奢侈品品牌管理與營銷案例分析

朱宇亮 楊以雄

摘 要：從奢侈品的定義大方向著手，分析奢侈品品牌發展的現狀，并著重探討奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌營銷。為了使文章更具說理性和現實性。我們選擇奢侈品品牌中最具代表性的品牌愛馬仕，著重分析愛馬仕品牌的管理和營銷方式。

關鍵詞：奢侈品；管理；營銷；愛馬仕

一、奢侈品定義及其內涵

迄今為止，國內外學者對于奢侈品的定義沒有得出統一且確實的答案。因為奢侈品的定義會隨著社會發展進程中不同的經濟、文化情況而發生應時的改變。這也就從另一個方面解釋了奢侈品所特有的物質內涵和社會內涵。目前為止，我們對于奢侈品的定義都是針對奢侈品某一方面的定義，并不是統一的、普遍意義上的定義。[1]

二、愛馬仕品牌簡介及發展歷史

1837年蒂埃利·愛馬仕（Thierry Hermès）于法國巴黎創立了愛馬仕（Hermes），早年愛馬仕以制造高級馬具起家，時至今日愛馬仕已經走過了170余載春秋。截至2014年愛馬仕的經營產品已有箱包、絲巾領帶、男女裝和生活藝術品等十七類系列。1996年愛馬仕在北京開了中國第一家Hermes專賣店，總部仍舊位于巴黎，但卻遍布世界各地。“愛馬仕”為大中華區統一中文譯名。

作為法式奢侈品品牌的代表，愛馬仕歷經了170多年的風雨滄桑，經過其家族幾代人的共同努力，早在20世紀來臨之時，Hermes就已成為法式奢華消費品的典型。愛馬仕是一個不斷跟隨世界變化而更新的品牌。從一家專門為馬車制作各種配套的精致裝飾的馬具店，到工業革命之后交通工具的革新汽車等交通工具的出現和發展，Hermes順應時代的腳步，改變生產方式經營方式以適應不斷變化的趨勢，逐漸轉為生產運動服裝。

長久以來，愛馬仕不是偏執地追逐潮流，而是秉持創始人的一貫經營理念，運用其體內充分的創新創業精神，在精神內涵的關照下開始了對革新與進步的世紀追求。愛馬仕六代成員陸續開拓版圖，征服了新的市場。

三、愛馬仕獨特的營銷策略

（一）流行經典以“質”取勝，以手工訂制打造獨特性

精良的品質以及通過產品和服務所體現的獨特的品牌氣質，加上愛馬仕始終堅持的手工訂做原則，使得愛馬仕的產品以及服務在質量上有著嚴格的保證。優秀的品牌形象和服務質量會使得品牌形象向有利的方向循序漸進的傳播。而劣等的產品和服務質量則會加速品牌的滅亡。愛馬仕的產品將一流的工藝制作、耐久實用的性能與簡潔優雅相結合，不但能夠彰顯消費者的品味，還能夠順應時尚潮流，經典不敗。讓所有的產品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨，無怪乎有人稱愛馬仕的產品為思想深邃、品位高尚、內涵豐富、工藝精湛的藝術品。愛馬仕秉著對細節嚴謹態度的推崇，無不透露著一個品牌的自信。

（二）戰略不變——堅持獨立經營

愛馬仕獨特的經營哲學，是其歷經百年依舊輝煌的秘訣。愛馬仕家族控制了公司75%股權，持股的家庭成員近60余人。作為知名的奢侈品品牌，其可觀的盈利以及品牌自身的形象附加值，一直受到商場上外來的“公司襲擊者”覬覦。常見的吞并手段無非是利用股東人數眾多的弱點加以各個擊破進行收購。對此，愛馬仕并不是沒有預料。其單獨制定的股東協議，用來鎖定家族成員的控股，并按照法律要求成立公司內部特別委員會，用以任命公司的高級管理人事，以防止惡意收購。

