河北出版傳媒集團機制創新路徑探索及啟示

劉景枝

2014年，河北出版傳媒集團作為出版產業的優秀代表入選“第六屆文化企業30強”，成為中國出版方陣的主力軍。其成績的取得，根本上是得益于文化機制的創新。在改革語境下，該集團面對市場化和媒介融合趨勢，及時轉變運營思路，以品牌影響力打造為核心，以產業化方式整合資源，構建了極富活力的現代出版傳媒產業體系。

一、河北出版傳媒集團改制以及成效

始于2003年的新聞出版業改制，是自上而下的變革，其目的是通過體制機制創新、資源整合，做大做強出版傳媒市場主體以增強文化傳播實力。至2012年，新聞出版業已完成全行業改革，經營性圖書、音像出版單位轉企改制基本完成，全國組建了100多家新聞出版集團。

體制改革過程中，全國新聞出版業呈現了兩種形態，一是主動轉型，一是被動適應。河北出版傳媒集團直面企業化改造、文化變革和技術更新的挑戰，積極推進體制機制創新。一邊改組圖生存，一邊探尋跨越式發展路徑。從2005年新華書店的改企、2008年整體改制，到2009年河北出版傳媒集團掛牌，完成工商注冊、清產核資、土地處置、人員安置等企業化改造任務。通過改制，河北出版傳媒集團取得了良好的經濟效益，增速保持在30%～40%之間。2012年，實現銷售收入85.6億元，資產總額達95億元;集團綜合排名居全國第8位、地方出版集團第7位（見下表，出自《2012年新聞出版產業分析報告》）;2013年，相比于改制前的2008年，集團公司在銷售、利潤和資產三方面分別增長189.34%、376.87%和91.68%，成為河北省首家資產和銷售均超“百億”的文化產業龍頭。

2012年圖書出版集團總體經濟規模綜合排名（前10位）

綜合

排名 集團 綜合評價

得分 2011年

排名 排名

變化

1 江蘇鳳凰出版傳媒集團有限責任公司 3.4097 1 0

2 湖南出版投資控股集團有限責任公司 1.9874 2 0

3 中國教育出版傳媒集團有限責任公司 1.4279 3 0

4 山東出版集團有限公司 1.0869 7 3

5 安徽出版集團有限責任公司 0.9562 4 -1

6 浙江出版聯合集團有限責任公司 0.8596 5 -1

7 江西省出版集團有限責任公司 0.8185 6 -1

8 河北出版傳媒集團有限責任公司 0.5898 10 2

9 中國出版集團有限責任公司 0.5310 8 -1

10 廣東省出版集團有限責任公司 0.2898 9 -1

河北出版傳媒集團作為媒介企業，具有典型的影響力經濟特征。相較于西方傳媒產業，我國傳媒市場還不健全，現代企業制度的不完善使得對品牌所形成的影響力經濟還未能很好地發掘。河北出版傳媒集團作為全國首批出版業改制的21個試點之一，在探尋突破的道路上銳意創新，可謂“風生水起”，雖步履艱難卻也收獲頗豐。在經濟效益大幅提升的激勵下，建成全國一流、國際知名的現代出版傳媒航母，被定為集團的新目標。

二、河北出版傳媒集團市場化改革創新路徑分析

經過十多年的探索，董事長杜金卿將其經驗總結為：“體制改革是根本，機制轉換是核心?！弊鳛楹颖背霭鏄I的排頭兵，集團以圖書、報刊、音像制品、電子出版物出版、印刷復制、發行和網絡出版為主業。改制之前，集團有17個成員單位，2003年銷售收入達40億元，綜合實力位居全國前列;2004年河北出版集團的成立，為事業單位性質但開始實行企業管理;2009年6月注冊成立河北出版傳媒集團以來，經過改制，通過對報刊傳媒、印刷復制等十大資源進行整合，形成產業鏈較為完整、法人治理結構趨于完善的現代出版產業體系，擁有27家全資子公司和控股公司，其產業化探索經歷了以下兩個階段。

1.公司法人治理結構初現。首先，完成轉企改制任務。2009年5月起，河北出版傳媒集團完成清產核資、土地處置、人員安置和工商注冊等多項改革任務。其次，重置集團公司和各子公司組織架構，形成從生產到銷售的縱向全產業鏈。該集團不僅推進編輯出版、報刊傳媒、印制、發行物流、物資貿易、文化投資等業務板塊的整合，還兼并重組、控股十多家文化企業，構建了包括書、報、刊、電子音像出版等主業多向延伸、板塊突出的價值體系。這一全產業鏈，覆蓋了上游紙張、紙漿供給，中間版權輸出、報刊、圖書發行，下游印制發行等多個環節。不僅如此，總公司還把8家報刊、8家出版單位的資源進行整合組建成新公司，而且還與省內外民營企業在出版發行領域進行合作，拓展國內外市場。

