企業如何把握銀發市場的新機遇

張海峰

摘要：全球老年人所構成的巨大銀發市場是個極具開發潛力的消費領域，它將是各國企業逐鹿競爭之地。我國企業應正確分析銀發市場的消費需求，找準市場空白，抓住別國企業尚未發現的潛在營銷機會，才能在市場競爭中獲得一席之地。

關鍵詞：企業 ?銀發市場 ?機遇

所謂銀發市場，是指專為老年消費者提供商品和服務的市場，一般55歲以上的人頭發都已灰白，所以這一市場在國外又被稱作“灰色市場”、“銀色市場”。1999年被第47屆聯合國大會確定為“國際老人年”，表明人口老齡化問題已引起世界各國的普遍關注。

1 銀發市場將成為重要的消費市場

隨著世界經濟的發展，全球人口日趨老齡化，老齡人口市場在逐漸擴大。老年人口的增多，不僅僅意味著人口結構的急劇變化，更具時代意義的是，其消費需求的增長，為企業發展老齡產業提供了前所未有的機遇。

發達國家的人均壽命已達到76歲，65歲以上的老人占總人口比重在1989年就已達到1312%，預計到2025年將達到2316%。全世界總人口中60歲以上的人在2020年將超過10億。據美國人口普查局和國際研究中心調查、預測，老齡問題將是個全球性問題，老年人的人口比重會愈來愈大。預計在未來20年中，消費者支出增長的大量份額將被55歲及以上人口占據。這一動態情況在整個發達市場中都將有所體現，在德國、日本和美國將尤為明顯，銀發人群在這三國的消費者支出增長中所占比例預計將分別達到86%、67%和50%。

2 國際銀發市場的消費趨勢及特點

2.1 人口結構老齡化將會對經濟發展和市場營銷產生深遠影響，這一變化將使與銀發消費有關的商品，如醫藥、保健品、醫療器械等老年人用品和特殊服務的需求迅速增加。

2.2 銀發人群的關注重點與較年輕的人群有所不同，這是由于隨著年齡的增長，他們的偏好發生了根本性的變化。例如，波士頓咨詢公司（BCG）的專有研究表明，與取得更大的成就和認可相比，年長的女性往往對平和、舒適和穩定更感興趣。其它研究結果顯示，與年輕時期相比，銀發人群通常較少受到物質財富的驅動，而對新的體驗更感興趣，比如進行更深入的研究或前往新的地方旅行。

2.3 銀發消費者普遍尋求具有功能性、簡單易用且便利的產品。他們也對自己的生活感到更加滿足，他們不太喜歡更換品牌。雖然銀發消費者不希望因為年齡原因而受到任何形式的照顧，但是他們希望自身的特殊需求得到承認。

2.4 在購買傾向方面存在較大的差異。例如，55歲至65歲人群（其中許多人仍在工作）與65歲至75歲人群以及75歲至85歲人群相比，在購買傾向方面存在較大的差異。消費者細分并不僅僅與年齡相關，還包括財務資源、教育程度、流動性、地域、態度和整體健康狀況等其它許多因素。

此外，當企業以年長消費者為目標時，還應當注意到現今“年長”的含義已經不再是靜態概念，而是一種動態概念。在未來，許多六七十歲的人可能被認為仍然處于生命中的黃金時期。他們繼續在求學、從事新工作，并且保持著以往并不與這一年齡段掛鉤的整體活動水平。企業還需要認識到未來的銀發人群將不同于當今的銀發人群。例如，未來的年長者將比當今的年長者更加積極地參與網絡活動。與此同時，企業需要考慮到老齡化通常會帶來更多身體上的限制，因此企業需要對產品進行相應的調整。

3 企業開發銀發市場的策略

3.1 針對未來的銀發人群開發價值定位。要想找到方法來服務于這一快速增長的銀發人群，企業應該開展全面的消費者研究以確定這些消費者的行為動機，制定方法以滿足他們不斷變化的需求，并且設立目標以充分把握人口結構變化所帶來的機遇。關注現有銀發人群只是企業工作的一部分，企業還需要對更年輕的人群（如45歲至55歲人群）開展類似的研究，從而針對未來的銀發人群開發價值定位。