（三）定位高端，以服務頂尖客戶為首要原則

愛馬仕的定位非常明確，放棄80%的大眾客戶群而緊緊抓住那20%的尖端客戶。宣傳力度不大，不用代言人，也不找明星做廣告。雖然現在各大品牌都急于召開發布會、在各大雜志或者電視上做廣告，昭告天下提升其知名度。但愛馬仕的營銷費用僅占營收6%！對于營銷的運作，愛馬仕更加準確的把握住了品牌的定位，縮減大眾媒體廣告費用，將資金轉移至頂級客戶上，準確服務目標消費群體。線上、線下渠道的普遍宣傳，對于愛馬仕來說過于盲目和浪費。雖然其他奢侈品品牌會積極地配合大眾的口味，通過找明星代言，或者投資辦“秀”來提升品牌的知名度，刺激消費。但是愛馬仕則另辟蹊徑，如愛馬仕臺灣分公司每年十月都會舉辦主題派對，并經常邀請VIP客人去巴黎參加賽馬會、住宿古堡、安排奢華酒莊之旅、漫步鄉間等特殊行程。愛馬仕將營銷重點，有效的圍繞著頂級客層，培養出VIP的忠誠度，就是這個172年的品牌，成了打敗不景氣的秘密！

（四）“饑餓營銷”分散財務風險

不同于其他品牌，會在門市內儲備貨源，愛馬仕的產品，很多都是“有錢也買不到”。門市里偶有“凱莉包”，但“柏金包”卻只限展示，無法購買。決定購買的客人，必須親自到門市預約下單，并且親自決定產品的定制細節，例如皮革的顏色，金屬扣環的款式等。下單之后，由于產能受限，客戶需要等待很長的一段時間才能拿到產品。這樣稀缺性的目的不僅為了引起人們的羨慕，讓人們非常希望擁有，同時也滿足了擁有者被人羨慕和炫耀身份地位的虛榮心理，而長達三年以上的制作期，剛好也分散財務風險。由于純手工私人定制，所以產品的出貨量受限，許多消費者極其渴望得到產品，使得愛馬仕的產品，尤其是包款在二手市場身價高漲。最為人們津津樂道的是，著名歌手蔡依林就曾在“米蘭站”以新臺幣六十七萬元買走定價四十六萬元的粉紅色鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有！

（五）堅持口碑營銷為主的奢侈品推廣模式

通過上述分析，我們可以看出，愛馬仕相對于其他奢侈品品牌，其營銷模式略顯低調。原因在于，愛馬仕更加注重聚焦目標消費群力的宣傳，而放棄吸引大眾消費群體。回顧愛馬仕近兩個世紀的發展史，口碑營銷才是愛馬仕最擅長采取的營銷手段。通過將資金投向與目標消費群體接觸最頻繁的一線，例如門市的裝修，展陳和員工培訓，與目標消費群體產生最直接的互動。在這里，我們不得不討論一下愛馬仕的門市展陳。商場的櫥窗所展示的場景，構成了消費者對品牌的第一印象，因此櫥窗陳列也是品牌營銷的重要構成部分。愛馬仕可謂是開創了櫥窗藝術對品牌宣傳的先河。從上世紀二十年代起，當時眾多的品牌僅僅將商場的櫥窗看作是展示在售商品的普通媒介，愛馬仕率先發現了一種更能引人入勝的方式來設計櫥窗。從首任櫥窗設計師Annie Bomel，到1977 年起啟用的Leila Menchari。愛馬仕的櫥窗打破了狹義上的販賣功能，而且往往具有本土特色，會根據季度和年度做不同主題變換。

四、具體案例分析：與LV對比分析

（一）相同點

“物以稀為貴”作為饑餓營銷這種營銷手段的核心，其目的就是抓住消費者追求唯一，追求獨特的心理，通過賣方控制使得消費者的購買成為獨立行為，并進一步營造所售產品的高端和珍惜。同樣，我們平時所說的“限量版”產品，因為賣方控制而顯得數量有限，同樣會刺激到消費者強烈的購買欲望，甚至愿意花費同等的價位購買專柜的展示品。運用饑餓營銷的手段能夠將品牌的形象提升到更高的高度，愛馬仕就是將這種營銷方式運用到極致的品牌。愛馬仕官方一直以產能不足為由，使得原本定價7萬到30萬元的經典包款，常年處于缺貨狀態，因此等候購買的顧客名單會羅列的很長。