2.進一步優化公司結構，為資源整合提供更多條件。集團通過一系列的內部整合和外部重組，構建了具備較強實力和核心競爭力的現代出版產業組織結構，如圖1所示：

從圖中可以清晰看出集團公司價值鏈管理的新特點。首先，明確了上市主管機構，成立股改上市辦公室，將可上市的20多家子公司組建為北洋出版傳媒股份有限公司，并完成股份公司的增資擴股。其次，將升級產業價值鏈作為目標，根據企業化和股改上市的需要將相關業務單元進行重新組合，突出公司的運營重點和價值環節。

綜觀河北出版傳媒集團的機制創新路徑，可概括為“一心兩翼”模式，即以名牌精品工程挺拔出版核心，以數字技術引領和借傳播平臺影響力拓展市場為兩翼輻輳。

1.以名牌精品項目驅動，全力推進“挺拔出版主業，做響冀版品牌”核心業務。轉企改制后，河北出版傳媒集團精心實施“雙效精品工程”，整合圖書出版發行資源。一方面新舊出版社共同推進：在6家圖書出版社、2家電子音像出版社的基礎上，又成立了北京頌雅風公司、冠林數字出版公司;另一方面整合8家報刊社：2010年組建的閱讀傳媒公司整合了2報4刊、6家網站?！端季S與智慧》《語文周報》等知名報刊的整合，不僅形成編輯、出版、發行一體的完整產業鏈，同時提升了集團公司的品牌核心影響力。實施精品出版戰略、“作響冀版品牌”，是河北出版傳媒集團改制中的核心任務，為此專門成立精品出版物策劃創作中心集團，還出資3300萬元建立精品出版專項資金和獎勵資金;策劃了包括精品圖書工程、名牌報刊工程在內的“出版產業創新工程”;與此同時，集團策劃推出了《圖文共和國年輪》《蘇軾全集校注》《郝月梅幽默兒童小說系列》以及《士兵突擊》《大清相國》等一批文化學術名著和優秀暢銷讀物。

2.以數字化技術助推產業品牌升級來打造集團新增長極。抓住文化改制契機，河北出版傳媒集團在創意河北、打造數字文化生活的背景下，選擇“數字文化生活”為突破口，加強出版與科技的融合，制定了“數字化、全媒體”的發展戰略，致力于打造業態領先、品牌響亮、管理高效的傳媒領航者。2012年以來，集團投資上億元推進數字出版工程，加快優質內容資源的數字化全媒體開發，發展數字移動和網絡出版新業態。2010年底成立的冠林公司服務集團，整體轉型升級，致力于探索數字出版的運營模式和贏利模式，業務涵蓋了數字出版產業基礎設施建設、數字內容創意、數字出版產品研發、數字發行等產業鏈主要環節;公司不僅研發出領導干部學習的E本通、冠林點讀筆、《記錄與傳播》等數字產品，還開發了《小鹿芮卡》《毛毛貓》等系列數字動漫品牌。2014年第十屆深圳文博會上，專門設立數字出版、電子音像產品演示及體驗區，參觀者可親身體驗《小鹿芮卡》3D動漫產品、網絡游戲產品以及360°全景數字導游系統帶來的感受，從而全面展示了集團在數據庫平臺、資治通鑒MPR、手機游戲、直擊短板系列軟件等數字內容產品的產業價值鏈不斷延伸和完善的探索歷程。

3.利用多種傳播影響力，對價值鏈聯結點實行精細化管理以開拓市場空間延伸產業鏈。為傳播企業形象，集團公司利用一切展示活動，多維度積累品牌影響力，突出出版傳播力和品牌影響力，為打造跨媒體、跨行業、跨區域的出版傳媒企業打下了基礎。2012年7月，集團舉辦的“北戴河之夏”數字文化生活精品展，從出版擴大至文化產品，不僅展示了冀版精品出版物、集團公司數字化全媒體發展戰略及數字產品，還把河北的數字文化產業成果展示出來，得到了各界人士對數字“出版冀軍”的高度評價。第十九屆北京國際圖書博覽會上，集團設計的新書發布會、版權貿易集體簽約活動、媒體懇談會以及數字新媒體展演，吸引了國內外出版商的關注，被贊為出版界的“冀軍突起”。第十屆深圳文博會上，河北出版傳媒集團進行了廣泛傳播，不僅將PARK118新傳媒產業基地、河北出版傳媒創意中心、北戴河文化創意基地等文化科技含量高、成長帶動性強的項目進行現場演示講解，還現場簽了7個項目，總簽約額達27.3億元，實現了產業鏈的增值效應。另外，集團還利用微信從“集團動態、燕趙書香、微讀天地”三個單元進行系列傳播，收效甚好。

