基于戰略顧客行為的進入威懾策略研究

楊光勇,計國君

(廈門大學管理學院，福建 廈門361005)

基于戰略顧客行為的進入威懾策略研究

楊光勇,計國君

(廈門大學管理學院，福建 廈門361005)

通過對先進入者的原始產品進行模仿創新，后進入者推出了模仿創新產品，這吸引了跨期選擇購買時機以及產品類型的戰略顧客，從而威脅了先進入者的領導地位。面對這種威脅，文中研究了先進入者采用產品升級策略的有效性，其中，對于整體化升級策略，先進入者能以等性價比、遞增性價比、遞減性價比等三種路徑推出升級產品；而對于模塊化升級策略，先進入者只能以遞增性價比路徑推出顯性升級產品。結論表明：對于整體化升級策略，遞減性價比升級路徑更有助于先進入者在市場份額與利潤方面保持持續領導地位；對于模塊化升級策略，較高的模塊化程度更能維護先進入者在市場份額方面的競爭優勢，但對維護利潤方面的競爭優勢的潛在價值較低。

進入威脅；模塊化升級；戰略顧客；性價比

1 引言

后進入者通過對先進入者已有的原始產品進行模仿吸收-性能改進等活動，推出模仿創新產品進入市場，已成為行業發展的重要推動力，但這侵蝕了先進入者的市場份額與盈利能力[1]；同時對其構成進入威脅，這迫使先進入者需要采取相應的策略來威懾后進入者，這些策略包括增加促銷活動[2]與降低銷售價格等[2-3]。

本文關注產品升級策略能否成為另一種進入威懾策略。產品升級策略主要具有如下特征：1)從創新投資方面來看，由于后進入者是對先進入者(其他企業)的原始產品進行“模仿吸收-性能改進”活動，其中模仿吸收階段需要大量投資，才能完全掌握原始產品的相關信息[4]，以便對其進行性能改進；相反，先進入者的產品升級策略通過對自身原始產品的性能提升，擁有原始產品的全部信息，只存在性能提升的投資，不涉及模仿吸收階段的投資，因此，產品升級策略使得先進入者在創新投資方面更具競爭優勢；2)從顧客視角來看，顧客之所以購買模仿創新產品，在于模仿創新產品具有更高的性能，而產品升級策略同樣滿足了顧客對性能更高產品的追求[5]；更進一步地，模塊化升級策略能減輕顧客購買原始產品的后悔性，并保護顧客對產品已有的投資(如只需更換過時模塊)[6]；3)從環保方面來看，模塊化升級策略延長了通用模塊(即顧客不用替換的模塊)的使用時間，間接降低了原始產品的過時風險，從而降低了因顧客過快丟棄原始產品對生態環境產生的負面影響。基于產品升級策略的理論與實際價值，本文主要研究面對在更長時間范圍內理性選擇購買時機與產品類型的戰略顧客時，產品升級策略能否成為一種威懾后進入者的有效策略。

與本文緊密相關的研究主要體現在：1)進入威懾策略方面，Sun Jiong等[4]研究了跨國型先進入者進入新興市場時，采用基于組件的技術轉移方式能否威懾新興市場體的后進入者，該文只關注后進入者引入性能相同的原始產品情形；Gómez等[7]以歐洲移動通信行業為例，研究了轉換成本(Switching Cost)能否作為一種獨立的進入威懾機制；Seamans[8]研究了私有先進入者采用技術升級策略應對公共后進入者(如公共電力企業)所帶來的進入威脅的有效性，該文關注技術升級速度。這些文獻未涉及戰略顧客行為，也假設后進入者不引入性能更高的模仿創新產品。2)戰略顧客行為方面。降價銷售常態化已將顧客訓練得越來越理性[9]，表現為利用戰略等待以盡可能低的折扣價格購買所需產品，即，戰略顧客在更長時間范圍選擇購買時機。劉曉峰等[10]運用Stackelberg博弈模型與機制設計理論研究了顧客戰略等待行為對企業庫存與定價策略的影響；徐賢浩等[11]研究了策略消費者和非策略消費者并存的細分市場下，兩階段定價和單一定價的優劣以及限量策略實施的條件；Jerath等[12]研究了兩個企業與戰略顧客間的理性博弈，其中，每個企業有兩種處理折扣產品的方式：直接降價銷售與通過隱藏產品信息的公共代理商來降價銷售；Levin等[13]研究了寡頭壟斷企業向戰略顧客銷售易逝品的動態定價模型；Liu Qian等[14]研究了兩個企業向戰略顧客提供縱向差異性產品的動態定價競爭問題，其重點在于企業采用價格承諾的價值。

