“雙十一”各大電商廣告宣傳及消費者購物行為分析

陳欣

摘要：近年來，隨著我國經濟的快速發展以及互聯網在全球的普及，網絡購物興起，成為廣大的消費者消費方式的選擇。在網絡購物的熱潮下，電子商務企業迎來了蓬勃發展的時期。自2009年以來，“雙十一”成為各大電商廣告宣傳的熱點，也越來越成為名副其實的消費者購物狂歡節。本文基于這一現狀，將對雙十一各大電商的廣告策略以及消費者購買的行為特點等方面進行分析，并提出相關建議。

關鍵詞：雙十一 電商 廣告 購物行為

1 研究背景

20世紀以來，對人類社會發展進程最有影響力的事件莫過于互聯網的出現。伴隨著互聯網和信息處理技術的發展，信息獲取及傳播應用的手段和方法突破了傳統時空觀念的限制，從多方面動搖了傳統企業經營和營銷理論存在的根基。在這一背景下，電子商務應運而生，極大的推動了社會消費的發展。

2 雙十一銷售額以及廣告宣傳

2.1 雙十一電商銷售情況。雙十一購物狂潮剛剛席卷而過，各大電商均戰績頗豐，收獲滿缽金。統計數據表明，京東商城訂單量達到去年的2.3倍；亞馬遜中國銷售額環比上月增長70%；商品總成交數增487%；平臺商戶銷售額增735%；優購及百麗電商當天銷售額接近3億，訂單量接近80萬單。而天貓作為雙十一的主打電商，收獲更是令人瞠目結舌。2014年11月11日是阿里上市后的第一個雙十一，最終的成交額定格在571億。今年的天貓雙十一，銷售破百億僅用38分鐘，中午1點，成交額便已超過去年全天的銷售總額。與2013年雙十一相比，銷售額上漲超過200億，而超過2012年的192億僅用了7個小時。

2.2 廣告的內涵以及雙十一廣告宣傳特點概述。廣告的定義是指將某件事以某種方法廣泛的告訴社會公眾，使社會公眾能夠知道內容所進行的信息傳播活動。狹義的廣告定義則是專指商業廣告，是指發生在經濟領域中帶有商業性質和目的的廣告活動；是為了某種特定的需要，企業通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向社會公眾傳遞信息的宣傳手段；具體表示為商品經營者或服務提供者以付費的方式利用媒體直接或者間接地傳遞商品或者勞務的信息，以影響消費行為的信息傳播活動。雙十一時期，各大電商各顯神通，廣告宣傳的手段多種多樣。

3 消費者購買行為的理論解釋

3.1 消費需要與動機理論。消費需要與動機理論認為個體的需要與動機既是構建市場營銷理論的出發點，也是個體從事市場營銷活動的出發點。

根據需要與動機理論，消費者的具體購買動機主要包括求實、求新、求美、求名、求廉、好勝、嗜好等七個方面。每個方面在雙十一的營銷廣告均有所體現。

3.2 消費者認知理論。人的認知活動是一個非常復雜的心理活動過程，由感覺、直覺、注意、表象、記憶、想象與思維等認知要素組成。

4 影響消費者購買的因素

各大電商制定廣告宣傳策劃時，其要考慮的最重要因素就是如何通過廣告的宣傳使得本企業的產品銷量增加，即如何設計廣告來提高消費者購買。為了更好地解決該問題，我們在下文將著重介紹影響消費者購買的因素，以便為電商的廣告設計提供依據。

消費者購買行為受到多種因素的影響，概括起來主要有社會因素、文化因素、個人因素和心理因素四種。

4.1 文化因素。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，幾乎存在于人類思想和行為的每一方面。文化的差異會引起消費者購買行為的差異。

4.2 社會因素。家庭是消費者購買商品的基本決策單位和使用單位，也是最重要的相關群體之一。家庭對一個人消費行為的影響會持續一生。伴隨著婦女地位的提高，妻子在購買決策中的作用日益提高，以往“男主外女主內”的傳統家庭類型日益向“妻子支配型”或者“共同支配型”轉化。

4.3 個人因素。個性是個人獨特的心理特質，它使人們對環境做出比較一致和持續的反映。個性通常可用自信心、控制欲、自主、順從、保守、適應、交際等特征來描述。

自我觀念即自我形象，是人們對自己的看法。人們往往希望保持或者增強自我形象，并把購買行為作為表現自我形象的重要方式。

5 雙十一主要電商廣告策略建議

5.1 迎合消費者接受廣告的心理。一個成功的廣告必須首先引起消費者注意，從而再激發消費者的興趣和欲望，以提高消費者對該產品的記憶，最后促使消費者做出購買行動。

[需要訴求][心理緊張][動 機][目標導向][目標行動][需要滿足

緊張解除][產 生

新的需求]

圖5.1 消費者消費過程

5.2 明確市場細分與定位。因為市場是由不同場所、消費者需求和消費者構成的。如果不加以有效地區分，便無法進行合適的廣告宣傳，企業便不能有效地為最具吸引力的消費者服務，從而喪失了獲利機會。市場細分的目的在于確定目標市場，然后據此進行市場定位和廣告營銷定位。

因此，雙十一時期，各大電商在進行廣告宣傳前期，首先要進行市場細分。

5.3 增強廣告語和廣告符號的表現力。廣告語表達了廣告策劃的主旨，表達了廣告所要傳達的內容。廣告語的刺激作用是顯著有效的，當大腦接受了語言刺激的時候，實際上是接受了語言所代表的客觀事物的刺激。

在消費社會中，對物質的追求，必然要擴張到符號領域，所有的欲望、計劃、要求等都可以被抽象成符號與商品，以便于購買與消費。

5.4 提高廣告的情感說服功能。消費者的購買行為中常常會有以下兩種情況的發生：一是在面對品質、價格相差無幾的商品，消費者會認定某種商品而排斥其他商品；二是消費者本不需要某件商品，但也會受某種力量驅使去購買。這兩種購買行為均說明消費者在購買時有情感的伴隨，情感是動機的催化劑。而廣告便是一種說服、情感交流的最好的方法之一。

6 針對雙十一購物節消費者優化購買行為的建議

①明辨虛假廣告，選擇誠信賣家，防止受騙。②注意商品可以在收貨7天內無理由退貨。③收到快遞的時候，要先驗貨物后簽收。④記得索要發票或保存網購記錄，以防萬一。