電子商務時代女性購物心理的特點及影響

嚴寧寧

摘 要：互聯網的發展促進了電子商務經濟的發展，改變了商家的營銷模式和策略，帶領社會進入了一個新的時代。網絡經濟不僅促進了我國社會經濟的發展，更以不可逆轉之勢改變了人們尤其是女性的思想觀念、工作方式和生活習慣。女性作為中國消費市場的一支主導消費力量，已經成為中國電子商務市場最活躍的人群。因此，深入了解女性消費者的消費心理和行為，具有重要的現實意義。

關鍵詞：電子商務；女性；購物心理

中圖分類號：C913 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）15-0060-02

隨著互聯網的發展，一種新型的購物方式已經逐漸滲透進人們的理念之中，那就是網上購物。中國的電子商務經過多年的發展已經足夠成熟，它在不知不覺中已經成為人們交易往來的主要手段，受到了多數人的認可。中國的經濟進入了一個新的歷史階段，電子商務尤其是網上購物對線下實體店的沖擊可想而知，但是當人們已經逐漸接受了網上購物這種模式之后，新的問題又產生了，那就是這種新型購買模式對消費者尤其是女性消費者的影響究竟體現在哪些方面，線下購買和網上購買究竟有哪些不同，這都是需要我們研究的問題。在互聯網上，購物網站沒有銷售現場的刺激效果，也沒有推銷員的說服，被強迫購買商品的壓力也沒有了，消費者不必過多考慮銷售人員的感受及情緒，購買行為應該更趨理性。但是實際情況是，我們看到更多的女性消費者加入了網購成癮的大軍，從輕度、中度、轉變為重度網購成癮者，嚴重的甚至導致家庭糾紛和婚姻破裂。一直以來，中國都有“男主外，女主內”的傳統思想觀念，一方面女性作為家庭用品的主要購買者，擁有絕對的采購權；另一方面女性又是需要關愛的群體，事業、家庭的雙重壓力可能導致女性的心理出現問題，轉而從購物上尋求安慰和寄托。正因為女性如此重要的特殊地位，在電子商務快速發展的今天，深入剖析電子商務對女性購物心理的影響，并由此提出有效的對策，具有重大的現實意義和參考價值。

一、女性購物心理的特點

1.挑剔心理

女性在購買商品時，常常抱著一種吹毛求疵的心理來選擇商品，希望從一大堆商品中選出性價比最高者。她們在跟銷售者砍價還價時，常常以商品質量、外觀和實用性等理由說服別人賣給自己，對商品百般挑剔，甚至花費數個小時的時間來軟磨硬泡，即使是這樣，大部分女性在購買完后常常后悔，總是感覺自己買到的不是最好的。女性的這種挑剔心理，使得她們在購買某件商品時很難下決定，常常陷入兩難的境地，再加上營業員的態度問題，導致大多數女性轉而從網上購買商品。網上購物的最大好處是可以無時間限制的瀏覽商品的詳細信息而不用購買，這讓很多挑剔的女性嘗到了甜頭，她們逐漸減少了逛街的次數，增加了網上瀏覽的時間。

2.沖動購物

女性雖然購物比較“挑剔”，但很多時候缺乏理性。女性相比起男性消費者來講，更容易從感性因素或者是情感因素出發來購買商品。從市場營銷心理學的角度出發，女性更容易受到商場或者超市等購物場所氛圍的影響，把購物當成一種享受，很容易被誘發購買動機。很多商場在商品的布置、陳列上是頗費心思的，一般會把利潤較高的商品擺放在容易看到的位置。商家在購買氛圍上也是刻意去營造一種氣氛，一般會把打折促銷等女性感興趣的詞語放在顯眼的位置，再加上促銷人員的講解和勸說，女性消費者很容易改變其購買計劃，沖動消費。日本一個專門研究消費者形態的機構有一個統計，女性沖動性購買的比率為34.9%。換句話說，每3名女性消費者里面，就有1名是沖動性購買者，這個比例大大超過了男性。如今很多電商企業針對女性這種沖動購物的心理，展開了一系列的營銷活動，淘寶、京東等知名電商企業經常在特殊節日搞促銷，采取饑餓營銷策略，使女性陷入了瘋狂購物的狀態。而多數女性在搶到自己中意的商品后，即使花了大把的鈔票，仍然沾沾自喜，全然不知已經上了商家的當。

3.購物決策易受其他消費者使用經歷的影響

女性是感性大于理性的動物，特別容易接受別人的暗示，購物時的環境、氣氛甚至是別人的意見也能左右女性的決定。很多商家正是抓住了女性的這種心理狀態，采取老客戶介紹新客戶有獎勵的營銷策略，用有購買經歷的女性來幫助他們促銷商品，從而達到營銷的目的。跟網購相比，線下實體店位置比較分散，消費者在購買商品時也很難得到更多的他人購買信息，因此網上購物對實體店的沖擊可想而知。網上購物時很多女性消費者愿意參考商品評價，從中得到有用的信息來決定是否購買，更有助于女性挑選到物美價廉的商品。