總的來說，上述文獻多關注進入威懾、戰略顧客行為和產品差異性方面，本文則對這三個方面進行集成。首先，文中刻畫了先進入者與后進入者引入差異性產品的博弈關系；其次，分析了顧客如何選擇先進入者以及后進入者引入的產品；最后，分析了先進入者威懾后進入者的有效策略。此外，本文還從產品生命周期視角探討了先進入者的產品升級策略的有效性。

2 假設與模型

考慮單個先進入者向市場引入一種性能為ρ1的原始產品。后進入者通過對原始產品進行模仿吸收-性能改進等活動，推出有效性能為ρM的模仿創新產品進入相應市場，假設ρM>ρ1。由于模仿創新存在時間滯后性[1,3]，把整個產品引入與銷售過程分為兩個階段：只存在先進入者的t1期與同時存在先進入者與后進入者的t2期。

圖1 先進入者與后進入者的產品引入關系

為了應對進入威脅，先進入者對自身的原始產品進行性能提升，在t2期中引入性能為ρ2的升級產品，且ρ2>ρ1。先進入者與后進入者引入產品關系見圖1。

2.1 產品升級策略

考慮先進入者采用的兩類升級策略：整體化升級策略(簡記為IU)與模塊化升級策略(簡記為MU)。1)對于IU策略，先進入者以整體化結構設計生產并銷售原始產品與升級產品，其中，原始產品的數量與銷售價格分別為q1與p1，升級產品的數量與銷售價格分別為q2與p2。2)對于MU策略，假設模塊化原始產品中不隨時間升級的通用模塊(簡記為S)的性能為ρS。參考Bhaskaran等[15]和ülkü等[16]，用m = ρS/ρ1表示產品的模塊化程度，隨著m增加，產品模塊化程度越高，這表明原始產品中更高比例的組件用于升級產品；隨時間可升級模塊(簡記為1V)的性能為ρ1V=ρ1(1-m)。先進入者只對原始產品中的可升級模塊進行性能提升，提升后的升級模塊(簡記為2V)的性能為ρ2V。此處，ρ2V反映了先進入者的性能改進能力。在t2期中，先進入者可以采用兩種銷售策略：①單獨銷售2V，此時，顧客將升級模塊2V與通用模塊S組合成模塊化升級產品，即隱性模塊化升級產品；②直接銷售由S與2V組成的顯性模塊化升級產品(簡記為模塊化升級產品)。

參考Krishnan等[6]和Bhaskaran等[15]，假設模塊化不會導致產品性能損失，則，顯性(隱性)模塊化升級產品的性能均可表示為ρ2=mρ1+ρ2V。由于ρ2與ρ2V存在一一對應關系，以下分析中用ρ2表示先進入者的性能改進能力。

假設后進入者的模仿創新產品與先進入者的升級產品之間的性能關系為ρM=βρ2，其中，β反映了后進入者與先進入者的性能改進能力差異。假設β>1，這基于如下考慮：1)為了更好的研究產品升級策略能否有助于先進入者維持在市場份額以及利潤方面的持續領先地位；2)相對于后進入者，根據Swinney等[17]，先進入者早先接近顧客并信賴顧客的忠誠度，以至于很難清楚把握顧客日益改變的需要，使其性能改進能力低于后進入者。特別地，隨著β增加，先進入者的性能改進能力劣勢越明顯。

