信息時代下邢臺市旅行社智慧轉型

高聯輝

摘要：信息時代下，眾多產業都面臨著轉型升級的問題，旅行社業也不例外。本文以邢臺市旅行社業為例，分析了旅行社智慧轉型面臨的挑戰及具體轉型方式，試圖探索出一條適合邢臺市旅行社業的未來信息化發展之路。

關鍵詞：信息化 旅行社 智慧 轉型

1 邢臺市旅行社業現狀

邢臺市位于河北省中南部，東以大運河和山東省相望，西依太行山和山西省毗鄰，北及東北與石家莊市、衡水市相連，南接邯鄲市。邢臺歷史悠久，有3500余年的建城史，曾歷五朝古都，十朝雄郡，是世界上最古老的城市之一，是名相魏征、宋璟和大科學家郭守敬、僧一行的故鄉，也是唐太宗李世民和周世宗柴榮的故里，素有“鴛水之濱，襄國故都，依山憑險、地腴民豐”的美譽。

雖然邢臺市擁有豐富的旅游資源，但由于宣傳方式較為單一和落后，整體旅游知名度較低，因此接待外地游客較少，本市旅行社業務以赴外地及國外旅游為主，即所有旅行社均為組團社。

1.1 從營銷角度來說：由于邢臺市經濟欠發達，導致旅游業發展也較為滯后，邢臺市旅行社規模受此影響，以中小型旅行社為主，沒有大型旅行社。各旅行社普遍單體規模較小，人員較少，這使得各旅行社門店規模也相對較小。門店成本較高，尤其是繁華地段，需要支付高額房租，光這一點，就會給很多旅行社造成比較沉重的負擔。而且門店銷售只能覆蓋周邊一定范圍，超過該范圍，覆蓋能力就減弱，知名度就會下降。從營銷的角度講，是一個高成本低產出的銷售方式。

在信息化的時代，面對眾多網絡用戶，邢臺市大部分旅行社還沒有做好準備。邢臺市掛牌旅行社45家，各旅行社營業部100多家，擁有自己的網站的旅行社或營業部卻不足三分之一，擁有微信公眾號等自媒體平臺的旅行社更不足五分之一，信息化程度及力度遠遠不夠。

1.2 從線路角度來說：由于邢臺市旅行社均為組團社，很多旅行社缺乏創新動力，只是將別人的線路照搬過來，導致線路嚴重雷同，各旅行社提供的游程連景點、路徑、酒店、購物、餐飲都很接近。相似的行程，相同的景點，讓許多經常出游的人提不起興趣，想象不出再去同一個地方旅游能有多少驚喜。而對于那些不經常出游的游客，雷同的線路就導致了顧客的比價行為，從而直接導致旅行社陷入價格紅海，通過低價競爭的方式來招徠客源，費力而無利。

1.3 從游客體驗角度來說：由于旅行社產品的特殊性，游客沒辦法在購買之前直觀地看到產品的樣子，或體驗到旅游線路的實況，導致購買后實際產生旅游行為時有心理落差。尤其是零負團費的出現，更使得很多游客在旅游過程中有被宰了的感覺，從而直接產生對旅行社和導游的投訴。更嚴重者，游客在旅游途中就會跟導游爆發激烈的沖動，這樣的例子這幾年也是屢見不鮮的。

此外，旅行社作為旅游服務的中介機構，無法控制上下游的其他企業。在游客出游的過程中，對合作商戶的服務質量沒辦法及時監控，也會導致游客體驗變差，從而使游客產生對旅行社“不信任、不依賴、不消費”的抗拒心理。同時旅行社的市場信譽也會受到影響。

2 邢臺市旅行社面臨的挑戰

目前，電商網站對邢臺市傳統旅行社沖擊也是巨大的。電商網站攜資本優勢與數量優勢，以極低的價格向地接社采購旅游線路，再在自己網站上低價促銷，對傳統旅行社來說，可謂是迎頭痛擊，且毫無還手之力。

