體育彩票機構社會責任履行對彩民消費行為的影響研究

聶麗芳，李 海

●成果報告 Original Articles

體育彩票機構社會責任履行對彩民消費行為的影響研究

聶麗芳1，李 海2

隨著我國體育彩票市場的高速發展，一些諸如公益金的使用、廣告宣傳、開獎兌獎、返獎率設定等問題是否合理、公正越來越受到社會關注，由此引發的社會公共健康問題也使得體育彩票的品牌形象、公信力受到了消極影響，可能已危及體育彩票市場的健康發展。通過研究體育彩票機構社會責任履行對消費者行為的影響，可以促進體育彩票機構注重履行社會責任，從而保證整個市場健康、良性的持續發展。采用文獻資料法、問卷調查法和數理統計法等，分析了當前我國體育彩票社會責任履行狀況及其對彩民消費的影響。結果表明:體育彩票機構履行社會責任分為監管責任和產品責任；人口統計變量對彩票機構社會責任履行響應不同；監管責任對購彩金額影響顯著；產品責任對購彩金額、頻率、關注時間影響不顯著。建議體育彩票機構在履行社會責任過程中，對產品責任和監管責任必須雙管齊下，從而贏得公眾信任，保證彩票市場的健康發展。

體育彩票機構；社會責任；彩民；購彩行為

自20世紀80年代開始，博彩業在世界范圍內迅猛發展，業已成為世界上最具發展潛力的產業之一。到20世紀末，隨著博彩業的發展，越來越多的社會問題暴露出來。與此同時，各界對企業社會責任的逐漸重視使得博彩業中企業社會責任的問題成為未來博彩業健康可持續發展的核心問題之一。同其他產業發展過程中面臨的問題一樣，最初很少有博彩機構認識到這一問題的重要性，而更多的是相關研究領域的學者對相關問題投人了大量工作，對其進行深人廣泛的探討。在社會問題、外界壓力不斷加劇下，博彩發行管理機構慢慢開始接受這一理念，經過一段時期的發展，企業社會責任才逐漸成為全球各國及地區博彩機構追求長期可持續發展的核心競爭優勢。

同樣，在世界范圍內社會責任相關問題也已成為博彩業發展過程中最為關注的問題之一，研究者J.BUCHANAN等嘗試從企業社會責任的原則、做法等角度，通過建立模型引導博彩利益相關者積極發揮其社會責任以降低博彩的負面影響[1-5]。在我國，由于彩票市場還不夠成熟，體育彩票的發行管理機構尚未對他們在行業發展中有一個完全清晰的定位，這就導致體育彩票社會責任理念在行業發展中的缺失，雖然體育彩票機構在一定程度上履行了社會責任，但只是針對彩票的社會公益性責任的實施，對于彩民的一些具體保護措施，尚沒有進行系統的分析與細分，在這樣的大背景下，彩民的利益必將受到損害[6-11]。同樣，對于彩票機構履行社會責任與彩民消費之間的關系這方面的研究文獻也不多見。學者李海[12]認為,體育彩票機構對彩民的社會責任主要包括產品、宣傳、服務、監管和救助責任,其也對上海市彩民對彩票機構社會責任感知情況進行過研究[11]。基于此，本研究以成都市彩民為例，對我國體育彩票機構履行社會責任對彩民的影響進行初探，對于豐富我國博彩社會責任內涵以及指導彩票管理機構實際管理操作中具有一定的價值和意義。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

本文在研究過程中，通過上海圖書館、互聯網、讀秀外文知識數據庫、中國知網、Ebsco數據庫以及SciVerse ScienceDirects數據庫等多種途徑查閱了國內外大量的相關文獻和專著。其中，所涉及到的領域包括心理學、管理學、社會學、法學、消費者行為學和體育學等。

1.2 訪談法

訪談對象主要包括國內彩票研究專家、國家體育彩票管理中心，以及上海市和四川省體育彩票管理中心的負責人、我國體育管理研究領域的專家、社會學和心理學專家、體育彩票銷售人員和彩民等。另外，還專門訪談了前北美體育管理協會主席、美國佐治亞大學張建輝教授。通過訪談，了解目前國際上本研究領域的研究現狀，并獲取了大量關于博彩發達國家博彩社會責任實施現狀的研究材料。

