胡曉慶：期待以騰勢(shì)“反哺”母品牌

文/N.E.S 曹錦

胡曉慶：期待以騰勢(shì)“反哺”母品牌

文/N.E.S 曹錦

現(xiàn)在，胡曉慶對(duì)外的標(biāo)準(zhǔn)頭銜是“深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)”，并沒有“騰勢(shì)”的字樣。這個(gè)2012年才被公布、2014年才有產(chǎn)品上市的新生兒，目前在很大程度上仍需以其股東雙方的名號(hào)來作為宣傳要素。但是，胡曉慶認(rèn)為這樣的情況終將改變。她堅(jiān)信，騰勢(shì)在未來不僅可以讓大家記住其品牌本身，還可以“反哺”母品牌。

在“新能源汽車重鎮(zhèn)”——北京布下了第二家經(jīng)銷店后，胡曉慶對(duì)于騰勢(shì)面臨的困難和發(fā)展前景作出了解讀，并表示之所以在體驗(yàn)活動(dòng)上投入大量精力，就是因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的信心。也正因如此，仍處于萌芽期間的騰勢(shì)，面對(duì)各種不服的聲音，采用的是最為“簡(jiǎn)單粗暴”的自我證明方式——體驗(yàn)營(yíng)銷。

大型經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛加盟

在北京亦莊開設(shè)了首家經(jīng)銷店后，騰勢(shì)本月在北京來廣營(yíng)地區(qū)又布下了第二家店，一南一北遙相呼應(yīng)。此次新開業(yè)的“騰勢(shì)天利翔源”店正是由近期曝光率頗高的和諧集團(tuán)投資建設(shè)。目前與騰勢(shì)簽約合作的都是大型經(jīng)銷商集團(tuán)，包括龐大、利星行、萬幫等。“我們的渠道評(píng)審不是只面向大型經(jīng)銷商集團(tuán)，只是集團(tuán)更有優(yōu)勢(shì)，而單店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。新能源汽車投資是一個(gè)戰(zhàn)略投資，它更看重長(zhǎng)期利益，對(duì)于這些大集團(tuán)來說，現(xiàn)在正是布局的時(shí)候。”胡曉慶表示，對(duì)于燃油汽車來說，新開一家4S店并不新鮮，但對(duì)于新能源汽車來說，目前市場(chǎng)還沒有成熟。既然經(jīng)銷商愿意代理這樣一個(gè)僅有一款產(chǎn)品的新能源汽車品牌，除了看好其前景外，也印證了騰勢(shì)在北京市場(chǎng)還是很有潛力的。

說到北京市場(chǎng)，胡曉慶稱現(xiàn)在北京的銷量占騰勢(shì)全國(guó)銷量份額的50%以上，所以這里的情況會(huì)成為騰勢(shì)在其他城市模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。騰勢(shì)在北京的銷量也在逐步上升，新開業(yè)的天利翔源店試運(yùn)營(yíng)不到一個(gè)月，就已經(jīng)有將近50個(gè)訂單。

至于后期的規(guī)劃，還需要看市場(chǎng)實(shí)際情況而定。“相對(duì)于燃油汽車來說，今年新能源汽車銷售的壓力還是非常大的，所有品牌都一樣，包括騰勢(shì)。所以，雖然新能源汽車的市場(chǎng)是上揚(yáng)的，投資商也很有熱情，但是往上走的時(shí)候我們也會(huì)看市場(chǎng)需要，而不是盲目地開店。”胡曉慶說。

以“滲透”代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷

對(duì)于胡曉慶來說，相比起在比亞迪的四年，以及之前在傳媒的工作經(jīng)驗(yàn)，更多的“營(yíng)養(yǎng)”還是來自于戴姆勒奔馳。“比亞迪是一家優(yōu)秀的民企，而戴姆勒奔馳是一家特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐赓Y企業(yè)。在剛進(jìn)入騰勢(shì)時(shí)，最大的挑戰(zhàn)是對(duì)文化的適應(yīng)。”胡曉慶還表示，騰勢(shì)對(duì)品牌的定位，包括在做傳播、活動(dòng)、推廣的時(shí)候，繼承了很多戴姆勒奔馳的基因，這也造就了騰勢(shì)目前的“滲透式”傳播方式。

胡曉慶坦言，目前騰勢(shì)的知名度還很弱，但所幸這是一個(gè)可以被克服的困難。騰勢(shì)的做法是，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，再通過大規(guī)模體驗(yàn)活動(dòng)，讓車主成為“最好的代言人”。“我們沒有采用傳統(tǒng)的傳播方式，而是希望通過體驗(yàn)滲透他們，讓他們主動(dòng)為騰勢(shì)發(fā)聲。”胡曉慶稱，騰勢(shì)的第一人群是北上深這些大城市的中產(chǎn)階級(jí)。而在這些地方，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，如果還以傳統(tǒng)做法加入競(jìng)爭(zhēng)，并不會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。所以，騰勢(shì)讓目標(biāo)人群最大限度地深入體驗(yàn)騰勢(shì)，讓他們認(rèn)識(shí)到開新能源汽車和開燃油車的不同感覺。

