媒介事件在電視媒體中的應用

□文/ 宮 霖

（鄭州大學西亞斯國際學院 河南·新鄭）

一、“媒介事件”的定義

“媒介事件”，依照通常的理解，專指歷史學家布爾斯廷所說，即有意安排的、非自然的人為事件。記者招待會、公益活動、揭幕剪彩等，都屬此類。這樣的媒介事件，都經過人為的安排，專供媒介報道之用。我國學者李彬在《傳播學引論》（增補版）中指出：“所有經過大眾媒介傳播的事件通稱為媒介事件，不管它是人為制造的偽事件，還是自然發生的真事件。”

美國學者丹尼爾·戴楊和伊萊休·卡茨在其著作《媒介事件》中對該概念進行了重新定義：媒介事件是指“一種特殊的電視事件”，是那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播事件——主要是國家級的。

“媒介事件”是一種特殊的電視事件，它不是一般的電視節目、電視新聞甚至一些重大的新聞事件。“媒介事件”表現出對空間、時間以及一國、數國乃至全世界的“征服”，是國家級或世界級的“大眾傳播的盛大節日”。它們打破了我們生活和一般報道的常規，所有的報道都從預定的節目安排中轉向重大事件，并用一種極為戲劇化的方式表明將要發生事件的重要性。

這些事件是人為策劃出的“電視儀式”或“節日電視”，甚至是“文藝表演”。媒介事件有三種主要的表現形式，也稱“腳本”，即“競賽”、“加冕”和“征服”。這些“腳本”決定著每一類事件內人物角色的分配以及扮演的方式。“競賽”表現的是對抗、角逐，過程驚心動魄、懸念迭起，如世界杯足球比賽、美國總統競選。“加冕”多是游行集會、發表演說，完全是儀式的形式，如文萊王儲的豪華婚禮、奧斯卡頒獎典禮。“征服”，指人類創造偉大奇跡的電視直播，通過事件對已知極限的超越來展現超凡魅力，如三峽截流、“鳥巢”封頂。媒介事件是對那些具有公眾性、公開性、公益性和公共性的重大事件，運用各種媒介進行全方位、立體式的報道，向觀眾講述它的象征意義，引導觀眾按規定的思路進行意義的解讀。媒介事件的本質是事件本身對人類社會產生了重大影響和推動作用，而媒介事件的生成則需要依賴大眾媒介深入持久的宣傳。最終，“這些事件使集體的心聲凝聚著社會，喚起人們對社會及其合法權威的忠誠。”

二、“媒介事件”的兼容問題

電視欄目在傳播策劃中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影響力，使得受眾群體心理亢奮、情緒激動，人的個性在群體心理的感染下趨于弱化，電視欄目在激發人們共同價值觀的同時潛移默化地傳遞了其品牌理念。媒介事件作為公共關系的一種重要手段，在具體運用階段，需要考察媒介事件和電視欄目經營策劃的兼容問題。

首先，考察電視報道如何解決媒介事件和新聞事件的對立。新聞事件大多以沖突為主題，媒介事件則往往或糾正沖突、或恢復秩序、或者偶爾推行變革，這些事件被稱之為具有歷史意義的。媒介事件通常是“經過提前策劃、宣布和廣告宣傳”，在一定意義上大眾是被“邀請”來參與“儀式”和“表演”的。很多時候，事件的發生是媒體與策劃者之間的串通行為，即使媒體是被邀請或主動要求參與到事件之中，也可以通過策劃“意識”來策劃事件。媒體報道媒介事件的具體操作是：運用新聞報道的方式，即以肯定性語詞描述客觀事實，直接向受眾傳達主觀的、策劃的“意識”。

其次，受眾在接受媒介事件過程中的心理。受眾接受電視欄目的各類信息是一個“閑暇活動－被殖民化活動－產消活動”的矛盾展開過程。接觸媒介是社會公眾的一種“閑暇活動”方式，他們本無意接觸宣傳性的信息。宣傳信息闖入傳播媒介，侵占了受眾的閑暇時間，使受眾閑暇時間被“殖民化”。受眾反抗這種殖民化的意愿，既是電視欄目傳播活動的制約力量，又是電視欄目傳播活動的推動力量。只有在受眾由傳播活動的客體轉變為傳播活動的主體之一的時候，也就是說，社會公眾成為電視欄目傳播活動的參與者或“產消者”的時候，電視欄目的品牌才會被主動接受。媒介事件就是主動邀請受眾參與“儀式”和“表演”，在受眾的積極配合下直接支配了受眾的“閑暇活動”，并通過媒體報道潛移默化的傳達了媒介事件中人為策劃過的理念。受眾接受宣傳的矛盾展開過程和媒介事件對受眾心理的影響十分契合，它們都是在市場經濟體制下作用于公眾生活領域。