1.3 問卷調查法

1.3.1 指標體系 由于我國對社會責任博彩的研究還不成熟，相關機構組織也沒有形成完善的社會責任體系，同時考慮到消費者行為和認知受所處社會的文化、宗教、倫理道德及價值等因素影響較大，因此國外的評價量表對我國來說并不合適，且通過資料搜索并未發現國外有完整的彩民對彩票機構社會責任履行的認知指標體系。

國內學者吳殷等[12]通過參考其他行業評價指標體系，同時遵循指標篩選原則，通過獨立函詢相關領域專家進行主觀評分，對指標進行篩選，形成包括以下5個維度在內的評價指標體系。（1）彩民對彩票玩法情況的評價認知，即對玩法責任的評價認知；（2）彩民對于彩票機構宣傳情況的評價認知，即對宣傳責任的評價認知；（3）彩民對于彩票機構服務水平的評價認知，即對服務水平的評價認知；（4）彩民對于彩票機構監管情況的評價認知，即對監管責任的評價認知；（5）彩民對于彩票機構救助的評價認知，即對救助責任的評價認知。

1.3.2 問卷量表設計 在制定量表之前，首先進行了定性研究（THOMAS等，2005），包括文獻搜集、整理、走訪體育彩票管理人員、體育彩票網點負責人及部分彩民。就體育彩票管理部門對社會責任方面認知及履行實施方面的問題采用開放式問答，特別是關于企業社會責任的相關理論、研究結果和負責人對其的認識情況。通過前期走訪對上述指標體系有了一個更微觀的認識:（1）彩票的玩法是彩民消費的商品，它的質量好壞直接關系到彩民的消費情況；（2）宣傳責任是指，在進行彩票宣傳時，確保彩民在準確理解彩票的基本屬性、游戲的結構性特征、中獎概率、返獎率等信息的幫助下做出恰當的選擇，以提高他們的理性購彩能力；（3）對彩民的服務責任，主要包括為彩民購彩提供指導，使彩民購彩方便、快捷，及為中獎彩民提供各項保護措施等；（4）對彩民的監管責任不僅包括對未成年人購彩、過分購彩的監管，還包括彩票開獎、兌獎過程的透明和兌獎的公平與公正；（5）對問題彩民實施救助是各國彩票發行管理部門的普遍做法，同時也是他們實施責任博彩的關鍵環節。

問卷設計以能夠反映出體育彩票的特殊環境、體育彩票管理部門的措施以及彩民購彩行為為前提，在開始階段共設有19個條目的問題，邀請12位評審專家（6位體育管理方面的大學教授、2位體育彩票管理機構人員、4名彩票研究領域專家）對問卷條目的相關性、代表性及明確性進行商討分析，確定刪除7個條目，留下12個條目（見表1）。最后將這12個條目的問題設計成李克特5級量表。問卷主要內容包括彩民的基本情況:性別、年齡、職業、婚姻、購買種類等（6條）；彩民消費行為變量:收支比例、消費用量、購買頻率、花費時間（4條）；彩民對體育彩票管理部門履行社會責任的評價（12條）。

表1 體育彩票機構履行彩民社會責任評價指標

上述所設計的量表的內部一致性系數（克朗巴赫系數）和重測信度檢驗均符合標準。同時，量表的校標效度和結構效度檢驗也符合標準。且經過統計分析，量表具有較好的信度和效度。

1.3.3 調查對象 按照成都市人口萬分之一的比例抽取調研樣本，進行問卷發放。本次問卷調查的對象為在過去12個月內至少購買過一次體育彩票的成都居民。1.3.4 問卷調查過程 本次調查專門對調查人員進行了培訓，在調查中采取面對面訪談的形式。研究采用分層隨機的抽樣方法，在成都不同區域根據其網點比例抽取銷售網點進行問卷發放，共抽取60個網點。利用工作日和休息日均進行問卷發放，共有1 200人參與本次調查，1 142人完成了問卷，問卷回收率為95.2%；有效問卷1 115份，有效率為97.6%（見表2）。

