淡妝濃抹皆相宜

王清潔

摘要：美容、化妝品的廣告必然訴諸美，且以女性消費為主體。本文以1931年2月《申報》為例，結合促銷手段、廣告畫、廣告詞特點等方面，分析民國報紙中美容、化妝品類廣告的宣傳特點。

關鍵詞：《申報》 美容廣告 化妝品廣告

1872年4月30日，中國第一張近代報紙《申報》在上海創刊，前后歷時78年，是中國歷史最長、影響最大的一份報紙。從1915年4月開始，《申報》實行改革，廣告版面超過了新聞和副刊的版面，且每一期的廣告數量都很多，少則一兩百，多則四五百?！渡陥蟆窂V告的種類繁多，包括電影戲劇廣告、煙草廣告、服飾廣告、醫藥廣告、書籍廣告、招聘廣告、尋人啟事等，幾乎無所不納。雖然美容、化妝品廣告在《申報》廣告中的數量不占優勢，但卻是一個不可或缺的部分，它不僅反映了西方美容、化妝品行業對中國市場的影響，也反映出當時人們審美觀念的變化，具有極高的史料價值和審美價值。

一、以美為中心的廣告訴求

20世紀30年代的上海風氣十分開放，此時的上海已和世界最先進的都市接軌。西方的生活方式早已深深滲透到這個大都會的方方面面，吃西餐、看電影、穿西裝、跳現代舞等成為那時青年追趕的時髦。由此可見，民國時期的審美觀念深深地打上了西方文化的烙印，“現代婦女們，不論東西各國，在肉體上，應當具備的修飾要件是燙頭發，畫眉毛、涂嘴唇、染指甲等被認為必不可少?！笔忻裨诮邮芪鞣綄徝烙^念的同時，并沒有完全摒棄傳統的審美觀念，這種現象反映在廣告文化上，體現出傳統與現代的融合?！翱v觀20世紀30年代《申報》美容、化妝品廣告，不僅有對傳統審美文化的繼承，如強調古典美，更有對現實審美要求的反映，如渲染時尚美（包括性感美和健康美）?！狈治?931年2月《申報》的美容、化妝品廣告，即可管中窺豹。

如十六歲小姑娘雪花膏又名“處女美”，折射出以處女為貴、為美的傳統審美觀念，與開放的摩登女子有所區別，其廣告詞也突出產品的“減齡”效果：“潔白勻凈，絕無脂粉之跡，光滑細膩，更鮮涂抹之痕，此次容顏華麗，嫵媚多姿，窺鏡自覽，大非昔比，追溯淵源，不得不歸功于近世化妝行之神奇及小姑娘之靈效，實足化丑為工，易媸為美，敢請青年男女均各一試?！庇秩缭陔p妹老牌茉莉霜的廣告中，一位短發女學生手拿花枝，站在水邊凝視水面，身邊是一樹花開，使人想起“所謂伊人，在水一方”的古典意境，詩中有畫，畫中有詩，再配以“清香如茉莉，潔白似冰霜”“潤皮膚，美容顏，留香幽，使人羨”的廣告語，令人在賞心悅目的同時，不知不覺地受到清、雅、美的感染。

美容、化妝品的顯性作用是修飾容顏，而隱性作用則是為了顯示身份，便于交際，增加男女在愛情中的吸引力。為了打動消費者的心，商家往往抓住這幾個特點大做文章。如在司丹康美發霜廣告畫中，一西裝革履、風度翩翩的青年男子，正彎腰含笑，脫帽行禮，頭發梳得光潔整齊，煞是動人。“脫帽握手時，如欲發光可鑒，風采動人，每晨理發，必搽司丹康美發霜少許，此霜搽后，能使頭發終日平整，光潔秀美，故善于交際者，無不用之?！庇秩缑绹⒌ば拗赣闷返膹V告也是以“愛”為主題：“愛美觀念，同具此心，愛嬌妻，愛情人，愛裝飾，若若與尊夫人或情人偕游，見價值連城之鉆戒而購之，然彼妹之手，若干枯粗黯，則雖光輝四射之鉆戒不足以助其美，惟常用蔻丹修指品，使枯憔之肌膚，變成溫潤柔秀之纖手，則再加以珍貴之鉆戒，則無異于錦上添花，美感益映?！睒O具煽動力的廣告詞，消費者很容易在“美”與“愛”的蠱惑下，對產品的完美性產生信任。再如佳香水廣告：“非香水之香，乃儂之香也。人若只稱贊儂之香水，則此香水尚非十全十美，儂試改用德國‘四七一一廠都是佳香水，則人將愛慕儂之風姿，而不云及香水。蓋香水之香，決不可俗，務使儂之娟秀表露盡致，始為上品?！钠咭灰粡S都是佳，香水之為全球時髦婦女所同聲贊揚，原因在此?！睆V告抓住女性慕美求愛的心理，用“愛慕”“風姿”“時髦”等字眼強調香水的多重作用。

