關于出版本質、市場、客戶與限制的思考

曾令斌

一、行業發展形勢讓人不安

最近幾年，傳統出版領域的騷動不安眾所周知。2014年7月，中國新聞出版研究院發布的《2013年新聞出版產業分析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2013年，我國圖書出版穩步增長，共出版圖書44.4萬種，較2012年增長7.4%;圖書出版實現營業收入770.8億元，增長6.5%;利潤總額118.6億元，增長2.9%。報紙出版的形勢嚴峻，多項指標下滑明顯，全國共出版報紙482.4億份，與2012年基本持平;總印張2097.8億印張，減少113.2億印張，降低5.1%;報紙出版實現營業收入776.7億元，降低8.9%;利潤總額87.7億元，降低11.7%。期刊總印數略有下降，收入微有增長。全國共出版期刊32.7億冊，下降2.3%;期刊出版實現營業收入222.0億元，增長0.5%。

僅從數據看，圖書出版的現狀和前景似乎還算光明，其他紙質出版下滑的趨勢已經形成。即使看似光明的圖書出版，人們的預期和信心也已動搖。許多時候，預期和信心比現狀更能影響產業的發展。

對比數字出版，紙質出版的前景似乎更加黯淡。《報告》顯示，繼2012年數字出版營業收入占全行業營業收入首次突破10%，達到11.6%之后，數字出版產業規模在2013年繼續擴大，實現營業收入2540.4億元，占全行業營業收入達13.9%，數字出版產業呈現良好的發展勢頭。但是，互聯網期刊、電子書、數字報紙收入合計是61.75億元，只占到數字出版收入總量的2.43%，說明當前“傳統出版功能尚沒有很好的適應數字出版的操作方式，為新時期的讀者/用戶提供符合其需求的內容產品和服務。”

可以看出，不管是傳統出版的發展，還是傳統出版的數字化轉型，都不容樂觀。不少傳統出版從業人士對傳統出版的下滑、數字化和網絡化的沖擊憂心忡忡。我加入的幾個出版QQ群或微信群在討論傳統出版發展走向或數字化轉型等話題時，有的抱怨體制限制，有的抱怨單位領導對數字化業務口惠而實不至，有的看不清方向茫然失措，有的認為政府會扶持不會有問題，莫衷一是。他們積極組織論壇、研討、聯盟等各種業務交流活動，為拯救傳統出版或者為新舊媒體融合、數字轉型等問題求解或者抱團取暖，表現出強烈的焦慮和不安。但是，部分從業者對一些基本問題并未思考清楚，所以行動顯得有點慌亂而盲目。

二、出版的本質沒有改變

數字出版改變了傳統出版的內容編輯加工手段、產品形態和傳播渠道，是出版在新技術條件下的新發展階段。傳統出版和數字出版是出版在不同時期不同條件下的具體表現形式而已，本質是一樣的。

目前，移動互聯網的發展使信息進入大爆炸時期，各種信息觸手可得。但人們日常接觸到的網絡信息絕大部分是碎片化的，同時，信息過載導致人們產生信息強迫癥或者信息選擇障礙，對信息淺嘗輒止，流于表面，無法深入信息內部，了解、掌握更深層次的內涵。垃圾信息也水漲船高，急劇膨脹。人們的碎片化時間沒能真正利用起來，還將原本應該深入工作、生活、學習的整塊時間給碎片化，使時間變得支離破碎。所有這些，導致獲取可靠信息的成本大大增加，降低了工作、生活、學習的效率和質量。所以，在這個信息獲取變得無比簡單的今天，人們對獲取系統的、可靠的信息需求不是減弱了，而是大大增加了。

出版是通過篩選、編輯，傳遞系統信息的社會行為，對信息的篩選與編輯是核心功能。當信息越來越龐雜、垃圾內容越來越多，人們選擇愈發困難時，出版在信息篩選、選優去劣、信息優化、減少讀者選擇成本方面的專業性越來越重要，成為其關鍵優勢和核心價值所在。人們對出版體系的價值需求越來越強烈。