表2 體育彩票彩民基本特征

1.4 數理統計法

本研究數據采用SAS 9.2數據軟件進行分析，對彩民樣本特征及量表變量進行描述統計分析。通過主成分提取和方差極大旋轉進行探索性因子分析,來確定各變量的緯度，采用單樣本T檢驗分析SSLA量表因子的量級大小，采用多變量方差分析檢驗社會責任認知與人口統計特征之間的關系（HAIR等，2009），最后采用邏輯回歸分析檢驗量表中因子對體育彩票彩民消費行為的影響。

2 研究結果與分析

2.1 體育彩票機構社會責任履行的實施維度

本研究中確定的2個因子特征值分別為3.15和1.87，分別占28.7%和17.1%，符合Kaiser-Guttman規則（特征值≥1.00）（GUTTMAN，1954；KAISER，1960）。由于特征值要大于1.00，有時會對大部分合適的因子數量產生誤差（GORSUCH，1983），因此需要采用卡特爾碎石檢驗法（CATTELL，1966）進行收斂分析以確定因子。同時采用2種標準來保留相關條目和相關因子:因子載荷超過0.40；排除雙倍載荷（在多個因子上的因子載荷相差不大）。

結果顯示，只有1個條目（博彩上癮）在2個因子上的載荷均較低被排除，剩下11個條目被保留在SSLA量表，分為2個因子。每個條目在2個因子上的因子載荷、每個條目的共同度（h2）、平均值和標準差見表3。因子1有5個條目，用來反映體彩彩票機構的管理措施、社會救助、透明度和公平度，代表監督管理的社會責任，因此將該因子命名為管理預防責任；因子2有6個條目，用來反映固有產品的中獎規則特征、中獎率、分布情況和游戲玩法的推廣程度，代表了產品設計與發行中的社會責任，因此將該因子命名為產品開發責任。

管理預防責任和產品開發責任的克朗巴赫系數分別為0.73和0.69，顯示量表的2個因子具有較好的信度。

本研究對這2個維度的劃分和識別在一定程度上與一些學者關于博彩業社會責任的研究結果基本是一致的[13-14]。

表3 體育彩票機構社會責任評估量表探索性因子分析結果

由于在因子分析中采用了正交旋轉方法，使得2個因子的維度是相互獨立的，是相互垂直的。這2個維度組成一個4象限坐標圖（見圖1），產品開發責任為橫軸，管理預防責任為縱軸。象限1表示彩民對企業社會責任的感知程度；象限2表示實際的企業社會責任中高管理預防責任和低產品開發責任；象限3表示低管理預防責任和低產品開發責任；象限4表示高產品開發責任和低管理預防責任。根據這一規律，可以將體育博彩公司和管理部門分為4個類別。在企業社會責任實際操作中，管理部門通常會將外部性管理放在條例及預防措施等方面的問題，而內部管理則主要針對體育博彩游戲的形式及特征方面。作為彩民，他們愿意看到公司無偏倚的企業社會責任的實施，然而通常由于企業社會責任的不完善而使得彩民和公眾對其并不滿意。

圖1 體育彩票社會責任分類列聯矩陣

通過單樣本T檢驗，監管責任維度綜合平均值為2.47（SD= 0.78），顯著性低于中間值3.0（P＜0.01），產品責任維度綜合平均值為3.66（SD=0.58），顯著性高于中值點3.0（P＜0.01）。這表明，彩民認為體育彩票管理中心更偏向于對產品開發責任工作的實施，而針對管理預防責任實施的具體工作相對較少，即處于第4象限“高產品開發責任，低管理預防責任”。彩民對于體育彩票管理工作中的產品責任持更多積極的態度，而對于監管責任相關工作并不滿意。因此，體育彩票機構今后管理工作中的中心就不言而喻了，尤其是注意體彩相關法規的制定和相關問題預防機制等基本保障的設立。

