城市營銷背景下重慶旅游城市形象品牌塑造研究

摘 要：旅游城市競爭的關鍵是在大眾心目中樹立個性鮮明的旅游城市形象品牌。要想在激烈競爭的旅游市場占據優勢地位，重慶亟需加強旅游城市形象品牌塑造工作。文章圍繞旅游資源、旅游產品、旅游設施、旅游環境、服務質量、宣傳營銷、品牌管理這七大旅游城市形象品牌塑造要素，并通過對重慶旅游城市形象歷史演變和存在的不足進行分析，提出城市營銷背景下重慶旅游城市形象品牌塑造的途徑。

關鍵詞：城市營銷；旅游城市形象；品牌塑造；重慶

中圖分類號：F299.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）03-0111-02

1 問題的提出

如今，國內旅游城市之間的競爭已從單純的旅游景點競爭轉向旅游目的地內涵的競爭，并上升到各旅游城市形象之間的競爭。因此，各旅游城市亟需塑造和建立自身特有的旅游城市品牌形象，避免旅游城市形象宣傳陷入同質化陷阱。

2 旅游城市形象品牌塑造要素

通過對已有文獻整理，本文認為，旅游城市形象品牌由下圖七大要素構成如圖1所示。

如圖1所示，各要素是塑造旅游城市品牌形象的基本依據和旅游城市形象持續發展的重要依托。其中，旅游資源是旅游城市形象品牌塑造的基礎，旅游產品是核心，旅游設施是骨架，旅游環境是前提，服務質量是保障，宣傳營銷是手段，品牌管理是重點，七大要素相互聯系，相互依存。

3 重慶旅游城市形象歷史演變

3.1 第一階段：1937～1945年——“抗戰文化”形象階段

抗日戰爭時期，重慶作為“陪都”，留下了許多抗戰文化與遺跡，這成為旅游者參觀的主要對象，同時也彰顯了重慶在抗戰時期的文化貢獻。

3.2 第二階段：1946～1997年——“工業城市”形象階段

工業城市形象是重慶城市名片的重要組成部分。新中國成立后，重慶成為我國重要的工業基地和當時最大的常規兵器生產基地，擁有眾多具有地方特色的優勢產業和企業。

3.3 第二階段：1998～2009年——“世界的重慶，永恒的三

峽”形象階段

重慶直轄后在各方面取得了舉世矚目的成就，“世界的重慶”由此而來。因為三峽蓄水導致“三峽告別游”，為紀念之前的三峽，因而提出“永恒的三峽”。

3.4 第四階段：2009～2010年——“激情之都”形象階段

隨著重慶的不斷發展，原有的形象已不適合21世紀的新重慶，因而凝練出重慶充滿激情的人文精神和城市文化，擁有激情的麻辣美食、激情的生活等，“激情之都”形象由此而來。

3.5 第五階段：2011年～至今——“非去不可”形象階段

近年來，重慶旅游業欣欣向榮，“激情之都”已經不能夠完全詮釋重慶的旅游城市形象，故提出“重慶，非去不可”旅游宣傳口號，“非去不可”的旅游城市形象油然而生。“非去不可”整合了重慶地方文化與旅游資源，是對重慶旅游城市形象的歸納與深化。

4 重慶旅游城市形象品牌塑造特點

4.1 強勢的個性沖擊

“重慶非去不可”，首先與重慶人的語言習慣和耿直豪爽的性格相吻合，又體現出了重慶的城市個性，彰顯了重慶人的精氣神；其次，“非去不可”具有突破性，是以前沒有出現過的，具有很強的沖擊力；最后，“重慶非去不可”并不是進行完美的宣傳，而是重點突顯重慶獨特的旅游城市魅力。

4.2 鮮明的城市符號

“重慶非去不可”已經成為重慶最具代表性的形象標識和文化符號，其影響范圍大，影響程度深，使人們從不太關注到關注，到認同，到推崇，提高了重慶在國內外的知名度和影響力，使重慶旅游業達到了前所未有的高度。

4.3 持續的建設影響

“重慶，非去不可”已成為推動重慶旅游業持續發展的旗幟。重慶更加注重闡述“重慶，非去不可”的深層含義，并加強“非去不可”旅游城市形象品牌的塑造和營銷，“重慶非去不可”吹響了重慶旅游宣傳營銷的口號，是重慶旅游發展的總綱。

5 重慶旅游城市形象品牌塑造存在不足

5.1 品牌觀念意識薄弱

①重慶旅游城市管理者的思想觀念尚未提升到品牌形象促進旅游業發展的高度上；②重慶市民的品牌維護意識較低，易做出損害自身形象的行為，或對他人損害重慶旅游城市形象的行為予以忽視。

5.2 政策法規建設滯后

從目前來看，重慶缺乏與旅游城市形象品牌相關的政策法規，在政策法規建設方面處于滯后狀態，不利于重慶旅游城市形象品牌的塑造，更不利于重慶旅游業未來的發展。

5.3 旅游人才隊伍建設滯后

重慶目前在旅游人才隊伍建設上處于滯后狀態：①旅游高精尖人才所占比列較小；②旅游高等教育模式落后，師資力量較小；③旅游人才的綜合素質偏低，專業技能與服務能力不強。

5.4 旅游產品粗放

重慶旅游資源豐富，類型多樣，部分高品質旅游資源沒有得到開發或開發力度不夠，缺乏旅游精品，特別是國際旅游精品。

5.5 旅游設施欠完善

①在游客數量達到一定規模時，旅游接待能力不足；②重慶部分旅游設施比較陳舊，損壞較嚴重，游客滿意度較低。

5.6 管理機制欠健全

重慶對旅游城市形象品牌管理比較松散，尚未成立專門職能部門對品牌的傳播、維護和再定位等進行管理和監督。同時，缺乏品牌危機管理意識。

6 城市營銷背景下重慶旅游城市形象品牌塑造途徑

6.1 思想觀念方面

①旅游城市管理者需要轉變思想觀念，從旅游發展的思路、舉措等方面入手，著重塑造重慶旅游城市形象品牌；②重慶廣大市民要有維護旅游城市形象品牌的意識，這就需要城市管理者對市民進行系統有效的品牌意識培訓，如形象名稱、標識、口號、宣傳片等。