而旅行社兼營的景區、酒店、機票等預訂業務，也遭到了合作伙伴企圖拋棄的命運。很多酒店或景區與各類團購網站聯合做團購，銷售勢頭良好，而越來越多的景區開設了自己的網站，兼顧票務、酒店及購物等各項服務。游客完全可以通過網絡自己預訂到所需的各種服務，旅行社的服務中介作用正在消失。

同時，隨著國民收入的提高，公共交通便利程度的提高，私家車在我國居民家庭中的普及，越來越多的游客不再依賴旅行社出游，而是選擇自助游或自駕游。中國旅游研究院院長聲明“中國旅游進入散客化時代”，中國國際旅行社總社副總裁陳月亮指出：“今年游客76.6%是散客，23.4%是團隊?！?013年婺源旅游的團隊和散客人數比例接近4：6，2014年比例已經接近2：8，散客比重越來越大。在“十一”黃金周期間，吉林省共接待游客710.79萬人次，同比增長20.30%；其中個人旅游、自駕游、自助游占58.5%，超過了一半游客人數。上述數據無不在表明，旅行社擁有的市場份額是越來越低了。

此外，互聯網上很多網站都在支持游客的自助游，并逐步完善游客自助游的輔助工具。游客在出游前，可以參考螞蜂窩之類的路書攻略網站，這類網站收錄了全球各地的旅行目的地，提供各種旅行資訊，包括目的地介紹、精美照片、游記、交通、美食、購物等信息。為游客的出行提供充分的資訊。

在游客出行時，可以通過攜程網之類的網站預訂旅游所需的一切產品和服務。這類網站成功整合了高科技產業與傳統旅行業，能夠向游客提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務。在游客旅游的過程中，又可以通過驢媽媽、藝龍、大眾點評之類的網站尋找到自己所需的各類旅游產品。

在游客結束行程后，還可以通過微博、微信等客戶端及時上傳自己的旅行體會，為其他游客提供借鑒，也為自己留下珍貴回憶。而以上所說的這些，都已經與旅行社沒有什么關系了。

在這樣一個信息高度發達的社會里，傳統的旅行社又該何去何從呢？邢臺市的旅行社要怎么做才能不被市場所淘汰呢？

3 邢臺市旅行社的智慧轉型

邢臺市的傳統旅行社若想不被迅速發展變化的市場淘汰，必須進行智慧化轉型，由傳統提供商向智慧服務商轉變。從傳統的營銷方式轉型為“O2O”（即英文：Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺）的營銷方式；從經營大眾旅游產品轉型為經營定制旅游產品；從價格大戰轉型為專家級服務、品質之戰；從粗放管理轉型成高效經營。具體來說：

3.1 傳統門店轉變為3D體驗店

在網絡營銷盛行的時代，傳統的門店營銷還有何優勢？

在網絡發展迅速的時代，邢臺市旅行社業者仍執著于門店營銷，說明門店營銷還是有其不可替代的優勢的。

3.1.1 增加信賴感

首先，旅游產品是一種無形的服務體驗。門店旅游顧問通過與客人面對面的溝通方式，不僅能夠更直接有效地傳達產品相關信息，同時也能更加實時便捷的了解消費者的實際需求。而游客來到門店，經過和銷售人員面對面的溝通，不僅能更加了解旅游目的地和產品特色，現場簽約、交付款也能增加客人對抽象產品產生實在感，從而更加安心。

其次，有些旅游產品的簽證手續和所需材料繁瑣，旅游顧問面對面地詳細解說能使游客的了解更為清晰，重要的產權等證明文件當面交付也更為慎重。

尤其現在仍為旅游產品消費主力的“80前”，更是會從實體店面判斷旅行社的實力，也更加注重直接接觸所能帶來的信賴感。

3.1.2 增強品牌認知

門店本身是365天都能見到的廣告牌，若在數量或選址上具有優勢，門店更是能夠潛移默化地深化大眾對該品牌的印象。因此，門店的設立能夠有效拓展品牌的認知度。

3.2 3D體驗店其他功能

當然，游客的3D體驗是我們營銷的過程而非目的，最終目的還是促成游客的購買，這就需要其他系統的支撐。游客來到體驗店，能獲得咨詢——報名——提交材料——付款——售后一條龍服務。有些游客可能不熟悉在線預訂技巧，在海量信息中無法找到適合自己的產品，而在體驗店，工作人員可以在互聯網上萬條線路中找到適合咨詢者個性化需求的產品，同時，游客也可以通過咨詢專業領隊獲得最新鮮的一手資料。