2.2 人口統計變量與體育彩票行業履行社會責任的關系

根據HAIR等人（2009）提出的，為了檢驗人口統計變量與對感知監管責任和產品責任的影響之間的關系，除了對SSLA量表的因子進行一元分析之后，還要進行一系列的多元方差分析。這一方法可以讓研究者在控制誤差率判斷族（FWER）的基礎上通過檢驗自變量之間的差異，分析一組相關變量。

對性別因素的方差分析結果顯示，未表現出顯著性（F（2，1107）=0.53，P=0.57），但對年齡因素的分析則表現出了較好的顯著性（F（10，2208）=4.53，P＜0.001）。隨后進行的方差分析顯示，部分年齡段之間的產品責任評分有顯著差異（F(5，1104)=6.45，P＜0.001），但監管責任評價并未表現出顯著差異（F(5，1104)=1.71，P= 0.13）。Tukey統計分析表明，21~30歲對產品責任的評價與40歲以上存在顯著差異，60歲以上與21~40歲存在顯著差異，其他年齡段之間不存在顯著差異（見表4）。

表4 性別、年齡對CSR措施影響的多元方差分析

同時，對職業因素的分析也表現出較好的顯著性（F(10，2212)= 2.74，P=0.002）。隨后的方差分析顯示，部分職業之間的監管責任和產品責任因子平均分差異顯著（管理預防責任:F(5，1106)= 2.82，P=0.015；產品開發責任:F(5，1106)=2.58，P=0.025）。Tukey統計分析表明:農民與退休人員之間的管理預防責任差異顯著；農民與其他人員、退休人員與學生、個體戶之間的產品開發責任差異顯著；其他組別之間差異不顯著（見表5）。

表5 職業對CSR措施影響的多元方差分析

而3種婚姻狀況的產品責任因子平均分表現出顯著差異（F(4，2214)=5.27，P＜0.001）。方差分析顯示，不同婚姻狀況之間的產品開發責任評分有顯著差異（F(2，1107)=9.12，P＜0.001），但管理預防責任并未表現出顯著差異（F(2，1107)=0.12，P=0.893）。Tukey統計分析表明，已婚與單身之間的產品開發責任差異顯著（見表6）。

表6 婚姻變量對CSR措施影響的多元方差分析

對教育背景因素的分析表現出較好的差異性(F(8，2208)=2.55，P=0.009)，部分學歷之間產品責任評分有顯著差異（F(4，1104)=3.42，P=0.009），但針對監管責任并未表現出顯著差異（F(2，1107)=1.55，P= 0.187）。Turkey統計分析表明，初中及以下與碩士及以上在產品責任評價中有顯著差異，但其他各組之間差異不顯著（見表7）。

表7 學歷對CSR措施影響的多元方差分析

結果顯示，彩民對社會責任的感知與其個人背景之間有著密切的聯系。高學歷人群對于產品開發責任有著更高程度的消極認識，之前的研究也已經證明了這一觀點[15]。然而，Z.TIAN等[16]的研究認為高收人、高學歷的彩民對于中國的企業社會責任持中立態度，由于Z.TIAN的研究采用的是單個項目測量的方式，而本研究則采用更為嚴謹的方法，特別是通過SSLA量表的制定保證研究的可靠性。

此外，有關學歷背景的結論也可以通過職業背景變量的分析給出答案。農村地區的彩民學歷背景普遍較低，他們對彩票機構2項責任表現出更高的積極性。數據顯示，低學歷彩民所占的比重非常大，其中6 4.6%的彩民學歷為高中及以下。在我國，體育彩票對這部分群體的吸引力非常高。

研究中沒有發現年齡和性別與社會責任認知之間的關聯，而只是從一定的數據中可以看出，年輕彩民對于監管責任和產品責任都較為消極。

綜上所述，通過分析可以得出以下結論:（1）年輕的彩民在產品責任履行（產品開發責任）上有較高的積極認知；（2）學歷高的彩民比學歷低的彩民對待產品責任維度（產品開發責任）有更多的消極認知；（3）退休人員對管理預防責任認知相比其他身份對象具有更多的消極成分，而對產品開發責任認知具有更多的積極成分，農民對管理預防責任和產品開發責任認知的積極成分很高。

