行業報還能挺多久

胡啟林

摘要：行業報收新媒體沖擊，同時又面臨改制，處境不樂觀。但行業報多數有二三十年的歷史，積累了豐富的資源。在新的形勢下，如果從內容、發行、經營三個方面創新，在倒逼之下，未必不能煥發新的生機。

關鍵詞：挑戰 資源 深度報道 發行盈利 經營至上

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）04（c）-0220-02

近三年來，受宏觀環境影響及新媒體沖擊，紙媒體經營收入滑坡成為主流，行業報尤為突出。同時，作為非時政類媒體，行業報還面臨轉企改制的挑戰，因此，用“內憂外患”來形容行業報眼下的處境并不為過。

早在2009年，《中華新聞報》停刊之際，國內就有學者提出“硬撐不如早了斷”，[1]這一案例難免令行業報同行“心有戚戚焉”，但當新媒體以銳不可擋之勢沖擊傳統媒體之時，過分悲觀或者盲目樂觀都會對紙媒發展做出錯誤決策。

作為在行業報采編一線工作多年的新聞人，筆者認為，行業報固然面臨空前挑戰，但并非沒有出路。在新形勢下，轉型改企，突破發展瓶頸，或能煥發新的生機與活力。

1 新形勢下行業報遭遇的沖擊和挑戰

1.1 新興媒體兇猛

近些年，數字技術發生深刻變革，新媒體異軍突起，在新聞報道中也扮演了越來越重要的角色，越來越多的優質“自媒體”不斷加入這一行列，他們在微博、微信、SNS社交網站等所有平臺上面，日以繼夜的集中于各自擅長的領域，各種熱辣生猛，各種活色生香，每一個賬號都相當于一個行業細分雜志，這種“狼群戰術”，哪家傳統媒體受得了啊？

1.2 傳播視野狹窄

經過1994年至2004年的三次全國報業整頓后，行業報數量減少，但大的格 局基本沒變。[2]以《中國工業報》為例，其前身《中國機電日報》為原機械部機關報，30多年來專注于機械行業的報道，目前，仍然保持了機床、工程機械、農業機械等專業版面。這種版面設置濫觴于當年機械部的司局設置，但與《21世紀經濟報道》等新銳媒體相比，過于細分的專業分工不利于新聞深度挖掘。

1.3 閱讀體驗不佳

行業報新聞報道有幾種通病：一是官樣文章多，對于涉及所依附的政府機構的報道，行業報出于不招惹麻煩的考慮，經常性進行公文式的報道。二是批評報道少甚至沒有。在市場化語境下，行業報生存依靠某特定行業，在進行批評報道的時候，行業報有很多“難言之隱”，例如，憂慮會失去廣告客戶，甚至連以后的采訪報道都會遇到困難。這些都直接導致行業報可讀性大大降低，長此以往，遑論行業外受眾，就連行業內目標受眾對報紙的忠誠度也急劇下降。

2 多年經營蘊藏豐富的資源優勢

不同于綜合類新聞媒體，行業報采編人員幾十年如一日地觀察某一特定行業，也由此形成了獨特的比較優勢和資源。

其一是行業資源。行業資源是行業報生存和發展的土壤。行業報的發展與所在行業的景氣度緊密相連，行業資源越豐富、行業發展越快、行業報生存和發展的空間 就越大、 越好。[3]近些年，我國經濟形勢保持了平穩快速的發展勢頭，許多行業發展強勁，相應的行業報紙迎來了空前的發展良機。

其二是人際資源。行業報報道范圍有限，給自身發展帶來很多弊端，但同時由于記者編輯常年與行業內各級單位打交道，與各個崗位工作人員接觸的機會增多，反而掌握的人際資源與綜合類媒體相比有優勢。在近年的新聞人才流動中，行業報資深記者向綜合類媒體流動的數見不鮮，而其根源于在于行業報獨特的資源環境。

其三是信息優勢。行業報擁有行業內豐富的人際資源，能夠產生豐富的信息資源。 這種資源合理發揮作用將有利于行業報搶占新聞時效和深度先機。

3 突圍的幾個方向

“機遇和挑戰往往是并存的”，本來生存空間就十分有限的行業報，在加快深入改革步伐中定將在迎來更大的壓力與挑戰。 為此，行業報究竟該如何在市場化激烈競爭中尋得新的生機與發展？

3.1 “內容為王”并不過時

不論是傳統媒體還是新媒體，傳播渠道只是形式，內容才是核心。作為一家行業媒體，明確自身辦報宗旨，準確定位受眾群是最為首要的任務。在此基礎上，還需深度滿足讀者的閱讀需求。

在讀者群的定位上，行業報需要在專業和大眾間“走鋼絲”。如果將讀者限制在少數精英人群，難免曲高和寡，現實影響就是發行量上不去，而發行量是多數廣告商考量的硬指標；如果讀者門檻太低，難免降低品味，內容不夠專業和精深，降低市場競爭力。