從這方面來說，具備豐富的知識底蘊、優秀的編輯功能、開放的心態、良好的產品意識與服務意識，及較強學習能力的出版人才的前途不是越來越黯淡，而是會越來越光明。而故步自封、不愿放下“高貴的”傳統精英姿態的出版從業者，在這個大變遷的時代，很快就會被淘汰。

三、經營性新聞出版單位是市場主體

2009年3月25日，原國家新聞出版總署印發《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，提出“推動經營性新聞出版單位轉制，重塑市場主體”“已經完成轉制的新聞出版單位要按照《公司法》的要求，加快產權制度改革，完善法人治理結構，建立現代企業制度，盡快成為真正的市場主體。”2012年12月30日，全國所有經營性出版社完成轉企，成為市場主體。

盈利是一般性企業的經營目標，市場規律和商業準則是對企業的普遍性要求，而追求社會效益是出版企業作為文化產業的一種特殊性要求。出版企業應該在一般性市場規律和商業準則與文化產業的特殊性之間獲得平衡，過度強調任何一方面都會有失偏頗，導致出版企業無法健康發展。

出版物具有精神產品與物質產品的雙重屬性，在市場經濟條件下，出版活動必須同時考慮社會效益和經濟效益。

經營性出版企業作為市場主體，應該遵循市場規律和商業準則，在合法及符合社會價值的前提下賺取利潤，維持企業的生存與發展，并進一步擴大優質出版物的社會效益。作為企業，只有通過合法手段獲得利潤，才能保障員工的生活，保證企業的生存與發展，才能有足夠的資源去研究讀者需求，找到優秀作者，開發優質產品和服務，進行有效的營銷推廣，為用戶提供優質的產品和服務。這是個螺旋上升的過程，而螺旋上升的基礎是經濟效益，社會效益在這一過程中也能更好地實現。

只有將一般的市場規律與文化產業的特殊性有效結合，才能真正做到社會效益與經濟效益雙豐收。一味強調出版產業的特殊性與社會效益而忽略經濟效益，不符合市場規律，也不可能持續。例如，一心追求做出所謂藏之名山傳之后世的所謂高價值作品，結果沒人看，其實是很荒謬的。另一方面，市場配置資源的效力，能更高效的將價值傳遞給用戶，進而體現社會效益。

雖然原國家新聞出版總署在2010年12月30日已宣布全國所有經營性出版社完成轉企，成為市場主體。實際上，目前又有多少出版企業是合格的“企業”，建立并遵守現代企業制度？傳統出版困境不過是商業規律和商業常識在逐漸回歸“正途”的過程中，對過往不符合市場規律的經營的背反。

因為歷史的慣性，部分經營性出版單位的人士，還抱著老舊的事業單位思維，認為政府不會看著出版社倒閉、一定會救出版社;或者還想著依靠政策壟斷來獲取非市場收益。抱著這種思維的人，必然會被時代拋棄。競爭性市場主體不是普通的公益性組織，需要從市場上通過服務客戶來獲得生存所需要的收入，其他收入只是錦上添花。隨著市場配置資源機制的逐步深入和強化，歷史形成的政策壟斷紅利對經營性出版社來說，至少會減輕很多。市場是配置資源的有效手段，市場競爭是淬煉企業機體、使其保持健康的有效手段。只有敢于、善于在市場上摸爬滾打的出版企業才會生機勃勃，健康發展。

四、客戶是一切工作的起點

現在，許多人言必稱互聯網思維，互聯網思維好像是一種全新的商業理念和模式。其實，它與傳統的“以客戶為中心”的商業常識在本質上是一致的，不過是后者在新時期的新表述，對后者最大的改進是進一步區分了“客戶”與“用戶”的含義。

