國際品牌在華商標保護究竟出了什么問題？

張亞洲

《金融時報》（Financial Times）近期刊發了Withers & Rogers 律師事務所商標律師多米尼克·墨菲撰寫的《國際品牌在華面對商標維權困境》一文，開篇下了這么一個結論，即：“中國新商標法生效一年來，幾乎沒有跡象顯示國際品牌在華行使自己的權利正變得哪怕是略微容易一些”，為此作者列舉了法國紅酒公司卡思黛樂（Castel）因商標侵權行為而被處以500萬美元罰款一案（編者注：此即較為關注的“卡斯特”紅酒商標案件，事實上這里的500萬美元不是罰款，而是法院判決的賠償金，目前本案仍在最高法院再審程序中）佐證其觀點。作者撰寫該文時，廣州中院對新百倫（New Balance， NB， 又稱新平衡）一案還未做出裁判，如果作者得知新百倫案判賠額高達9800萬元（折合約1500萬美元）時，作者一定會更加感慨萬分。

上述兩案，再加上近幾年備受關注的特斯拉（TESLA）商標糾紛案（和解，和解金額未知）、IPAD商標糾紛案（以約6000萬美金達成和解）等，不看其中恩怨，不提其中各種曲折，僅就高額賠償，也能讓人覺得國際品牌在華雖然市場做得風生水起，但品牌保護方面卻時不時后院失火，進而也殃及了市場這一池魚，總體評判似乎就是國際品牌在華處境陡然險惡。

為什么會出現這種情況，中國知識產權保護真的倒退了嗎？這個時代對于國際品牌而言，究竟是最好的時代，還是最壞的時代？

作為一名參與知識產權保護的親歷者，我們試圖尋根溯源探其究竟。應當說在很多人的觀念里，來自知識產權發源地，又是知識產權強者的歐美企業的知識產權保護大體上都盡善盡美，可在這么盡善盡美的保護框架下，居然出現了這么多匪夷所思的案件，那么結論可能就如多米尼克·墨菲所說的那樣，中國商標保護制度的確使得國際品牌維權陷入了困境。但是如果我們深入其中，以客觀中立的眼光探究，就會發現事情可能并非我們所想的那樣，事實上國際品牌在華保護自身有很多需要反思的地方。其中最需要認真反思的就是國際品牌商標標識的中文化，很多案件所涉與此有關。通常國際品牌都會有與之對應的中文名稱，這主要是為了滿足中文新聞媒體傳播信息，以及以中文為母語的中國公眾接受信息的需要。例如BENZ的中文名稱為奔馳，STARBUCKS的中文名稱為星巴克，SAMSUNG的中文名稱為三星，LOUIS VUITTON的中文名稱為路易威登等，當然你也可能會說IBM并沒有中文名稱不是一樣使用嗎？這畢竟屬于少數。

國際品牌商標標識中文化主要通過兩個途徑實現，第一種是國際品牌基于在中國市場推廣的需要而主動選擇中文名稱；第二種則是一些中文新聞媒體為了信息傳播的需要自行使用某中文名稱呼叫、指代該國際品牌，而其他中文新聞媒體也借用這個中文名稱，久而久之，公眾就將這個中文名稱視為該國際品牌的中文品牌，此時如果該國際品牌順勢將該中文名稱進行注冊并使用，就會將其納入知識產權保護體系。事實上目前糾紛多發生于第二種情形，以前些年備受關注的“偉哥”案為例，該案中輝瑞公司在華銷售一款治療男性勃起功能障礙（也稱陽痿或ED）的藥品，該藥品學名為枸櫞酸西地那非片（簡稱西地那非），這款藥品的英文品牌為VIAGAR，當時中文新聞媒體紛紛將其稱為“偉哥”，不知基于什么考慮，輝瑞公司對于中文新聞媒體和公眾送給VIAGAR“偉哥”的中文名稱斷然拒絕。沒想到中國某公司卻偏好“偉哥”，于是直接將其申請注冊為商標，指示商品也為西地那非，這一下輝瑞公司不干了，迅速啟動法律程序攔阻“偉哥”商標的注冊申請，當然案件最終經過最高法院裁判，駁回了輝瑞公司訴請，“偉哥”商標核準注冊。此后輝瑞公司開始著重宣傳VIAGAR的中文名稱“萬艾可”，而另外一起備受關注的“索愛”案件也與“偉哥”案件一樣，反映出類似的問題。