在第四媒體興起的背景下，行業報在時效性上可謂毫無優勢。目前，很多行業報仍舊延續周二、周四出版的慣例，同時，由于是全國發行，北京以外的地區收到報紙還需兩到三天。因此，簡訊、短消息對行業報而言，已成“雞肋”。

行業報的優勢和未來在深度報道，立足于行業本身，及時報道行業內的重大新聞事件，做到不漏報，從專業角度全面深刻地分析評價新聞事件和新聞現象，才能滿足讀者對行業報的閱讀期待。

從文風上講，行業報需要向新銳媒體學習，學會講故事，提高新聞報道的可讀性。

3.2 “發行盈利”大有可為

行業報是我國新聞領域的特色產品，在國際上，行業紙媒體一般以雜志的形式出現。從某種意義上說，行業兼具報紙和雜志的雙重屬性。

眾所周知，發行收入和廣告收入構成了市場化報紙的主要收入來源。而發行一般難以收回全部成本，換言之，發行是不掙錢的。

發行能否實現贏利，與發行方式有很大關系。多數行業報延續計劃經濟時期的郵局發行方式，但在目前的新形勢下，如果依然采用計劃經濟下的發行方式，必然會增加報社支出，減少報社在其他方面的投入，直接阻礙報社向前創新發展。

而自辦發行，不僅能夠降低報社的運營成本，還將更加有利于提高報紙的市場競爭力，提高發行的時效性。

自辦發行是落實中央“改革黨報發行體制”精神的一部分。自從1985年《洛陽日報》率先自辦發行起，短短幾年的時間里，自發模式席卷全國。據統計，“目前祖國大陸共出版報紙1943種，報紙的年總印數達到442.92億份，報紙的日發行量已突破1億份大關，已成為全世界報紙發行總量最大的報業市場。”[4]

行業報讀者構成相對簡單，集體訂閱所占比重較大，因此，具有自辦發行的有利條件。在自主探索發行渠道的基礎，可以適當提高訂價。目前，大多數行業報定價偏低，具有上漲空間。當然，也要考慮讀者承受力，循序漸進。

3.3 “經營至上”不再羞澀

市場化無疑是行業報轉型的方向。目前，除少數幾家行業報享受全額撥款的事業單位待遇以外，大多數行業報為差額撥款事業單位或零撥款事業單位，更不用說最近幾年轉企改制的報社。因此，通過市場化手段維持報社的生存、發展成為行業報面臨的重大課題。

應該說，經過十余年來的市場化洗禮，大多數行業報具備很強的市場化觀念，但在經營創新的過程，仍有一些問題值得注意。

其一，經營手段過于單一。新世紀以來，很多行業報業均采取過或正在采取“以設立專刊的形式”實現盈利，讓專刊承擔報社的一部分經營任務。時下這已成為行業報業內最習以為常的現象。

據筆者觀察，這種做法固然可行，而且操作起來駕輕就熟，但已經不能滿足新形勢下企業的訴求。很多報社的經營對象表示，希望能夠提供“一攬子”的全面解決方案。例如，協助企業舉行新聞發布會，牽頭組織行業層面的研討會，或者危機公關等等。

當下，企業品牌觀念日新月異，傳播手段也在不斷創新，這對行業報既是機遇，也是挑戰。

企業訴求與報社服務之間有差距，很大一部分原因還在于觀念滯后。多數行業報從業人員經歷過“吃皇糧”的階段，對于帶有營銷性質的報社經營工作心存抵觸，造成了行業報經營手段創新不足的現狀。

為緊隨時代發展要求，未來策劃專題、組織品牌活動應該成為行業報業實現新聞內容與經營業務雙贏的根本發展方向。

其二，創收應有底線。利用專刊、專版創收，還要從報社整體效益出發，否則容易因小失大。一般而言，行業報會設立專刊部，對其進行業績考核。而專刊部門在業績數據的壓力下，容易出現放松內容把控的局面。如果這種現象出現的范圍較大，延續時間較長，會對報紙形象造成沖擊，存在讀者流失的隱患。

因此，報社一定要加強內部管理與外部協調，注重報社的整體效益。這樣才能真正提高報紙的經營水平，否則只會起到事倍功半的效果，釀造出一份品味低下的報紙。

總之，對于行業報來說，在深化體制改革與機制創新進程中既會迎來機遇，也會面臨挑戰，但“奮然為之，亦未必難”。

參考文獻

[1] 范以錦.硬撐不如早了斷[N].今傳媒，2009-11.

[2] 彭波.百年行業報發展往事[J].傳媒，2011（3）.

[3] 鄧應華，轉型改制：行業發展新動力[N].中國報業，2011（4）.

[4] 苑二剛，16年，《中華新聞報》的榮耀與悲哀[N].中國報業，2009-10.