①自動售票系統：可以進行線路的查詢，也能夠自助訂票和現場支付。

②線路展示系統：可以讓游客欣賞線路。

③企業產品二維碼營銷系統：方便游客掃碼關注本旅行社，并及時收到最新線路信息，促進游客的購買。

④定位呼救系統：這里指的是個人GPS緊急定位呼救系統，以GPS手表的形式在出行前發給游客，游客返回時交回給旅行社。在游客外出旅游的過程中，通過GPS系統定位，方便導游聯系游客，尤其是人多易走失的情況下，該系統可幫助導游迅速找到走失的游客。另外游客一旦遇到人身財產侵害、意外摔傷等危險情況，也可以通過該手表實現呼救。

⑤其他：WIFI服務和其他旅行常備物品存儲，方便前來咨詢的游客隨時上網查詢資訊。

3.3 線上營銷

互聯網已經成為游客收集旅游信息的一個重要平臺，而旅行社的在線營銷是縮短銷售周期并減少成本的重要方式。與此同時，旅行產品的復雜性決定著在線營銷在未來很長的一段時間內，必然要配合線下營銷，才能實現完善的服務死循環。

微博、微信等新興傳媒營銷載體在整合營銷不斷的發揮著重大的作用，網絡營銷也已經成為旅行社推廣中重要的營銷方式之一。旅行社可以通過各類推廣平臺來推廣自己的產品，也可以通過加盟電子商務網站、微信等自媒體及自有網店經營的方式來銷售產品。

3.4 定制化旅游產品

在游客的個性化旅游需求日趨明顯的今天，人們不再滿足于“上車睡覺，下車拍照”的傳統旅行方式，而是對旅游品質提出了更高的要求。但是，相對于自助游，大多數旅游者缺乏對旅游目的地的了解和對行程掌控方面的能力，或者沒有時間沒有精力去做，所以有可能錯過最美的風景或是因安排不當而破壞了整個旅程的好心情。于是，定制旅游產品應運而生，以其自身的專業性填補了這個空白，近年來在國內市場得到迅速發展。

3.4.1 類型：定制化旅游產品分為兩大類，分別是：

①全定制產品：適合高端客戶，這類客戶時間寶貴，對服務的要求高，對價格的敏感度低，因此只是提出要求，其他的都由旅行社完全為該客戶定制。

②部分定制服務：適合基礎客戶，這類客戶偏愛自助游，對價格敏感度稍高，需要較好的旅游體驗。

3.4.2 工具：旅行社要為游客做定制化產品的話，需要借助一些實用的工具，包括各類APP和旅行社專業網站。

APP是英文Application的簡稱，由于iPhone等智能手機的流行，APP指智能手機的第三方應用程序。隨著移動互聯網的快速覆蓋，私人定制旅程已經成為了人們外出旅游的新方式，更多的人們利用旅行類的APP為自己度身定做一個完美的旅行。隨時隨地使用的移動設備終端成為了人們炙手可熱的寶貝，APP應用更是一個搶手寶，隨心所得成為了APP應用給人們帶來的便利。

目前，更多的旅游APP都演變成為一個定制個性化旅程的工具，集預定機票、火車票、酒店、門票、租車、查攻略、團購訂餐、購買紀念品的集中地，用戶通過手機APP應用就可以全部實現，方便旅行，省錢又省時間。

