知名景區營銷策略新研究

胡紅林

摘要：中國擁有眾多世界級的知名景區，它們為發展國內旅游和出入境旅游提供了質量和品味都極高的旅游資源，并形成了景區品牌。但是，“注重評選，輕視內修”是各景區普遍存在的問題。自1998年武陵源遭受聯合國教科文組織批評以后，中國世界級旅游景區不斷發生“黃牌警告”事件。本文僅以世界“雙遺”泰山景區為例，探討了知名景區的營銷策略，并提出一些建議，以改善景區品牌的現狀。

關鍵詞：知名景區 營銷策略 泰山

創業初期，旅游景區主要依靠獨有資源，然后利用大眾媒介等營銷手段，傳播特色文化價值，樹立形象，并贏得品牌資本。但事物總是發展的，不少景區出現了片面追求經濟收益、忽視品牌維護和創新等不良現象，這不利于旅游景區的可持續發展。

一、景區營銷問題頻現

2013年初，聯合國教科文組織給予張家界、廬山和五大連池等中國三大知名景區黃牌警告，要求其進行多方整改。此類事件已多次出現，嚴重影響到中國景區的形象。截止2014年3月，中國已有45處“世界遺產”等世界級知名景區為發展我國的旅游產業提供了品質極高的資源，并形成了景區品牌。但是，“注重評選，輕視內修”是中國眾多知名景區普遍存在的問題。

二、景區營銷理念顯落后

目前，知名景區在品牌發展過程中遇到了一些營銷問題。本文以泰山景區為例，歸納出以下幾個方面：

1.景區營銷依賴知名度

泰山有“泰山安，天下安”的精神象征意義，所以它的營銷以激發愛國情感、振奮民族精神為基點，依托齊魯文化，進行了多層次傳播。這樣能迅速提升景區的知名度，形成廣泛的目標客源市場。但是據調查，近幾年來，“泰山一日游”的游客滿意度呈下降趨勢，回頭率也在降低，這說明客源市場正在發生變化，有力證明了景區營銷長期依賴知名度是不夠的。

2.景區輕維護旅游形象

泰山宗教發祥久遠，儒、道、佛教文化深厚，而且地處東方，乃賜吉降福之地，故能香火鼎盛，香客不絕，宗教朝拜便成為泰山景區營銷最主要的產品。但是，管理者只注重經濟利益，到處設功德箱，常出現道僧引誘游客膜拜捐款的現象，這嚴重影響到泰山景區的形象。少林寺景區已被國家主管部門限期整改，這應引起泰山等知名景區管理者的高度重視。

3.景區產品開發力度不夠

泰山的優勢有很多。譬如，有學者說，泰山是一座寫滿字的山，全山有兩千兩百余處碑碣石刻，經石峪石刻和岱頂唐摩崖更被稱為“泰山瑰寶”，登泰山的路途就仿佛徜徉在中國書法藝術的海洋中。這些泰山石刻已形成一種旅游文化，成為景區可靠的軟實力，可是品牌成熟的泰山景區并沒有在石刻景觀上開發出新的旅游產品。

4.景區經濟收入單一化

不少知名景區收入單一，停留在“門票經濟”階段，缺乏相關的延伸產品和產業鏈，門票成本比例過大，這將直接影響游客的旅游決策行為。如泰山旺季門票為125元，淡季為100元，景區認為票價上漲幾十元不會影響客流，還有利于旺季控制客流量。經營者當然追求利潤最大化，但是景區的其他產品也跟風漲價，會增加游客的消費負擔。

5.景區人性管理不給力

長期以來，知名景區的管理機制、運營模式等方面都不能與時俱進，更體現不出人性化的管理，不僅沒有監管和控制每天的客流量，沒有提供物有所值的服務，而且沒有成熟的旺季旅游模式等。如進入旺季時，景區各類產品往往會因為游客增多而供不應求，管理者沒有人性化地增加產品供應量，反而一味地跟風漲價。此外，還經常發生旅游運輸能力不足，導致擁堵或滯留，而引起游客不滿等事件。

三、景區營銷新策略的研究

面對這些現狀，知名景區應該更多地研究游客市場的發展規律，從各個方面不斷完善自身條件，以滿足時代的需求。筆者認為可從以下幾個方面入手，探索出景區營銷的新策略。

1.形象策略——形象優化，主題鮮明

知名景區都經過幾十年的培育，形成了比較明確的主題定位，景區在推廣旅游形象過程中完成了形象制勝的首“贏”。如峨眉山以“峨眉天下秀”的形象著稱;黃山以“人間仙境”的形象，以“來安徽旅游，觀黃山美景”為口號，突出徽文化;而泰山則以“五岳之首”為形象，以“登泰山，保平安”為口號，強化神山、圣山、國山的地位。