歸根結底，廣告是一種說服藝術。亞里士多德對說服者提出了三項要求，其中一項就是通曉人的感情——各種感情的定義、起因和喚起這種感情的方式?！渡陥蟆返拿廊?、化妝品廣告中滲透的說服意識，基本都是圍繞美展開的，它努力在廣告詞和廣告畫中提煉美的主題，營造美的氛圍，在無形中影響到人們的觀念，從而影響人們的選擇。

二、“一拖多”的推銷手法

通過分析1931年2月《申報》美容、化妝品的廣告詞，你會發現商家并不會單獨推銷一種產品，而是采取“一拖多”的方法，同時推銷幾種有關聯的產品，并強調同時配合使用其他產品，效果會更好。

如迪安牌美容產品的廣告出現了四次，且各不相同，但每次都會同時介紹三種產品，分別是日用的美霜、夜用的美面膏、晨用的美容水，并且一再強調同時使用效果更佳：“婦女無有不令其容顏秀麗者，如即日起用迪安牌精妙化妝品，三種同用，必有驚人之奇效，渴望已久之美，決可如愿以償?！庇秩缭谖髅上惴勖蹚V告中，畫著一位燙發的時髦女子，手執一面鏡子，面帶笑容，大標題是《請用西蒙香粉蜜》，廣告詞是“西蒙香粉蜜，品質溫文，毫不油膩，涂于面上，透人毛孔，能使皮膚白嫩活潑。搽后涂敷以西蒙香粉，有管裝者，旅行攜帶甚便。在搽西蒙香粉蜜以前，先用西蒙香皂洗面去垢尤佳?！蓖瑫r，它又推銷了西蒙香粉蜜、香粉、香皂三種產品。再如在都是佳香水的廣告中，除了主推香水之外，商家還列出了香粉、香粉鏡盒、雪花精、香皂等產品。此外，還有司丹康美發霜的廣告詞：“司丹康美發霜分瓷罐與錫管兩種，又有司丹康美發水，裝玻璃瓶，功用與霜無異?！毕氖可徰┗ǖ膹V告詞：“形色憔悴的人若兼用‘夏士蓮玫瑰霜，其容顏便更增光益彩，有非人們所能探想得著的?！彪p妹老牌蜜糖水的廣告詞：“凡膚肌嬌嫩愈甚，愈不經受侵損，況乎寒風刮面，砭骨欲裂，防御之道，莫如先用雙妹老牌蜜糖水敷面，再搽同牌之雪花膏或茉莉霜，則肌理不致為風霜所苦矣?！?/p>

在介紹完產品的性能、功效之后，商家通常會告知消費者各大藥房、百貨商店、化妝品店和洋廣貨店有售，然后請消費者擦亮眼睛認準正品，謹防假冒偽劣。如都是佳化妝品廣告就會提示消費者“凡為真正‘四七一一廠都是佳化妝品，必有蓋底金字貼，頭上印有‘四七一一號碼，與一金鈴為記。”又如旁氏白玉霜廣告中有“認明瓶貼，以防假冒”的提示。

三、誘之以利的促銷手段

廣告文化根植于社會，要想獲得最大限度的影響力，商家就要想方設法地做些讓利促銷活動。在民國時期，報紙是最具影響力的媒體，商家在報紙上刊登廣告、推廣產品的同時，常常會印上贈券，讀者可以拿著這些贈券去兌換禮品，或者是將贈券剪下來，按格式填寫好后郵寄回去，以便獲贈樣品或者其他禮品。

在1931年2月《申報》的美容、化妝品廣告中，就附有不少贈券。在四則不同的迪安牌化妝品廣告中，有三則附有樣子券，格式如：“附上郵票二十五分，請掛號寄迪安牌美霜。迪安牌美面膏樣子各一大管、迪安牌美容水一小管?！痹谵⒌ば拗赣闷窂V告中，雖沒有寫“贈券”兩字，但在左下角用虛線勾出并附有說明，并畫有精美樣盒，且寫明“盒內用品足用六次”。

除了印贈券之外，商家還常常用贈送活動來吸引消費者。如旁氏白玉霜廣告以醒目的大字打出“旁氏白玉霜，精美月份牌”的字樣，并說明：“本月十三日（星期五）起凡在上海南京路日升樓中華百貨商店購旁氏白玉霜一大罐或二小罐者，即送月份牌一張又旁氏白玉霜樣子一小管。三天（十三、十四、十五）為限，務希早日光臨為佳。”三友牌自由霜的廣告中則寫明“每瓶四角，買一瓶送一瓶”。

在20世紀30年代，報紙廣告已經發展到相對成熟的階段，雖然它具有一定的現代性，但并沒有割斷與傳統的關聯。美容、化妝品廣告大量出現在《申報》中，體現出女性在新時代的消費地位有了重大轉變。通過解讀，我們還可以發現，以上體現出來的特質，其實與當代的美容、化妝品廣告有不少共通之處，而該類廣告的核心策略與基本內涵是大體不變的。

參考文獻：

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[2]肖燕雄，彭凌燕.三十年代對女性美的消費——以<申報>美容、化妝品廣告為中心[J].湖南師范大學社會科學學報，2013，（2）.

[3]亞里士多德.亞里士多德全集（第1卷）[M].北京：中國人民大學出版社，1990.

（作者系蘇州大學現當代文學2012級碩士研究生）