4.購物愛占便宜

女性購物時愛砍價，即使是幾毛錢，也要跟商家爭論不休。一旦砍價成功，對于多數女性來講不亞于打了一場勝利戰役，特別有成就感，并且能得到精神上的短暫滿足。在傳統實體店購物時，這種砍價很容易引起商家的不滿和輕視，讓很多女性消費者感覺心里不舒服。網絡購物為女性“價比三家”提供了一個更廣闊的平臺?，F今很多購物網站為了滿足女性愛占便宜的心理推出了一些比價軟件，女性能夠采用比價工具看到商品近期的價格曲線，進而衡量商品的價格，跟商家死纏爛打，直到最后便宜幾塊錢。在這個過程中女性不用在意別人的眼光和看法，只需操作電腦，敲出幾行字，就可以輕松地完成一筆交易，對廣大宅女來講是方便快捷的購物工具，滿足了女性的購物心理和需求。

二、電子商務對女性購物心理的影響

1.網上購物使女性對價格因素更加敏感

傳統實體店在商品定價時，經常把店鋪租金、水電費用和工資等因素考慮在內，使得商品的價格高于網上的商品價格。網上購物的好處之一就是不用考慮更多的價格因素，商品價格本身較低。但是正因為商品定價較低，凸顯出運費的價格偏高，女性消費者在網上購物時更多地會考慮運費，從而為了湊夠運費而買一些不需要的商品，因此運費過高的商品一般女性不予更多關注。近年興起的很多團購吸引了眾多女性消費者，由于團購商品價格低廉，女性更多關注了價格因素而忽視了商品的質量，買回家的大多是質量不合格的商品。很多女性消費者由于經常在網上購買低價商品，在線下購物時往往會不自覺地比較價格，覺得還是網上合適，造成了實體店顧客的流失，很多實體店因此而倒閉。

2.購物更加注重潮流性

女性天生就愛美，比起男性來對時尚更加敏感，很多女性為了買到中意的商品不惜一擲千金。隨著社會的發展，人們生活水平的提高，女性的地位越來越高，她們對產品的要求不再是停留在質量和價格上，傳統的購買心理已經悄然改變，女性對產品的潮流性更加關注，希望產品能夠體現更多的個性和唯一性，特別是一些新穎、奇特的產品，更加能夠吸引女性消費者的眼光。隨著電子商務的發展，女性從這個豐富的購物平臺上發現了更多的潮流性因素，她們不再只忠誠于某一個品牌，而是更多地傾向于一些原創品牌和“爆款”商品，盡管可能價格不菲或者質量一般，但是眾多女性網購者卻非常熱衷，出現了購買熱潮。

3.沖動購物心理加強

女性消費者本身就有沖動購物的心理，她們抵御不了促銷、打折等手段的誘惑，常常沖動、過度購物，這種情形在女性消費者之中非常普遍。女性消費者在購物時更加易受他人影響，她們在購買產品時絕大多數情況下并不會按理出牌，特別是一些購物網站每年會推出團購、限時購、限時限量促銷等電商常用的營銷手段，例如“雙十一”“雙十二”等促銷活動，都給予消費者一定迅速做出選擇的壓力條件。而在傳統購物模式下，女性消費者遇到促銷、打折的時機是隨機的，不經常逛街的女性一般不會遇到，但是網上購物的優勢在于只要有一臺能上網的電腦，不用出門就能購物而且直接送到家里，既方便快捷又省時省力，這從一定程度上增加了女性沖動購物的概率。

4.迎合了女性“貨比三家”的購物心理

女性在購物時計算得格外細致，包括郵費（是否可以砍郵費或者直接包郵）、商品面料質地與顏色、是否變形或脫色、是否有買贈活動、賣家態度、是否可在某渠道找到優惠券、可否找到組織團購等等。在電商創造的購物平臺上，女性消費者是否購買更容易受商品評論的影響，她們不用交流就能得到商品質量、外觀的第一手信息。對于廣大的女性消費者來說，朋友或周圍的人推薦，特別是已經購買者的推薦，比陌生商家的信任度要高很多。

5.女性更喜歡購物網站人性化的服務

目前很多購物網站為了方便顧客購物，會自動記錄顧客的購物流程和個人用戶數據，只要顧客連續登錄網站一段時間，這些購物網站會針對顧客的喜好為其打造出完全屬于個人的主頁，上面包含顧客瀏覽過的商品，可能需要的商品，其他人買過的相關商品等等，提供充分的參考因素。在一般購物環境中，消費者很難在一家商店中看到市面上所有的品牌和商品，也很難一次性看到如此詳細的參數信息，對細節的觀感和關注也難以達到網站所呈現的程度。因此對廣大女性來說，網上購物比起實體店來更方便快捷，也更加人性化。

綜上所述，隨著工作、生活節奏的加快，現代女性的壓力也越來越大。女性一邊忙著工作，一邊還要照顧家庭，壓力的增加導致女性出現很多負面心理，為了緩解壓力，大部分女性會采用購物的方式。購物所帶來的快感停留在表層，容易引發更多的空虛和無聊，她們只有不斷地“keep shopping”才能填補巨大的空虛。因此，社會更應該關注女性的心理健康問題，從女性的角度出發，給予她們更多的關愛。