事實上之所以大多數國際品牌商標標識糾紛發生在第二種情況之下，主要是由于國際品牌對于是否使用已被特定化的中文名稱心存疑慮，這其中可能有很多考慮因素，通常國際品牌都希望自行主導確定中文名稱，而第二種情況下產生的中文名稱顯然有強加的嫌疑，如果這個被特定化的中文名稱選擇恰當，還好接受，而如果國際品牌認為被特定化的中文名稱并沒有很好地傳遞出品牌的內涵，或者甚至中文名稱還有某些不良含義等，那國際品牌一定會斷然拒絕，總之如此復雜心態就會錯失由國際品牌權利人主動對已被特定化的中文名稱采取法律保護的契機，因此如果其他人在先申請注冊了這個中文名稱，那么就會置國際品牌于十分尷尬的境地。當然還有一些更不幸的是雖然有些國際品牌從內心不認同甚至排斥已被特定化的中文名稱，但在中國市場進行品牌推廣時，由于的確需要一個中文名稱，此時市場和企劃部門就順水推舟地將這個已被特定化的中文名稱直接用于商業活動，如此就為后面的知識產權糾紛埋下了隱患。

我們不能強求國際品牌一定就得接受已被特定化的中文名稱，這是沒有道理的，但一些國際品牌之所以深陷商標糾紛的泥潭，顯然需要反思和改進的地方很多，如下略做列舉：（1）如果國際品牌一開始就不認同已被特定化的中文名稱，那么就應該主動對此進行干涉，迅速推出自己中意的中文名稱，并將這個中文名稱與其國際品牌并行使用，同時要向公眾澄清二者的不同，撇清國際品牌與已被特定化的中文名稱之間的關系，相信經過一段時間之后其主動選擇的中文名稱一定會將已被特定化的中文名稱取而代之，此時即使其他人已在先將被特定化的中文名稱申請注冊為商標，而由于公眾已經知曉二者的不同，所以這個已被注冊的商標事實上基本上沒有多少價值。（2）為了避免不必要的麻煩，一旦國際品牌權利人發現已有了特定化的中文名稱，雖然其內心并不認同，但可以及時將該中文名稱予以注冊，這樣也可以防止其他人將該特定化的中文名稱搶先注冊，至于注冊之后是否使用再行確定。（3）如果說上述兩項工作都沒有做，那至少應當在后續的商業活動中避讓已被他人注冊的這個特定化的中文名稱，特別需要提示市場和企劃部門提高防范意識，免得出現法律糾紛。（4）當已被特定化的中文名稱已被他人注冊，也可以效仿蘋果公司，付費受讓這些商標，事實上蘋果公司的IPHONE商標就是當年花費365萬美金從漢王科技手中受讓的，當然更要注意，不能重蹈蘋果受讓IPAD商標的覆轍。（5）如果說上述都不能奏效，那就應當調整中文名稱，豈可旁若無人地繼續使用，否則到最后只能當了冤大頭。（6）雖然很多國際品牌密切監控其目的地市場商標保護狀況，但有一點似乎沒有完善，那就是目的地市場的新聞媒體和公眾以本土語言用什么樣的名稱呼叫、指稱該國際品牌，現在看來這些情報的收集是多么的重要。

由此反觀，當有些中國品牌已經成為國際品牌，且已經走出了國門，當有些中國品牌正在走出國門之時，這些發生在中國對于國際品牌產生影響的案例對于中國品牌走出去具有同樣的參考意義，前車之鑒，不可不察。