3.4.3 內容：定制化旅游產品包括了定制導游、用車、酒店、景點、餐飲娛樂等單項定制服務，也包括了行程套餐這樣的全定制服務。同時定制化旅游產品內容上可以豐富到極致，“只有你想不到的，沒有我定不到的”。還可以提供貼身管家、購物指導、商務助理、機場接送、寶貝陪護、翻譯服務、醫生陪護、商務專機、豪華游艇、運動陪練等定制服務。

3.4.4 流程：游客登錄APP或旅行社網站，進行注冊成為會員后，可以自由選擇酒店、機票、景點、娛樂、餐飲、旅游包車、私人導游等產品，系統將游客選擇的產品自動生成行程，并實現自動糾錯功能，將之動態打包成一個整體產品，系統自動生成產品價格。游客通過網絡支付平臺一步支付訂單，訂單被支付完成后，系統會自動確認訂單信息，待確認無誤后購買即算完成。在游客出行時，網絡私人管家會提供全程跟蹤服務，以確保游客一路平安、玩得愉快。

3.5 反定制化旅游產品

所謂反定制化，也叫反向定制，通常是通過聚集數量龐大的用戶，向商家集中采購的行為，但大部分的反向定制是商家促銷主導，難以深入和持久，而真正的反向定制是根據消費者普遍行為偏好，企業快速響應的商業模式。通過大數據挖掘用戶對旅游產品的個性需求，持續跟蹤最新技術潮流和消費趨勢，反向向品牌廠商進行個性化定制、集中性采購，已經成為旅游行業的發展趨勢。

對于旅行社而言，充分利用各種網絡論壇是十分有必要的。舉例來說，當論壇中的游客超過40000人開始關注、討論、約伴去肯尼亞看動物大遷徙，或者超過20000人下載了廈門攻略，旅行社就可以發布對應的旅游線路和機票、酒店等產品。

“反向定制”的根本特點，一是將定價權從供應商向零售商轉移；二是消費者從“商家有什么就被動買什么”到“主動要什么商家賣什么”。不論是電商還是傳統旅行社，都希望以各種方式獲得更低的采購價和更好的產品，這是市場所趨。從目前來看，“反向定制”確實給游客帶來了價格上的實惠。將旅游產品一成不變地展現給消費者這種典型的產品驅動營銷模式，在互聯網時代顯然已經OUT了。對于旅行社而言，不論是定制包團部還是營銷部門的類“反向定制”服務，我們看到的價值，一方面是龐大的客量，從而可以得到更優惠的采購價格；而更重要的是從各具特色的個性化“反向定制”需求中，發現更符合市場需要的宣傳導向、產品組合、過程服務和價值延伸。

4 結論

旅行社行業進行信息化有巨大的需求潛力。 旅行社的業務經營總體分為三大板塊：

一是產品的設計研發板塊，也就是我們通常所說的計調（OP）。

二是業務銷售板塊，根據旅行社的業務特點又分為團隊銷售、散客銷售和同業銷售。

三是服務提供板塊，主要是導游、領隊對團隊或散客的接待服務。計調部門的產品研發和線路策劃，是建立在對旅游各要素（景點、交通、酒店等）充分的信息基礎上的，同時也要及時把握上述信息的更新情況，因此，信息化有助于在減輕人力負擔的同時，提高決策的準確性；另外，由于大部分旅游產品是定制式產品，因此旅行社內部對與資源數據庫的建立有著強烈的需求。此外，目前客戶關系對大部分旅行社的發展有著決定性的影響，因此旅行社的客戶關系管理也是一種趨勢。

信息時代下，邢臺市旅行社業智慧轉型是大勢所趨，如果邢臺市旅行社能夠盡快建立自己的信息系統能夠盡快在各個方面實現智慧化經營，才不會在多變的網絡經濟時代慘遭淘汰，并能打破地域經濟限制，創造旅行社經營收入的高峰。

參考文獻：

[1]鐘韻.傳統門店營銷仍受重用 旅行社持續插旗[N.]旅業報，2013-04-25.