2.2 戰略顧客跨期購買決策

戰略顧客理性預期t2期中引入的性能更高的升級產品以及模仿創新產品的可獲得性，通過權衡在t1期與t2期中購買產品獲得的期望剩余來跨期理性決策購買時機與產品類型，其中，理性預期由Muth[18]提出，表明顧客對以后獲得產品的概率與均衡可得性相一致.該假設也用于劉曉鋒等[10]、徐賢浩等[11]、Jerath等[12]、Levin等[13]和LiuQian等[14]。用λ1與λ2分別表示戰略顧客中購買原始產品與升級產品的比例，λM表示購買模仿創新產品的比例，其中，λ1,λ2,λM≥0且λ1+λ2+λM=1。

為了便于比較，用上標為“～”的變量表示信念，上標為“*”的變量表示均衡行動。用Πj與πj分別表示在給定其他參與者信念下，先進入者與后進入者的期望利潤，其中，j∈{IU,MU}。

3 整體化升級策略

在整體化升級策略下，用r1=ρ1/p1，r2=ρ2/p2與rM=ρM/pM分別表示原始產品、升級產品以及模仿創新產品的性價比。

由r1=r2，可得反映先進入者性價比路徑的如下引理1。

引理1表明：若升級產品的性能低于某閾值，先進入者以性價比遞減路徑推出升級產品，此時，更傾向于銷售原始產品；相反，若升級產品的性能高于該值，先進入者則以性價比遞增路徑推出升級產品，此時，更傾向于升級產品。

3.1 理性預期均衡

理性預期均衡可看成子博弈完美納什均衡，即每個參與者都相信其他參與者將選擇均衡策略，并且都有積極性維持均衡策略，也可看成Stackelberg均衡，參考Porteus等[19]。

在IU策略下，整體化原始產品、整體化升級產品以及模仿創新產品之間存在完全替代性。

戰略顧客在t1期中購買整體化原始產品獲得的剩余為u1=vρ1-p1。

(1)

這樣，先進入者的期望利潤可表示為：

(2)

式(2)中，前兩項與后兩項分別表示先進入者從銷售整體化原始產品與整體化升級產品中獲得的期望利潤。

引理2 給定信念(qM,λi)時，整體化原始產品與整體化升級產品最優數量分別為：

下面分析后進入者的模仿創新產品均衡數量。在t2期中，購買模仿創新產品的戰略顧客數量為λMX，而模仿創新產品供給數量為qM，同樣地，戰略顧客對在t2期中獲得模仿創新產品的概率的信念為：

(3)

戰略顧客購買模仿創新產品的期望剩余為：uM=ξM(vρM-pM)。

用pM表示模仿創新產品的銷售價格，則后進入者的期望利潤為：

(4)

命題1 用ρ與表示ξ2ρ2=ρ1的兩個解，其中，；用βIU表示βξM=ξ2的唯一解，且，

2)在β>βIU且ρ2≤ρ(或情形下，①若，則；②若，則。

命題1的證明過程見附錄。

命題1表明：戰略顧客購買三種縱向差異性產品的均衡比例受到先進入者的性價比路徑、先進入者與后進入者的性能改進能力差異以及顧客的邊際支付意愿的組合影響。

3.2 先進入者與后進入者的比較

從圖2可以發現：1)相比于性價比遞增路徑(ρ2=9)與等性價比路徑(ρ2=8)，先進入者通過性價比遞減路徑(ρ2=7)引入整體化升級產品，得到的市場份額更高，這源于性價比遞減路徑間接地降低了原始產品的銷售價格，增加了這種產品的需求及其市場份額；2)當性能改進能力劣勢β增加到一定程度，先進入者的市場份額總是低于后進入者，其原因在于模仿創新產品的性能遠高于整體化升級產品，這使得絕大部分戰略顧客轉向購買模仿創新產品，從而降低了先進入者市場份額。換句話說，性價比遞減升級路徑只有在性能改進能力劣勢較低時，才能彌補先進入者由于領先者惰性(即先進入者過于接近顧客以至于很難清楚地說明顧客的需求[17,20])所致的性能改進能力劣勢。總的來說，對于整體化升級策略，提高產品性能升級能力仍是先進入者維持長期領先地位的有效途徑。