3.2 調整產品。針對老年消費的特點，開發生產適應老年人需求的產品是開發老年市場的關鍵。在充分了解了有關55歲及以上人群的喜好情況之后，企業需要重新審視其產品組合。一些現有的產品可能并不適合這一人群，“新瓶裝老酒”并不足以吸引年長消費者。一個高效且充分考慮年齡要求的新產品開發流程可以幫助企業為市場帶來專為年長購買者設計的創新產品與服務。例如，方便、實用、保健是老年消費追求的主要目標，企業在進行產品開發時應該以此為切入點，仔細研究老年消費者的心理需求和生活習慣，并力求在此基礎上進行創新。對于老年服裝，關鍵在于易穿易脫、舒適合體，夏服講究透氣性能好，冬服講究保溫性能高，而對于款式的要求則退居其次;對于老年保健器械，著重于科學合理，有確實的保健功能，同時操作應當簡便;對于老年保健藥品，應針對老年人慢性病頻發的特點，主要以調理為主，講究均衡等等。

就產品質量而言，應以精品拓展，占領市場。老年人屬成熟型、穩健型消費者，與其他年齡段相比，少了對奢華、浮華產品外型的追求，更加注重產品的內在特性，強調產品是否實用。因此，企業在開發老年產品時，必須以質量為本，以質量締造品牌知名度。除此以外，還要重視經營多功能、多用途、舒適的老年人特殊用品和生活輔助用品。老年市場新產品的經營要特別注意結構簡單、性能良好、方便使用。同時，還要注意產品差異化策略。

3.3 調整銷售方式。企業還應重新審視自身的渠道戰略，以確保它們符合銀發消費者的需求。這些消費者在何處打發時間？他們中有多少人懂得使用互聯網？他們是否偏好面對面的交流，還是更喜歡通過在線渠道在家中享受舒適和愉悅？他們是否愿意從二三十歲的人那里獲取意見和建議，還是需要客服人員達到一定的年齡？他們究竟希望從購物體驗中得到什么？

需要注意的是，未來的銀發消費者可能并不接受適用于其父輩的解決方案。因此，企業有必要創造新一代的產品和服務來處理與住房、醫療保健、日常購物和活動以及其它領域相關的挑戰。僅在美國，65歲及以上人口為不同行業的企業帶來的市場機遇已經預計達到1.4萬億美元，并且許多新產品和服務是真正意義上的創新。

4 銀發市場開發可借鑒的案例

雖然許多大公司尚未采取措施來調整其產品和服務組合，以滿足快速增長的銀發人群需求，但是一些企業已開始著手制定一些意義深遠的舉措。以下公司正是這樣的例子。

4.1 福特汽車公司通過“長者服”探索身體限制。福特汽車公司為汽車設計師開發了一款可以模擬老齡化影響的連身衣。在“長者服”的幫助下，福特公司能夠更好地了解廣大年長駕駛者群體的需求。福特汽車公司表示，這套服裝已經協助該公司設計出了進出更方便、駕駛體驗更舒適、控制系統清晰易讀而且操作簡便的汽車。現在，其它汽車制造商以及其它行業也已經開始使用類似的服裝。例如，金佰利公司已開始在零售商培訓中使用此類服裝，以評估年長客戶在選購該公司產品時的體驗。

4.2 Kaiser's超市令購物更加簡單。Tengelmann集團旗下的Kaiser's是柏林最大的連鎖超市之一。該公司已經開發出了專為年長者設計的店鋪。其特色包括更明亮的燈光、配備階梯的貨架、超寬的過道和防滑的地板等。店鋪還準備了更加輕便易推的手推車、貨架和手推車上的放大鏡、更大的標志和標簽以及緊急呼叫按鈕。該公司表示，針對年長消費者采取的措施已大獲成功，不僅公司收入提高了30%，而且客戶滿意度也有了極大的提升。其它連鎖企業，如日本的羅森便利店，也采取了類似的措施。羅森便利店降低了貨架的高度，擴大了價格標簽的尺寸，并增加了桌椅供年長顧客坐下休息或與他人聊天。

4.3 聯合利華公司強調年長之美。聯合利華公司的個人護理品牌多芬（Dove）推出主題為“美麗沒有年齡限制”的活動，強調了不同類型的美和自我悅納。其傳達的整體信息是：“年齡是令女性變得美麗的原因之一，而不是需要加以糾正的不足之處。”通過這一活動，多芬在五大主要美容品類中的市場份額均得以提升。

綜上所述，全球人口老齡化究竟是風險還是機遇，取決于企業能否迅速認識到將會發生的變化并采取措施以減輕潛在的負面影響。一些企業已經準確地將人口結構變化視為推動創新的寶貴機遇，并通過創建一系列新的產品和服務來滿足一個迅速擴大的消費群體的需求。我國企業應該正確分析銀發市場的消費需求，找準市場空白，抓住潛在營銷機會，才能在國際市場競爭中獲得一席之地，從而為國家出口創匯，為企業自身創造經濟效益和社會效益。

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