美團外賣校園市場開拓營銷的啟示

□文/杜佳

（河北金融學院河北·保定）

美團外賣校園市場開拓營銷的啟示

□文/杜佳

（河北金融學院河北·保定）

［提要］“美團外賣”有強大的市場營銷策略，緊抓校園市場受眾的消費心理，但仍存在一些問題亟待解決。本文以河北金融學院市場為例，對“美團外賣”在河北金融學院市場開拓期間的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略實施情況及效果進行分析，并提出相應政策建議。

美團外賣；市場開拓；營銷啟示

收錄日期：2015年3月30日

一、引言

本項目將通過專業的研究方法，旨在通過實證調查，客觀的了解河北金融學院“美團外賣”校園市場開拓中營銷策略的效果，從營銷策略的視角分析“美團外賣”作為一個訂餐平臺，在校園市場營銷策略方面的相關問題，并通過數據的整理和統計得出切合實際情況的結論，進而提出有效建議。

二、“美團外賣”市場營銷策略實施情況及效果分析

（一）“美團外賣”產品選擇缺乏特色，宣傳不到位。河北金融學院市場和其他校園市場存在天然差異，校園內食堂就餐方式一直以來是河北金融學院學生消費者的主要就餐方式，校園外產品并沒有產品品質的保證，但因其味道尚佳，成為了食堂就餐方式的有力補充?！懊缊F外賣”自然只能選擇校園內及校園周邊的商家合作，推廣其產品。在消費者選擇“‘美團外賣’提供的產品有什么問題”的問題中，有42%的被訪問者選擇了“沒問題，都見過，可以區別”的選項，顯示了河北金融學院就餐市場中學生消費者的無奈；38%的被訪問者選擇了“包裝粗制濫造”這一選項，這進一步驗證了校園消費市場盡管消費來源單一，但作為高校學生的消費者沒有放棄服務品質的特點。走心做產品是“美團外賣”在競爭中脫穎而出的必經之路。

（二）產品定價相對合理，管理有待加強。“美團外賣”定價問題的調查中，有31%的被調查者選擇了“合理，和線下購買一個價格”選項，也有29%的人選擇了“不合理，比線下購買的價格高”。這和“美團外賣”的優惠活動是有直接聯系的。“美團外賣”商家管理中存在著一些缺陷。在“美團外賣”推出滿減活動時，一些商家會利用促銷活動契機增加包裝費配送費等附加費用，甚至有一些熱門商家在“美團外賣”平臺明目張膽的制定高于線下的價格。雖然因為校園市場商家有限能夠維持消費者的購買，但是長此以往很可能因此影響了“美團外賣”的信譽。

（三）渠道開拓難度大，儲運環節機會與危機并存?！懊缊F外賣”在河北金融學院市場環境中，由于商家較為固定，渠道開拓難度較大。在“美團外賣”如何對產品進行調整的調查中，“校園內外的產品都需要增加”占總體的63%，以絕對的優勢成為選項榜首。學生消費者群體求新求異，合作商家的拓展，多元化的產品選擇成為了消費者的必然要求。

在“美團外賣”使用的過程中出現的問題訪問中，配送問題成了最大的問題?！懊缊F外賣”不負責產品配送，儲運環節完全由商家自己負責，這是商家管理的漏洞之一。消費者表示，偶爾會出現下單之后確認訂單慢，確認訂單之后并沒有配送，配送時間長等問題。這和各個商家自行雇傭學生或者商家自行配送有很大關系。在午餐晚餐人流量較多時，訂單配送不及時成為了外賣平臺使用者痛斥的問題，雖然73%的被調查者表示，使用過程中的問題大部分得到了解決并且滿意，但在外賣平臺激烈的競爭中這個問題不知道會不會成為“美團外賣”的“蟻穴”，畢竟方便快捷的訂餐平臺才是抓住消費者心的利器。