2.3 體育彩票機構履行社會責任對彩民消費行為的影響

消費比例上，有6 1.0%的彩民在體育彩票上的消費小于其收人的1 0%，超過3 0%的居民消費超過其收人的1 0%；周消費量上，6 2.9%的居民每周消費低于5 0元人民幣，2.6%的居民每周購彩消費超過5 0 0元；購彩頻率上，大部分彩民每周購彩頻率在1～1 0次，5.5%的彩民每周購彩次數超過1 0次；5 8.4%的彩民每天關注彩票信息的時間少于1 h（見表8）。

表8 體育彩票消費行為變量描述統計結果

通過序列L o g i s t i c回歸對自變量（管理預防責任和產品開發責任）與因變量（購彩行為）之間的關系進行分析，調查對象的人口特征變量作為協變量進人回歸模型，所有這些變量都作為啞變量，分析模型如下所示:式中:P為購彩消費等級小于等于j的概率；p/（1-p）為購彩消費等級≤j的概率與購彩消費＞j的概率的比值；α為回歸模型的截距；X為自變量；β為自變量的參數估計；Z為協變量；γ為協變量的參數估計。

由于L o g i s t i c回歸模型計算的是在命令值列表中處于一個較低分類的概率，因此，對消費水平數據進行轉換，1表示較高的消費水平，6表示較低的消費水平。

表9給出了回歸分析的結果，除了參數估計之外，表格還給出了標準差、參數估計的p值和優勢比等。累積概率的優勢比能很好地解釋自變量的回歸系數。優勢比低于1表示自變量降低了因變量的概率，優勢比高于1表示概率的上升。因變量概率的變化可以用以下公式計算:1 0 0（e B-1）。

表9 SSLA因子與消費行為關聯的回歸分析檢驗

回歸分析結果顯示，產品開發責任（b=-0.1 0，P=0.3 7）并不能很好地（P＞0.0 5）預測每個月的購彩金額占月收人比例，但管理預防責任（b=0.1 6，P=0.0 4）能夠很好地預測每個月的購彩金額占月收人比例。根據其優勢比，管理預防責任指數每增加一個單位，彩民每個月購彩金額占月收人的比例等級上升的可能性增加1 8%。

同樣管理預防責任指數（b=0.2 0，P=0.0 1）比產品開發責任（b=-0.0 3，P=0.7 9）能夠更好地（P＜0.0 5）預測每周購彩支出。當產品開發責任指數每增加一個單位，彩民每周購彩支出等級上升的可能性增加2 2%。然而，管理預防責任和產品開發責任對彩民的購買頻率和彩票關注時間都不存在顯著影響（P值均大于0.0 5）。

研究顯示，只有管理預防責任因子對彩民消費行為產生影響。當監管工作中的社會責任增強，人們用于購買彩票的金額會增多。

回歸分析顯示，管理預防責任和產品開發責任對于體育彩票彩民消費行為的影響是不同的。整體來看，體育彩票機構履行社會責任的改善最終能夠對彩民的消費產生積極的影響。但研究結果顯示，只有體育彩票機構履行的監督管理社會責任對成都彩民消費行為產生影響。當監管工作中的社會責任增強，人們用于購買彩票的金額會增多，這從另一方面說明了監管工作的重要性。

從監管責任角度來看，彩民對監管責任履行的反應和購買金額關系的結果也可能和我國當前的博彩環境有關。由于我國彩票市場起步較晚，整個市場發育還不完善，體現為彩票的發行與管理缺乏有效的監管，體育彩票機構在發行中缺乏責任意識等，特別又由于幾件與體育彩票有關的丑聞，使多數彩民質疑政府發行彩票的公信力，雖然一些彩民仍堅持購買彩票。其中，影響最大的當屬“西安寶馬案”和2004年的“雙色球案”，對我國彩票市場的發展也產生了深遠的影響。這2起案件對我國彩票市場的影響至今仍未消除，在訪談彩民的過程中，許多彩民對這2起案件仍心有余悸，多數彩民對政府發行彩票仍持懷疑態度。以體育即開票為例，為防止票面造假等，彩票管理部門規范并強化了網點訂票、驗票等環節，提高了彩民對其的信任。由此，在這種背景下，體育彩票機構加大監督管理力度，提高管理預防責任，必然會提高彩民購彩的信心，從而提高彩民的購買金額。

