920節目帶 新吸金利器？

唐瀟霖

這仿佛一場賭局，讓所有衛視在920時段又重回起點，開始了新一輪洗牌。

隨著2015年的到來，“一劇兩星”政策正式實施。每晚黃金檔電視劇播出數量由三集變為兩集，今后將成為常態，盡管開年即有湖南衛視的《武媚娘傳奇》成功申請三集連播，但畢竟這僅是個案，且2月芒果臺也將步入“正軌”。

電視劇的硬廣依然是各大衛視的重要收入來源。早在2010年，國家新聞出版廣電總局也曾下過電視劇的“限播令”，要求衛視每天播出電視劇的時間不得超過當天播出電視時間總量的45%，同一部電視劇連播不得超過3集。政策調整兩年后結果漸顯，各大衛視平臺對電視劇硬廣的收入依賴，逐漸從當年的占據60%以上，下降到現在的一半左右，另一半廣告收入來源于綜藝節目。

有業內人士表示，近兩年綜藝節目市場爆發性增長，與當年的電視劇限播令不無關系。各大衛視平臺用綜藝節目對電視劇限播后產生的時段進行填補，或許這才造就了綜藝節目如今的蓬勃發展。

2015年的新限播令，人們已經知道了結果，卻沒人能猜得出結局。原本三集之間的兩大硬廣時段壓縮為一個，電視劇廣告砍掉一半，是否會導致其他時段廣告資源價格提升，920節目帶收視能否填補電視劇硬廣產生的空白，一切還需時間驗證。

成本是否降低

目前，各大衛視的競爭主戰場依然是晚間19：30-23：00。電視劇曾經是收視貢獻的主力，限播令電視劇壓縮后，將給文化道德、生活服務、益智創業、社會民生、新聞紀實、專題紀錄等節目留出成長空間。

“此次調整或將促進電視節目類型的百花齊放。各衛視頻道為追求高收視，存在內容同質化現象，新政將給衛視平臺帶來更多選擇，激發衛視尤其是一線衛視創新。”天津衛視頻道副總監王屹表示。

記者采訪多家衛視后發現，大部分衛視的920節目帶制作團隊為內部自有團隊，僅少數衛視表示會考慮將部分節目外包。表面看來，920節目帶一方面省掉了購劇支出，一方面由內部團隊打造，無需額外再花錢，成本會極大降低。但接受采訪的多家衛視相關人員卻表示，成本是否真能降低，目前還很難判斷。

東方衛視中心副總監鮑曉群告訴《綜藝報》，“成本真的很難講，就像算命，不好說。”而江西衛視晚間原本就是兩集連播策略，其定義的920節目帶時間更長，“我們每天播出的時間加起來將近有70-80分鐘，制作量很大，需要大量人力、物力、財力投入。2015年，由于競爭更加激烈，因此平播節目制作經費還將大幅上調，力保平播節目的品質和競爭力。”江西衛視副總監雷晴表示。

浙江衛視品牌推廣部主任許繼峰認為，2015年的競爭環境，有可能進一步推高購劇成本。面對高收視風險，未來在劇的購買、編排以及整個營銷環節上都會有一些新的方式出現。“這是一個全新的課題，現在還很難說一定會怎么做，但從開年大劇的操作中已經可以看出，肯定會有一些新的路徑選擇。”

王屹表示，政策牽一發而動全身，就像一個系統工程。從衛視平臺的應對策略，到各家節目的創新能力、執行能力、操作能力、廣告營收能力，以及外部環境的觀眾接受程度，收視習慣的調整等，由多方面因素聯動而共同決定，這是一個大型的博弈過程。所以單講成本，很難說清是會升還是會降。

收益能否保障

920節目帶盡管充滿變數，但各方心態似乎并無太多焦慮，因為所有人都是處于同一競爭起跑線上。

王屹表示，“如果別人都播三集，我播兩集，那么營收上來講肯定是不樂觀的，等于拿自己的文化、紀錄片、生活服務類節目，去打對手的綜藝節目和電視劇，結果注定失敗。但現在大家都在同一起跑線上，那么誰在這個節目帶上表現得最穩定、創新能力最強，誰就會獲勝。我認為至少需要半個月至一個月左右，才可以大體判斷出來。”

王屹認為，目前談920節目帶的廣告營收還為時過早，節目的收視表現、成本等，都需要市場檢驗。不過他也表示，目前天津衛視的部分節目已經獲得廣告主認可。深圳衛視也表示，截至目前，920節目帶已完成了大部分的節目招商，已進入節目制作階段。湖北衛視的節目《大王小王》也已獲得了碧生源的冠名。

某4A廣告公司工作人員告訴記者，目前電視廣告的投放，企業主越來越趨于理性，“賭性”越來越小，評估體系也與以往不同。企業在廣告投放時，一般會根據節目以往的表現和品牌積累，再看一兩期節目的收視表現再做決定，且電視劇和綜藝節目的廣告客戶投放群體也不同。電視劇的廣告投放形式為硬廣，主打品牌在平臺中的曝光頻次。綜藝節目則形式多樣，廣告主更關心自身品牌定位需要跟隨什么樣的內容，并且通常會追隨好的熱點節目。所以當電視內容由劇變為節目后，很難直接預測衛視920節目帶的廣告收益是否可以完全替代劇場廣告，這至少需要一段時間的觀察。

某三線衛視節目研發中心程先生表示，“劇場廣告形式單一，成長空間更小。現在無論一線、二線、三線衛視，綜藝節目的利潤空間都比電視劇場更大，廣告主對節目的熱情也越來越高。”

2015年，從各大電視臺的廣告招商會上即可得知，今年新上檔的綜藝節目數量之多、投入之大、競爭之激烈遠超2014年。920節目帶能否造就“現象級”，現在仍舊無法預測。最終各家衛視比拼的，將是節目研發、團隊執行、市場宣傳、收視數據分析、節目制作迭代調整、對觀眾需求的反應敏感度等綜合能力。從這方面來說，前幾大衛視仍然保有較高勝算。