圖2 先進入者與后進入者的市場份額比較

圖3顯示：1)先進入者期望利潤隨性能改進能力劣勢β增加呈現遞減趨勢；后進入者期望利潤隨β增加呈凹型變化趨勢，即先增加然后遞減。2)當β高于某閾值時，先進入者利潤總低于后進入者，究其原因在于β增加使得更高比例戰略顧客從原始產品轉向購買模仿創新產品而非整體化升級產品；3)相對于等性價比與遞增性價比升級路徑，遞減性價比升級路徑不僅使得先進入者在更大范圍維持其領先地位，還同時增加了先進入者與后進入者的利潤，這也表明除性能改進能力差異外，先進入者升級路徑選擇同樣影響二者所能獲得的利潤。

圖3 先進入者與后進入者的均衡利潤比較

4 模塊化升級策略

在模塊化升級策略下，先進入者在t2期不僅銷售模塊化升級產品，還單獨銷售升級模塊(相當于銷售隱性模塊化升級產品)。

假設模塊化升級策略中模塊i的單位生產成本為其性能的線性函數cρi，此時，i∈{S,1V,2V,M}。

4.1 理性預期均衡

戰略顧客購買隱性模塊化升級產品獲得的期望剩余為：

(5)

(6)

假設v>(p2-pS)/(ρ2-ρ1)，該假設意味著間接提升了顧客購買原始產品的剩余，并且所有購買原始產品的顧客均會購買升級模塊。這樣，戰略顧客在隱性模塊化升級產品、模塊化升級產品以及模仿創新產品之間權衡。

比較uC與u2，1)戰略顧客購買隱性模塊化升級產品比直接購買模塊化升級產品需要多支付p1-pS，但肯定能獲得模塊化升級產品；2)隱性與顯性模塊化升級產品的性價比分別為r1=ρ2/(p2+p1-pS)與r2=ρ2/p2，由于r1

此時，先進入者的期望利潤為：

(7)

其中，Φ1=Emin(q1,λ1X)，Φ2=Emin(q2,λ2X)。

式(7)中的前三項表示先進入者從銷售隱性模塊化升級產品中獲得的期望利潤；后兩項表示從銷售模塊化升級產品中獲得的期望利潤。

引理3 給定信念(qM,λi)時，隱性模塊化升級產品與模塊化升級產品的最優數量分別為：

相應地，后進入者的期望利潤為：

πMU=pMEmin(qM,λMX)-cρMqM

(8)

引理4 給定信念(qM,λi)下，存在由式(9)確定的唯一最優β*，使得βξM達到最大值：

(9)

引理4的證明過程見附錄。

引理5的證明過程見附錄。

命題2 在模塊化升級策略下，1)當m≤m與

表1 戰略顧客購買三種產品的均衡比例(m ≤ m▽情形)