客戶可以分為兩類，一類是傳統意義上的“客戶”，即為產品和服務直接買單的人或組織;另一類是使用產品與服務的人或組織，即一般所說的“用戶”。許多時候，客戶就是用戶，用戶就是客戶;但有時候兩者是分離的，例如電視臺通過電視節目獲取觀眾注意力，通過售賣廣告時間獲取收入，則廣告主是客戶，觀眾是用戶。互聯網思維強調更多的是對用戶的重視，而“以客戶為中心”未明確區分“客戶”和“用戶”，將兩者混而為一，統稱為“客戶”，可以根據具體情況將“客戶”理解為傳統意義上的“客戶”或者互聯網思維強調的“用戶”。

“以客戶為中心”是一種普世的商業價值觀和商業常識。為什么？很簡單，沒有客戶，企業只能被餓死。只有客戶才會為企業買單，只有通過真誠地為客戶提供優質的能滿足其（顯性的或隱形的）需求的產品和服務的企業才能長久生存和發展。但凡成功的企業莫不是客戶導向，像華為。華為把“以客戶為中心”作為其核心價值觀中最重要的一點，認為“為客戶服務是華為存在的唯一理由”，并堅持做到這一點。不堅持客戶中心的企業的衰落消亡都是可以預見的，這樣的例子不勝枚舉。

強調客戶中心的重要性，不是說其他部分如技術、產品、模式等不重要，而是說，客戶需求是道，具有普適性和恒久性。技術、產品、各種商業手段等是術，有其應用范圍的局限性。道是根本，術是枝節。只有抓住道，不變應萬變，以開放的態度靈活采用任何可行的術，在市場上開疆辟土，才不會被眼花繚亂的方法、技術、商業模式等擾亂心神。不以客戶需求為導向的技術、產品、商業模式等，都是靠不住的。經營性出版企業作為市場主體，只有依靠客戶才能生存，只有為客戶提供滿足其需求的內容產品和服務，才能發展，脫離這個前提去開發的技術、產品、商業模式等都是空中樓閣。

五、限制不是理由

不少人把出版行業發展困境的主要責任歸咎于體制，抱怨限制太多。限制是客觀存在的，但在無法改變限制的時候，我們要做的不是抱怨，而是積極地適應，在現有的空間內竭盡全力做到最好。現在的體制并沒有完全限制文化創作、出版行業的空間，如果盡心盡力地去思考去創新，總能找到屬于自己的一片天空。戴著鐐銬跳舞，也有跳得好的，電視領域中湖南衛視可堪典范。

湖南衛視堅持社會效益與經濟效益結合，積極完善運營機制，積極參與競爭，積極擁抱互聯網思維，通過競爭激發活力，打造了《爸爸去哪兒》《一年級》《天天向上》等一批寓娛樂性、教育性于一體的節目，獲得了海量的忠實用戶，在產生良好社會效益的同時，也獲得了經濟效益的大豐收。2013年湖南衛視僅廣告收入就達63.5億元，2014年廣告創收目標保守預計為70億元。面對受到可能更嚴厲管控和限制的電視媒體取得的成績，某些出版人還要繼續抱怨體制的限制，而不是積極謀變、跳好自己的舞嗎？

可以說，互聯網上幾乎毎一個成功的應用，都可以導向出版，或者說都具有出版潛能。不幸的是，傳統出版恰恰與這些應用無一例外地失之交臂。這僅僅是客觀原因造成的嗎？最近，劉強東在一起演講中說，“所有的失敗，最終都是人的失敗！”，引起很多人的共鳴。在現有條件允許下沒有盡力、沒有做到更好，就是失敗，而這失敗，主要是人的失敗。

出版的想象空間廣袤無垠，立足出版本質之道，以開放的心態積極掌握新時期的商業之術，以踏踏實實的態度參與市場競爭，抓住用戶需求，不管是個人還是行業，前途都會有更多的可能性。停止抱怨，更努力地做自己該做的事吧。

[作者單位：天聞數媒科技（北京）有限公司]