當然，這里還需強調的是，在資源整合和價值鏈完善的過程中，資產管理也極為關鍵。河北出版傳媒集團通過資產管理，不僅盤活集團的沉淀資金10億多元，還致力于資本運作的探索。一是以貿易和投資的方式將出版印刷產業延伸到其他行業。2010年組建的文通國際貿易公司，集物資貿易、倉儲物流、項目投資業務為一體，除經營紙張、紙漿等出版物資業務外還涉足鋼材、機械設備、高科技等行業以及大宗商品貿易。二是加大文化投資力度和廣度。集團旗下的冀康投資公司圍繞出版產業園區建設和股權投資參與多個產業項目，還投資發展數字出版、大型書城、數字影城、動漫游戲等現代出版創意產業。三是通過成立資產管理公司和投資公司，將產業鏈延伸到房地產、旅游酒店、汽車貿易等領域，形成依托出版主業進行多元化產業布局，進行更寬廣的關聯價值實現路徑的探索。集團與元創投資公司合作建設PARK118 新傳媒產業公園，進入寫字樓、酒店公園領域，進行多元化探索。四是通過資本運作，推動集團資源整合和戰略重組。集團與北青傳媒集團、中國教育出版傳媒集團、中國新聞出版傳媒集團、中南傳媒集團和北京君聯資本、湖南天舟科教文化公司以及美國CAM出版社等企業開展戰略合作。

三、啟示：以技術創新和多平臺傳播整合核心出版品牌價值資源

當前，國內出版傳媒集團改革正步入體制改革和機制創新的深水區。不論是國家軍團還是地方軍團，不論是專業型還是綜合型出版集團，都在尋求適宜的資源整合路徑。實踐中遇到的問題，突出表現為對品牌等無形資產的整合不力、價值增值受限等。基于當前我國出版行業呈現融合、大部制、大數據等特點，河北出版傳媒集團、北方聯合出版傳媒集團、鳳凰出版傳媒集團等地方企業，都明確自身定位進行了資源整合的戰略規劃。借鑒河北出版傳媒集團機制創新的做法，國內出版傳媒企業可嘗試三個方面的探索：

第一，首先明晰集團品牌核心影響力，構設具有競爭優勢的價值創造路線圖。從當前出版業發展環境看，跨行業重組恰逢其時，媒介技術推進融合發展又遇國家改革之機。在不斷出臺的政策支持下，國有企業的出版傳媒集團既可從內容、渠道和平臺等方面統籌整合價值鏈增值的全產業鏈條，又可與投資、金融等非媒介公司兼并重組，最大化開發優勢新聞出版資源的增值空間。2014年4月，北京時代華文書局有限公司成立，是首家獲批中國出版業跨地區發展的出版機構。此后，陜西西北人教玉成文化傳媒有限公司、新華聯合發行有限公司相繼成立，國內出版業跨地域重組方興未艾。而以國際化為方略的鳳凰出版傳媒集團，獲得迪士尼等國際一流品牌形象的授權資源后，又以8000萬美元重金收購美國出版國際公司海外資產，以書業品牌為主向美歐延伸產業鏈。

第二，在核心品牌打造中積極進行技術變革，發展新業態激發傳統書刊業態價值創新，加大媒介融合發展空間以延伸產業鏈條。隨著數字技術的發展，傳統出版媒體進入價值重組時代，出版業轉型升級加速進行，我國依然存在的小生產模式急需市場化機制轉型。只有與新媒體融合發展，實行聯合重組，不斷開拓新渠道、打造新媒體技術環境下全媒體產業鏈條，傳統報刊業才能獲得價值的延伸。數字出版是十年來出版業一直關注的課題，國家正在研究多方面的措施推動移動數字出版的順暢發展。可以說，數字出版發展，是內容產業融入互聯網生態、適應數字化生存的過程，更是傳統出版企業與互聯網融合發展、不斷尋找價值聯結點、創新媒介形態、追求雙贏的過程。

第三，加強傳播影響力，注重品牌所帶來的聯結點價值，開展增值相關的推介延展活動。一是發揮傳媒企業本身特長，創新傳播方式，多方位參與提升影響力的傳播活動，要利用圖博會等平臺，加大資源整合效能，主動對接新媒體傳播平臺。二是發揮品牌乘數效應，延伸產業鏈，收數字版權之益。這兩年，江蘇鳳凰出版傳媒集團依托其強大品牌影響力進行的聯接點管理，該集團與元太、漢王等電紙書顯示技術公司合作，利用其優勢的教學內容資源開展鳳凰電子書包的研發，以整合品牌資源，打造集數字課本、移動數字終端一體的數字化教學服務產業鏈。

探索無止境，國有出版傳媒集團又將進行混合所有制和國有傳媒特殊股的試點改革。但是，品牌價值開發這個核心主題依然同技術創新和傳播影響力會被持續強調。

（作者單位：中國傳媒大學，河北經貿大學）