綜上所述，我國體育彩票機構更偏向于產品開發維度的工作實施，而對于監管維度實施的具體工作則較少，依據人口統計變量對體育彩票機構履行社會責任的感知亦不同。同時，數據分析結果顯示，2個因子均對彩民消費行為有影響，其中以監管責任實施對彩民消費行為影響更顯著。

3 結論與建議

3.1 結 論

（1）通過因子分析，將體育彩票機構履行社會責任分為監管責任（管理預防責任）和產品責任（產品開發責任）。（2）人口統計變量對彩票機構社會責任履行響應不同。性別對彩民責任的感知不存在顯著影響，但年齡、學歷和職業背景對彩民責任的感知存在顯著影響。總體而言，年輕的彩民在產品開發責任上有較高的積極認知，高學歷彩民對于產品開發責任感知相對較差，農民對管理預防責任和產品開發責任認知的積極成分相對較高，退休人員對管理預防責任認知相比其他身份對象具有更多的消極成分，而對管理預防責任認知具有更多的積極成分。（3）監管責任對月購買彩票金額占收人百分比和每周購買彩票金額影響顯著，對購買頻率和彩票關注時間影響均不顯著。（4）產品責任對購彩金額、購彩頻率、彩票關注時間的影響均不顯著。

3.2 建 議

由于產品責任（產品開發責任）與監管責任（管理預防責任）對彩民消費行為產生不同方向的影響，所以體育彩票機構在履行彩民責任時，對產品責任與監管責任必須做的全面兼顧。一方面，改善玩法等因素以降低問題博彩的發生；另一方面，更要加強監管，從而贏得消費者與公眾的信任，擴大體彩銷售市場，吸引更多彩民參與。

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Social Responsibility of Sports Lottery Organization and Its Influence on the Consumption Behaviors of Lottery Buyers

NIE Lifang1，LI Hai2
（1.Dept.of PE，Shanghai Shanda University，Shanghai 201209，China；2.Institute of Sport Industry Development，Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China）

With the rapid development of the sports lottery market in China，some problems,such as the public welfare fund，advertising drawing，return award rate setting etc.appeared and whether it is reasonable and fair attracts more and more attention of the society，public health problems caused by the sports lottery also makes the brand image and credibility has been a negative impact and possibly endangers the healthy development of sports lottery market. Through the study of the impact on consumer behavior，we can promote the sports lottery to fulfill their social responsibilities，so as to ensure the sustainable development of the whole market healthy and benign.The study used the methods of literature review，questionnaire and statistics to examine sports lottery organization to fulfill social responsibility and its influence on the consumption behaviors of lottery buyers.The results showed that the sports lottery organization to fulfill social responsibility is divided into supervision responsibility and product development responsibility；the response of the demographic variable to the social responsibility from sports lottery organization is different；the influence that supervision responsibility on the sum of money to buy lottery is significant；the influence that product development responsibility on the sum of money to buy lottery，frequency and attention time is not significant.We recommend that in the process of fulfilling the social responsibility,sports lottery organization must do both of supervision responsibility and product development responsibility，to win the public trust and ensure the healthy development of the lottery market.

sports lottery organization；social responsibility；lottery buyer；lottery purchase behavior

G 80-05

：A

：1005-0000（2015）06-474-06

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2015.06.003

2015-07-22；

2015-11-05；錄用日期：2015-11-06

國家體育總局體育社會科學研究項目（項目編號:1840SS13004）

聶麗芳（1976-），女，山東昌邑人，講師，研究方向為體育管理學；通信作者:李 海（1972-），男，河南開封人，教授，博士，博士生導師，研究方向為體育產業經營管理。

1.上海杉達學院體育部，上海201209；2.上海體育學院體育產業發展研究院，上海200438。