6.2 政策措施方面

旅游業的發展離不開政策的支持，重慶要塑造旅游城市形象品牌就需要政府出臺相關有利于促進形象品牌塑造的政策。目前重慶極度缺乏關于塑造旅游城市形象品牌的相關政策。針對目前現狀，重慶需完善旅游法規和標準建設，完善旅游獎勵政策，旅游優惠政策和制定旅游消費激勵措施等。

6.3 資金保障方面

①逐年增加政府投入。可考慮建城市旅游產業發展資金，扶持重點旅游企業和景區；②加強金融支持，深化銀企合作。加大對旅游業信貸支持力度，加大對符合條件的重點旅游企業的授信額度；③強化資本運作。支持旅游企業集團通過發行企業債券、股權置換等方式進行市場融資。

6.4 旅游人才方面

重慶目前在旅游人才隊伍建設上處于滯后狀態，重點培養高層次和短缺人才。首先，完善旅游人才的培養模式，實現旅游學歷教育、職業教育和在職教育的有機結合；其次，完善旅游人才的激勵和保障措施，改善旅游人才發展的環境；最后，提高旅游人才的素質，通過培訓等各種形式給旅游人才提供學習和鍛煉的機會，提高其綜合素質。

6.5 品牌要素方面

根據前文提出的旅游城市形象品牌塑造的七大要素，文章提出“打造旅游精品”、“培育品牌產品”、“完善旅游設施”、“優化旅游環境”、“提升服務質量”、“健全營銷系統”和“完善管理機制” 七大品牌塑造途徑。

6.5.1 從自身優勢資源出發，打造旅游精品

“十二五”期間，重慶已將長江三峽、天坑地縫、天生三硚、釣魚城、白鶴梁、大足石刻六大旅游景區打造成為精品景區。精品景區數量和質量建設進程較為緩慢，今后可考慮增加溫泉、火鍋、紅色文化等內容，并切實加大打造旅游精品的力度。

6.5.2 高水準開發旅游產品，培育品牌產品

重慶近年來一直在探索開發新的旅游產品，如會議旅游、公司獎勵旅游、體育賽事旅游等等，這些新產品的出現能進一步幫助重慶培育品牌產品。除此之外，還可以根據重慶“山城”、“歷史文化名城”等自身優勢，開發特殊旅游產品，如登山旅游、模擬考古旅游等。

6.5.3 根據游客類型及需求，完善旅游設施

①根據游客類型及需求，合理確定各類旅游設施的規模；②合理布局旅游設施，既要做到相對均衡又要突出重點；③旅游設施要做到規模化、配套化、生態化。今后，重慶仍應加速交通、酒店、商場、娛樂等旅游設施建設，進一步完善旅游設施。

6.5.4 優化旅游軟、硬環境，實現健康旅游

①要注意優化旅游軟硬環境，同時應重視城市生態建設，加強綠化，積極構建生態城市；②規范市民的言語和行為，做到熱情友好、文明禮貌；③提供良好的城市公共服務。優化旅游硬環境，要著重從城市布局、功能分區、市政建設、生態環境等幾個方面入手；優化旅游軟環境，重慶要著重從城市文化、城市理念、市民行為、人文習俗等方面入手，為重慶旅游城市品牌形象塑造注入靈魂。

6.5.5 提升服務質量，贏得游客滿意

城市管理者應通過一些列的系統培訓來提高旅游服務人員的服務質量，實現標準化、規范化的優質服務，最終贏得游客滿意。重慶要增強旅游服務人員服務質量，為游客提供個性化服務，同時對旅游服務人員進行系統高效的培訓，提高旅游服務人員服務意識及綜合素質。

6.5.6 健全營銷系統，注重深層營銷

①應提出能夠傳遞品牌內涵的品牌名稱、品牌標志和品牌口號，做到從視覺、聽覺上吸引公眾的注意；②采取有效的營銷途徑，在利用電視、廣播、報紙、雜志等基本營銷手段的基礎上，兼顧內部營銷和外部營銷。

6.5.7 完善品牌管理機制，進行宏觀管理

①成立專門的調研小組，進行準確的品牌定位；②制定和實施旅游城市形象品牌傳播方案；③構建品牌維護機制，對品牌變化過程進行管理，降低旅游城市形象品牌的負面影響；④建立旅游城市形象品牌法律保護系統，做好商標注冊、侵權維護等工作。

參考文獻：

[1] 劉進平.重慶城市品牌形象定位現狀與評析[J].重慶文理學院學報（社科版），2009，（1）.

[2] 李小霞.試論城市品牌與城市形象塑造[J].沈陽大學學報，2008，（5）.

[3] 李青.城市形象塑造的新思路[J].職業時空，2010，（2）.

[4] 周健華.重慶會議旅游品牌形象塑造研究[J].中國商貿，2014，（16）.