（二）不同點：

1.品牌文化內涵

路易威登一直堅持的利益訴求點是為目標顧客的旅行提供行李攜帶的便利，努力打造全球最為經典和藝術化的旅行箱。自品牌創立之日起，“一種旅行的生活方式”作為品牌的內涵和設計的主題已被確定，并作為向受眾傳遞的主要信息加以重視。

上文在介紹愛馬仕的品牌歷史時我們已經談過，愛馬仕家族是如何跨過世紀，歷經變革讓品牌經久不衰。作為法國的頂級奢侈品品牌，愛馬仕的發展不僅靠獨特的經營方式和管理模式，而且將品牌的發展依附于其文化內涵，堅持手工訂制，堅持使用最好的原材料。20世紀20年代，創立者蒂埃利·愛馬仕之孫埃米爾曾這樣評價愛馬仕品牌：“皮革制品造就運動和優雅之極的傳統。”

2.營銷策略

LV公司每個季度限量推出高價產品，雖然也是打著頂尖價格的旗幟，但目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕，這與饑餓營銷有異曲同工之處卻又有更勝一籌的刺激作用。新款高價手包的走俏，可能導致大部分消費者無法購得。而對路易威登品牌的追求，會導致消費者報以“不甘心”的心態，退一步選擇普通款的產品。由于夠得的手包相對便宜，消費者會有撿到便宜的心理，進而連帶購買其他產品。

3.管理策略

對時新款式有著狂熱追求的路易威登，每一款新的設計都很容易被模仿，因此路易威登只有不斷的創新，推出新的產品來打擊競爭對手。

愛馬仕則善于鞏固自己尖端的招牌產品形象，并不怕被模仿，卻從未被超越。在“奢侈品金字塔”的頂端，愛馬仕是一個站在高處的貴族。其“以不變應萬變”的經營策略和細致入微的獨到的管理手段，使其在經營的軌道上穩健的上升前進。

4.品牌宣傳策略

路易威登認為一個奢侈品牌必須長期推出新廣告這一定律，我們經常可以在著名的藝術活動或者世界級體育賽事上看到路易威登的身影。此舉豐富了路易威登的對外形象，使其更具活力。路易威登也經常請娛樂圈的名人為其產品代言。與日本藝術家村上隆的跨界合作，獨創一時的“七彩Monogram系列”及“櫻桃Monogram系列”為LV注入了新的血液，其清新可愛的櫻桃與色彩艷麗的花樣圖案，摒除了路易威登經典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以幼稚的誘惑為全球風靡一時，很大程度上解決了其銷售量直線下降的狀態并創造了超高的營業額。在傳統價值的基礎上增加時尚的元素，路易威登不僅保持了在消費者心中經久不衰的經典形象，也維持了長久的品牌魅力。

相反，愛馬仕沒有代言人，也不參加任何娛樂活動，但國際一線明星們卻自動成為愛馬仕最好的代言人，如維多利亞—貝克漢姆，她是一位忠實的粉絲，使得其鉑金包在任何場合的出鏡率都極高。

五、結論

一個成功的奢侈品品牌必定是有一套屬于自己獨特的管理營銷策略，更離不開一個企業的文化內涵。俗話說營銷模式沒有最好的，只有最合適的。奢侈品品牌的管理與經營與文化結合能夠建立一種新的商業表達，這不是簡單的跨界營銷，而是找到適合自己品牌的文化，與這種文化嫁接，使兩種元素結合并表達出更好的效果，將成為指導一個企業走向成功的重要途徑。

注釋：

[1]李江濤.品牌[J].2015，（03）：10頁.

作者簡介：

朱宇亮，東華大學碩士研究生。研究方向：奢侈品管理。

楊以雄，東華大學服裝學院，博導。