表2 戰略顧客購買三種產品的均衡比例(m > m▽情形)

m>m時，購買隱性模塊化升級產品、模塊化升級產品以及模仿創新產品的顧客比例如表1與表2所示；2)各種情形下先進入者與后進入者均衡數量分別由式與式算出。

證明：用與命題1同樣的方法，可得。

命題2表明：在模塊化升級策略下，戰略顧客購買各種產品的均衡比例取決于產品模塊化程度、先進入者的性能改進能力劣勢與顧客的邊際支付意愿。

4.2 先進入者與后進入者的比較

圖4 先進入者與后進入者的市場份額比較

圖4表明：1)由于戰略顧客從購買隱性模塊化升級產品獲得的期望剩余總高于模塊化升級產品，從而刺激了先進入者將模塊化產品從t2期撤出以避免與后進入者進行直接競爭，這使得戰略顧客主要在升級模塊與模仿創新產品之間選擇。2)隨著性能改進能力劣勢β增加，顧客購買模仿創新產品能獲得更高的期望剩余；另一方面，隨著模塊化程度m增加，更高比例通用模塊用于隱性模塊化升級產品加大了戰略顧客轉向模仿創新產品的轉換成本，這樣，戰略顧客必須綜合考慮這兩個方面：①若β=1.05，則隱性模塊化升級產品的性能劣勢較小，通用模塊的鎖定效應更為明顯，這使得先進入者獲得所有的市場份額；②隨著β從1.1增加到1.35，模塊化程度更高能抵消性能改進能力劣勢帶來的不利影響，更能維護先進入者在市場份額方面的領先地位，這同樣源于模塊化升級策略間接提高了顧客購買隱性模塊化升級產品的支付意愿。總的來說， 當先進入者的性能改進能力劣勢越明顯時，更好模塊化程度更能彌補這種劣勢帶來的不利影響。

表3 先進入者與后進入者的均衡利潤比較

從下面表3中可以看出：1)當性能改進能力劣勢很低時(β=1.05)，先進入者的期望利潤總高于后進入者，這源于沒有戰略顧客轉向購買模仿創新產品；2)若性能改進能力劣勢很高(β=1.25,1.3,1.35)，先進入者的期望利潤總低于后進入者，這源于模仿創新產品的性能遠高于隱性模塊化升級產品，從而使得絕大部分戰略顧客轉向購買模仿創新產品，此時，模塊化升級策略中通用模塊S所隱含的鎖定效應的價值很低；3)對于這種劣勢處于中間范圍(β=1.1,1.15,1.2)時，較高模塊化程度使得先進入者利潤高于后進入者，這源于此時的先進入者利潤隨著β增加呈遞減趨勢，后進入者利潤總體上隨著β增加呈遞增趨勢；另一方面，隨著m增加，先進入者與后進入者利潤均遞減，但先進入者遞減速度更慢，這使得較高模塊化程度能維護先進入者的競爭優勢。總的來說，當性能改進能力劣勢不是很大的情形時，更高模塊化程度更能威懾后進入者。

綜合圖4與表3：從市場份額指標來看，模塊化升級策略對維護先進入者競爭優勢較為顯著；對于盈利能力方面，通用模塊隱含的鎖定效應價值對維護先進入者競爭優勢具有一定的局部性，并且同時降低了先進入者與后進入者的盈利能力。

5 結語

新企業進入市場是行業演化的關鍵動因，后進入者通過對先進入者的產品(即原始產品)進行“模仿吸收-性能改進”等活動，推出模仿創新產品并進入市場，對先進入者構成進入威脅。越來越多的先進入者通過對原始產品進行升級，推出性能更高的升級產品來威懾后進入者；另一方面，戰略顧客利用戰略等待以獲得性能更高的產品，從而實現其期望剩余最大化，這也擾亂了先進入者原始產品供需間的匹配性。基于這兩方面考慮,文中研究了先進入者采用升級策略能否成為一種有效的進入威懾策略。通過研究結論顯示：對于整體化策略，先進入者采用遞減性價比升級路徑更能在市場份額與期望利潤方面維持其領先地位，即這種策略能彌補由領先者惰性所帶來的性能改進能力劣勢；對于模塊化升級策略，較高模塊化程度更能維護先進入者在市場份額方面的領先地位，但對于保持利潤方面的領先地位的價值較小。