“我每次見車主，他們都會(huì)針對(duì)服務(wù)和車輛本身提出很多改進(jìn)意見。目前的主要營(yíng)銷模式包括精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷，我不想讓我的車主機(jī)械地變成我的宣傳員，而是想讓他們認(rèn)同我們的價(jià)值觀，然后去影響更多的人。”胡曉慶說。

歡迎不服者前來體驗(yàn)

“我經(jīng)常說的一句話是：歡迎各種不服的人來挑戰(zhàn)，因?yàn)轵v勢(shì)的產(chǎn)品真的很好，所以我不擔(dān)心大家體驗(yàn)之后會(huì)失望。”面對(duì)大眾對(duì)新能源汽車的不理解，以及諸多質(zhì)疑的聲音，胡曉慶表示并不害怕大家前來“挑刺兒”。“當(dāng)然，騰勢(shì)的車型肯定不是完美的，畢竟這是我們的第一代產(chǎn)品。但是那些不夠好的地方，我們已經(jīng)在進(jìn)行改正、升級(jí)，這是一個(gè)很正常的流程，所以我們從來不擔(dān)心別人說我們這個(gè)車有些地方不夠好，更重要的是讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)騰勢(shì)，我們最怕的就是他們根本就不關(guān)心騰勢(shì)。”

抱著這樣的理念，騰勢(shì)舉辦了一系列大規(guī)模的“精英人群體驗(yàn)活動(dòng)”，并在二季度做了超過500個(gè)潛在用戶的體驗(yàn)。“我們做的是跨界的體驗(yàn)，讓他們體驗(yàn)騰勢(shì)，并配備司機(jī)，在三天的時(shí)間內(nèi)想去哪就去哪。”胡曉慶表示，在這個(gè)活動(dòng)的第三季度，騰勢(shì)還會(huì)做一個(gè)跨行業(yè)的體驗(yàn)，一方面會(huì)打通行業(yè)媒體，為他們提供一些長(zhǎng)期的接送服務(wù)；另一方面還會(huì)做一個(gè)全民體驗(yàn)，針對(duì)一些普通消費(fèi)者，將車送上門進(jìn)行試駕體驗(yàn)或者接送服務(wù)。“我們的營(yíng)銷，是盡可能的把車帶到消費(fèi)者的身邊進(jìn)行體驗(yàn)，并且這個(gè)體驗(yàn)過程我們不會(huì)強(qiáng)制要求分享，而是想達(dá)成一種合伙的關(guān)系。”

期待“反哺”母品牌

對(duì)于剛成雛形的騰勢(shì)來說，戴姆勒和比亞迪無疑是其最重要的談資之一，同時(shí)也是其底氣的重要支撐。直到現(xiàn)在，騰勢(shì)在很多場(chǎng)合上仍需借助母公司的背景和技術(shù)做宣傳，但是對(duì)于胡曉慶來說，這種狀況并不能一直持續(xù)下去。

她表示，在品牌創(chuàng)立初期，母公司的名字肯定會(huì)經(jīng)常被大家提及。知名度的傳播還是騰勢(shì)的最大困難之一，這一新創(chuàng)公司仍然需要靠提及母公司來增加曝光，這是不可避免的。但是，一旦騰勢(shì)在未來發(fā)展成熟了，她堅(jiān)信大家記住的，一定就是騰勢(shì)品牌本身。甚至在脫離了戴姆勒和比亞迪的光環(huán)后，騰勢(shì)也許還能“反哺”母品牌，這是她一直以來的愿景。另一方面，騰勢(shì)宣傳戴姆勒或者宣傳比亞迪，并不是覺得自己沒有信心。“我靠他們來幫助我站臺(tái)，因?yàn)轵v勢(shì)就是從它們那里來的。”胡曉慶說。

處于成長(zhǎng)期的騰勢(shì)，目前的發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品的市場(chǎng)走勢(shì)必然都成了大家關(guān)注的重點(diǎn)。但胡曉慶表示，從銷量表現(xiàn)來說，騰勢(shì)并不能跟傳統(tǒng)燃油車比絕對(duì)量。因?yàn)樾履茉雌囀且粋€(gè)新行業(yè)，兩者不在一個(gè)起點(diǎn)，對(duì)比銷量沒有意義。“我們想做的是讓每一位新車主將騰勢(shì)開走的時(shí)候，都會(huì)產(chǎn)生一種優(yōu)越感。雖然有時(shí)候車主也會(huì)抱怨，但是他們依然會(huì)保持品牌忠誠度。”

迎難而上的騰勢(shì)，選擇避開干擾的雜音，專注在車主及潛在用戶的口碑營(yíng)銷上。在談到車主對(duì)騰勢(shì)和自我的認(rèn)識(shí)時(shí)，胡曉慶興致勃勃地借用了一句網(wǎng)上流行語——“我就是我，是不一樣的煙火”。或許，這同時(shí)也是她對(duì)自己的一句描述，對(duì)她加入這樣一支全新團(tuán)隊(duì)的最佳釋義。