形象口號是傳播知名景區最有效的方式，口號可以適時進行重塑或優化，突出特色，突顯時代特征，并從中反映出景區的現代經營與發展理念。如峨眉山就在研究重塑“峨眉天下秀”的旅游形象。對于有損景區形象的各種現象，管理者應該根據游客滿意度反饋及調查問卷給予及時處理。經營者只有將提高游客的滿意度作為基本價值追求，不斷采用新手段來提高治理效率，才能推動我國景區長遠、健康的發展。

2.品牌策略——品牌擴展，保持優勢

景區品牌的基本形象就是安全、舒適、文明，其品牌價值是無限的。知名景區經過若干年的發展，都會精心培育出一個相對完整的旅游品牌，所以景區品牌的主要任務應以維護品牌地位為中心，來開展各項工作。泰山管理部門顯然沒有認識到這一點，在近幾年的發展中沒有抓住機遇拓展品牌（如泰山的石刻文化），服務與管理質量有很大的提升空間。

泰山景區應結合國內外市場發展的態勢，增加智力創新，逐步推出泰山生態旅游和各類文化旅游等高品位的旅游精品，樹立更符合時代需求、有特色、多元化的旅游品牌形象。只有在保持優勢的前提下，持續得到廣大游客的支持，泰山旅游景區才能始終擁有強大的品牌競爭力。

3.產品策略——勇于創新，產業延伸

景區產品是一種體驗性的感受，直接來源于游客對景區旅游資源的經歷性體驗。景區標志性的觀賞實物能產生吸引游客的“眼球經濟”。結合景區特色舉辦的定期游樂項目，能使游客親身參與，并接受地方歷史文化的熏陶，形成特色體驗。

泰山景區有很多特產，它們與泰山文化相互映襯，相得益彰，如赤鱗魚、泰山石等。泰山石是“風水”所說的一種靈石，有石（時）來運轉、背有靠山、石佑平安的美好愿景。景區利用中國人的宗教思想和風水觀念，推出了不少泰山石系列旅游產品，創造了很好的經濟價值。另外，景區還有比較豐富的旅游活動。如在岱廟開展“過把皇帝癮”的活動等。顯然，這些都是管理者智力投資的結晶。由于旅游市場的細分，個性化旅游產品的需求越來越多，原本滿足大眾消費者觀光性質的產品已經不能滿足現代市場的需要，延伸產業鏈、提高質量才是王道。

4.管理策略——市場管理，愛心服務

最有效增強景區競爭力的辦法就是提升服務質量。在游歷景區的過程中，游客是否滿意，主要取決于其與員工的接觸感受。事實上，游客、員工和景區三者構成了一個三角關系，只有優質的服務，才能使這種三角關系保持和諧。俗話說：“治事不若治人，治人不若治法?！币虼?，在景區管理與服務方面，管理者必須以完善的規章制度為保障，以提供優質的服務為宗旨，為游客提供人性化的管理和更多的愛心服務，這樣才能贏得客源市場。如在旅游旺季時，知名景區總是人滿為患，經營者可以通過實時網絡或媒體匯報客流量，科學組織游客分批次、分多條路線進入景區，以錯開高峰，有效監控旅游交通，從而避免人員停滯。

5.制勝戰略——組合多元，營銷靈活

知名景區的營銷渠道應講究組合的多元化，因為單調的營銷模式只會使景區收入單一。景區應該開發出更多具有特色的產品，摒棄“一票、二道、三餐”的模式。如杭州公園全部免收門票，但要想在公園內聽昆曲、飲茶等，就需要支付一定的費用。只有實行靈活的營銷策略，實現多元化組合，利用景區開發相關服務產業，提供更人性化的服務，才能讓景區旅游產業形成良性循環。

一塊金字招牌的效益能維持多久，關鍵在于它是否有符合市場需求的產品、優質的服務和先進的管理理念。從可持續發展的角度出發，知名景區應該以不斷升級產品質量和創新服務管理為目標，創立和培養自己的品牌，繼而把品牌提升為名牌，并形成品牌價值，積累品牌效應，最終使其在游客心中留下深刻的品牌形象。

參考文獻：

[1]宋玉蓉，姜銳.景區管理與實務[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]杜文景.景區門票漲價熱背后的"事兒"[N].大眾日報，2012-04-09.

（作者單位：南昌師范高等?？茖W校）