總的來說，通過產品升級策略以威懾后進入者也受到業界的關注，例如，微軟(Microsoft)采用自由式創新策略，不斷推出性能更高的Windows系統以威懾后進入者[3]；美國的先進入有線電視企業通過系統升級來威懾公共電力企業進入有線電視行業[8]。此外，從產品生命周期看，對于引入期與成長期，先進入者的核心戰略在于搶占并擴大市場份額，采用模塊化升級策略價值更大，這源于能充分利用模塊化策略所隱含的鎖定效應，增加顧客購買模仿創新產品的轉換成本，從而威懾后進入者；對于成熟甚至飽和期，先進入者關注的重點轉向盈利性，此時，采用整體化升級策略有助于維護其競爭優勢，因為此時先進入者與后進入者的性能改進能力差異較小，性價比遞減升級路徑不僅讓先進入者在更大范圍超過后進入者，還同時增加了整個市場的盈利能力。

值得進一步研究的問題可以從以下方面擴展：1)研究模塊化導致產品性能損失對存在進入順序的先進入者與后進入者之間競合的影響；2)探討先進入者與后進入者通過公共渠道銷售各自產品時，產品升級策略是否有利于先進入者維持其競爭優勢；3)研究戰略顧客同時關注于產品性能無關的內在價值以及性能時，先進入者應當如何匹配產品升級策略與定價策略。

附錄

命題1證明：

(1)先比較du1/dv與du2/dv，

對ρ2ξ2關于ρ2求導，有

計算一階邊界條件：

運用同樣的方法，可得：

這樣，ξ2ρ2=ρ1有兩個解ρ與，其中，若ρ≤ρ或，則du1/dv≥du2/dv；2)若，則du1/dv

(2)再比較du2/dv與duM/dv，

計算邊界條件：

這樣，存在由βξM=ξ2確定的唯一解βIU，滿足，當β≤βIU時，則duM/dv≥du2/dv；當β>βIU時，則duM/dv

duM/dv>du2/dv>du1/dv

2)若β>βIU且ρ2≤ρ(或，則：

duM/dv

引理4證明：

計算邊界條件：

所以，存在由d(βξM)/dβ=0唯一確定的最優β*，使得βξM達到最大值。證畢。

引理5證明：

用(βξM)*表示βξM最大值，根據包絡定理，有：

計算邊界條件：

由于dρ2/dm=ρ1，所以，ρ2與m存在一一對應關系。即，d(βξM)*/dm=0存在唯一解m，若m≤m，則(βξM)*≥1；否則，(βξM)*<1，1)當mm時，βξM=1無解。證畢。

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EntryDeterrenceStrategyWhenSellingtoStrategicConsumers

YANG Guang-yong, JI Guo-jun

(School of Management, Xiamen University, Xiamen 361005, China)

Entrants imitating incumbent’s original product improve quality of original product and introduce imitating innovative product, which attracts strategic consumers who rationally choose purchase timing and types. This erodes incumbent’s leadership. Hence, faced with this threat, value of integral and modular upgrade strategies adopted by incumbent is studied, where in former strategy, the incumbent could introduce upgraded version via equivalent, increasing or decreasing performance price ratio path, whereas in latter strategy, incumbent could only introduce upgraded version via increasing performance price ratio path. Our conclusions show that for integral upgrade strategy, decreasing performance price ratio path could strengthen incumbent first-mover advantage in respect to market share and expected profits; For modular upgrade strategy, higher product modularity has more positive effects on incumbent maintaining leadership on market share, but have less valuable to incumbent maintaining expected profits advantages.

entry threat; modular upgrade; strategic consumer; quality price ratio

2013-12-11；

2014-03-08

國家自然科學基金資助項目(71201138， 71371158， 71371159,71571151)；教育部人文社會科學研究青年基金資助項目(12YJC630264)

楊光勇(1979-)，男(漢族)，四川達州人，廈門大學管理學院副教授，博士，研究方向：供應鏈管理、創新管理、顧客行為.

1003-207(2015)11-0153-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2015.11.019

F253.4

A