三、“媒介事件”的具體運用

隨著傳播策劃理論的普及和延伸，電視媒體逐漸意識到在公眾間建立起良好的認知度、美譽度及和諧度非常重要。于是，借用媒介事件對受眾進行公關是一個比較新穎的思路，而且在國內已經有一些成功的先例。如果說要盤點成功的媒介事件，那么2005年的“超級女聲”首當其沖，這個電視欄目創造了諸多記錄：4 億多總決賽觀眾、數以千萬計的短信投票、15 萬報名參與者、廣告報價每15 秒11.25 萬、冠軍的廣告代言費7 位數、演唱會出場費20 萬……而蒙牛集團正是借助“超級女聲”來形成媒介事件，成功塑造了酸酸乳的品牌。下面以蒙牛集團聯合湖南衛視發起的“超級女聲”為例，論述媒介事件在電視欄目經營策劃中的運用。

（一）感性訴求與公益內容的結合。據AC 尼爾森的統計數字，盡管2004年蒙牛乳業已占液體奶市場的22%，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛酸酸乳的主要消費群體，定位在14～18 歲的初高中女孩子。蒙牛酸酸乳最初的廣告語“美味加倍，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優酸乳的廣告語“青春滋味，自我體會”貼近消費者，也沒有營造出時尚、年輕、女性化的品牌形象。蒙牛自身，無論在產品、通路、細分市場、品牌表現、消費者溝通等方面，都同樣需要創新、需要突破。2005年，蒙牛對受眾群體進行了細分，將酸酸乳品牌重新定位為那些獨立自主、崇尚個性的初高中女生，她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。在這些女孩子的整個成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加的，她們在整個青春期里的成長感受就是“酸酸甜甜”的滋味。酸酸甜甜，這不僅是產品的味道，更是品牌的味道——蒙牛需要把酸酸甜甜的青春體驗雙向粘貼，一面粘貼給目標消費群，一面粘貼給自己的品牌，并產生同頻共振。有了2004年的經驗，繼續牽手湖南衛視，深度策劃“超級女生”欄目，成為發起媒介事件的不二選擇。

訴諸于感情和訴諸于理性是電視欄目經營策劃的兩個手段，具體到“超級女生”欄目的運作，則實現了“友誼第一”的感情化和“公平競賽”的理性化的統一。每一個大眾評審都會自由而公平的投出一票，每一個走上PK 臺的選手都會理性的接受挑戰和抉擇。作為“競賽”類的媒介事件，“超級女生”欄目充分考慮到了公平、公正、公開的原則，為選手、觀眾和品牌自身都添加了更多的公益內容。作為“加冕”類的媒介事件，頒獎典禮和送別儀式同樣煽情。在總決賽之前不幸離開的每位選手，都會有一個獨特的送別儀式，大屏幕上會播放該選手的參賽歷程，然后邀請選手說出離別感受，最后和其他選手一一相擁。總決賽進入三甲的選手也是同樣會有一個頒獎典禮，程序和送別儀式相似，不過在感情上更加喜慶和開朗。“讓你的青春留下印證”是蒙牛酸酸乳和“超級女聲”欄目的共同理念，不管成功還是失敗，受眾群體對于蒙牛和“超級女生”欄目的感情都會大大加深。

“酸酸甜甜就是我”的產品及品牌形象，得到大中學生極大的認同，銷售從7 億元提升到25 億元。AC 尼爾森的調查顯示：2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100 百萬公升，是2004年同期的5 倍。

（二）靈活宣傳與媒介整合的結合。媒介整合，是指多種媒體的互動組合，靈活宣傳是指采用更加靈活有效的公關和廣告整合策略。多種媒體的互動組合毋庸贅述，無論是廠商還是消費者都已經非常熟悉了，比如“超級女生”在運作過程中，集中發動了報紙、雜志、廣播、電視、網絡、手機等所用媒體資源，利用新聞報道、專題評論、人物專訪、手機投票、網上討論等各種媒體形式進行全方位、立體化的宣傳。因此在這里，我們著重強調后者。

所謂公關和廣告整合策略，是指將公關職能移植到廣告宣傳策略中，以公關的方式來做品牌和產品的推廣。以神州系列飛船發射的電視直播欄目這樣激動人心的“征服”性媒介事件為例，“神五”發射成功的第二天，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶便出現在各超市賣場，其速度之快，令人吃驚。2005年“神六”事件依舊是進行相似的宣傳，在“神六”從上天到落地整整五天的電視直播欄目中，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶頻頻在廣告中露面。中國航天基金會授權航天員專用的產品有6 個，而蒙牛因為很好地利用了神州系列飛船發射的電視直播欄目，所以一般人只知道這一個。《新京報》刊出的2003 十大營銷人物，蒙牛總裁牛根生因借“神五”做廣告而位列榜首。

這種借助電視欄目來宣傳企業或產品的情況很多，但是借助媒介事件的電視欄目具有無可匹敵的受眾注意力，因次也具有十分強大的廣告效果。類似的電視欄目不僅可以采用冠名、贊助、插播廣告的常規形式，而且還應該根據媒介事件的特點，策劃一些諸如專用產品、紀念產品等一系列的經營性產品，獲得良好的經濟收益。

（三）隱性運作與高效經濟的結合。長期以來，在部分虛假廣告和夸張廣告的影響之下，受眾對于廣告有種強烈的防范心理，盡管如今絕大部分廣告制作越來越規范、越來越精良，可這種經驗的、潛在的心理仍深深地影響著人們。于是，精明的廣告商開始利用傳播策劃的手段另辟蹊徑，如開展活動以吸引媒體的目光，通過媒體的權威性來為自己做宣傳，贊助或制作有關電視欄目，通過情節展示其商品等。按照經濟學中“理性人”的假設，人們總是有以更加經濟有效的方式行事的趨向，也就是說以最小化的成本投入來獲得最大化的利益。那么，對于電視欄目的經營策劃來說，媒介事件無疑使廣告宣傳的隱性運作和高效經濟聯系的更加緊密。

當前，體育營銷已經成為媒介事件的熱點，尤其是競技體育，其“競賽”性和“征服”性是其他運動無法相比的。在2002年韓日世界杯的電視直播中，哈藥集團“三精制藥”以不到2，000萬元的投入，獲得了數倍于投入的收視和市場回報，而擁有電視直播權的媒體形象提升和經濟效益收入更是難以用數字來衡量。

然而，“體育營銷要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘燒錢’的藝術。”太度體育總裁朱小明在接受中國經濟時報記者采訪時表示，有實力的企業瘋狂地爭搶非常稀缺的體育資源，大肆“圈地”。雖然這帶來了“排他權”等諸多“特殊待遇”，但也許從一開始“這塊地”就根本不適合自己，于是浪費了大量的資金與人力成本不說，還有可能給品牌帶來負面影響；更有甚者，只知“圈地”卻不會“耕地”，或者根本就沒想到還要“耕地”，于是巨資換來的“權益”就這樣白白的浪費掉了。“說到底就是在體育營銷中，不僅要學會‘圈地’，更要會如何‘耕地’”。

2006年，著名的電視欄目——“蒙牛《城市之間》”得到了國家體育總局和中央電視臺的支持，與其營銷中“耕地”方式的創新有關。蒙牛不僅取得了“2008 北京奧運會”贊助商的席位，而且利用“蒙牛《城市之間》”欄目在世界各大城市進行公關宣傳活動，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新活力和內涵。

四、“媒介事件”的注意事項

電視欄目為了吸引注意力，提升自身的品牌價值，需要借助媒介事件。媒介事件的策劃往往與產品市場中的知名品牌，社會生活中的轟動事件聯系在一起。前面列舉的湖南衛視與蒙牛集團共同策劃的“超級女聲”欄目為雙方都贏得了經濟效益和社會效益；借助神舟飛船發射電視直播的良機，央視與蒙牛集團相互冠名；在奧運會的大市場里，央視體育頻道與蒙牛集團共同策劃《城市之間》欄目，使得兩者的品牌可以走遍全球。然而，電視欄目在借助知名品牌與轟動事件推廣與宣傳自己的時候，需要注意“公序良俗”的約束。

薛寶釵的《臨江仙·柳絮》中有云：“好風憑借力，送我上青天。”媒介事件為電視欄目的經營策劃提供了無比廣闊的空間。借助媒介事件，品牌可以自由地展開思維，激發創意，使傳播策劃更上一個臺階，為大眾媒體的騰飛插上有力的翅膀。但是，對媒介事件的利用不能肆意妄為，如今的公眾已經不再是巴納姆時期“被愚弄”的對象，不考慮公眾的心理必將遭遇失敗。如2004年9月6日晚，中央電視臺4 套《今日關注》欄目在關于俄羅斯北奧塞梯別斯蘭市人質危機的報道中，播出滾動信息，對人質危機死亡人數進行有獎競猜。此舉引起觀眾的極大憤慨，對這種借助媒介事件亂做廣告的行為予以強烈譴責，其后果可想而知。

可見，媒介事件對電視欄目經營策劃的影響值得我們拿來借鑒，但是媒介事件不是萬能的藥方，只有科學合理的利用它才能獲得成功。

［1］［美］丹尼爾·戴楊，伊萊休·卡茨.媒介事件［M］.北京：北京廣播學院出版社，2000.

［2］劉祖斌.淺談媒介事件及其意義［J］. 湖北大學學報（社科版），2002.29.4.

［3］屠忠俊.廣告文化矛盾運動［J］.華中理工大學學報（社會科學版），1998.1.