（四）廣告設計和鋪展方式蒼白無力，促銷跟進不及時。河北金融學院市場中，“美團外賣”的最大競爭者非“餓了么”莫屬，“淘點點”、“大眾點評”等雖然普及率很高，但是由于河北金融學院的地理位置較為偏僻，商家拓展難度較大，之前出現過的校園微信配送平臺在兩大巨頭的沖擊下奄奄一息。在“美團外賣”的了解途徑調查中，35%的被調查者選擇了“海報條幅張貼”這一選項，27%的選擇了“傳單發放”，兩者占總體的62%，其他幾種方式稍顯遜色。這兩種方式同時也是“餓了么”廣告的主要形式，二者廣告設計同樣沒有特色，最后的戰爭以發放量取勝，毫無創新點。同時，我們注意到2014級、2013級的被調查者中，有42%的被調查者選擇了在社團活動中了解到“美團外賣”訂餐平臺，成為了校園市場推廣方式的一條靚麗的風景線。

在“您是否會因為贈飲或減價活動而特地訂外賣”的問題中，選擇“不會”的僅占總體的23%，比例偏低。這就說明贈飲活動和減價活動對消費者的吸引力還是很大的，在對部分消費者的調查中我們發現，很多消費者在“美團外賣”和“餓了么”平臺之間切換頻繁，手機上同時存在兩種軟件，使用哪一個和促銷活動的力度密不可分。二者的價格戰曾經備受關注，作為訂餐平臺價格戰不可避免，在此我們不作討論。促銷到底是迎難而上還是“田忌賽馬”是值得思考的問題。

三、營銷啟示

（一）校園市場特點明顯，“對癥下藥”才能藥到病除。在傳統意義上，校園市場的消費者特點趨同，市場定位和目標市場的選擇上并不存在風險。但是外賣市場競爭激烈，怎樣在同一市場做出不同特色來是營銷者需要思考的問題。校園市場的文化氛圍很濃，學生市場的消費能力雖然有限，但是其擁有較高的文化水平和獨特的思維方式，對品牌和產品品質要求較高，加之自媒體時代的到來，互動營銷成為重要的方式，多元化的需求要求營銷者找到與目標消費者的契合點，不能以以一敵百的心態茍活。從廣告制作和分發的方式看，傳統的紙質宣傳單頁的發放和條幅的粘貼只能讓消費者“看到”，簡單的看到很難使消費者行動。推行體驗營銷，從消費者在感官、情感、思維、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式，這不僅僅是校園市場的需要，也是自媒體新媒體時代整個消費市場的總體要求。

（二）產品是外賣市場的根本立足點。在河北金融學院市場，無論是“美團外賣”還是“餓了么”，兩大平臺的產品建設存在同樣的問題。從產品的品質看，線上預訂的產品并沒有高出線下的品質，由于商家管理的不完善，甚至出現了產品品質下滑的問題，這在要求相對苛刻的學生市場中是必須極力避免的。美譽度高并不代表客戶忠誠度同樣高，但是當更多的競爭者進入同一市場，美譽度的提升肯定是對自身有利的。產品是根本，外賣平臺又是進行的餐飲訂購和配送，粗獷的產品管理方式是隱藏的危機。在市場開拓后期，當市場認知開發已經基本接近尾聲的時候，平臺的品牌建設較為成功，有經驗的外賣平臺要幫助商家推廣自己的產品，這是雙贏的事情。

（三）價格是決定是否吸引消費者的武器。外賣平臺的訂餐方便配送快捷是吸引消費者的重要原因，但在外賣平臺競爭激烈的市場中，價格成為了外賣平臺的競爭焦點。“美團外賣”和“餓了么”兩大平臺的價格戰一度成為營銷界關注的焦點，網傳“餓了么”資金鏈斷裂，這是不是真的我們不得而知，但這絲毫沒有影響消費者使用該平臺，商家間的價格戰在消費者看來對他們沒有絲毫影響，只要還可以快速訂餐，還可以享受免減優惠，消費者沒有損失反而樂在其中。至于基本價格的制定，不引發消費者的強烈反感，由于折扣價格的利誘，很多消費者已經放棄線上線下不符合的抱怨了。

（四）商品儲運環節問題突出，消費者意見反饋成消費按鈕?！懊缊F外賣”等外賣平臺實現了渠道的扁平化，外賣平臺直接招攬合作商家，合作商家對產品進行配送，這樣的配送模式使消費者的消費滿意度大打折扣。如果條件成熟，選擇專業的配送團隊進行配送，很有可能事半功倍。由于校園市場限制和外賣平臺對配送環節疏于管理，沒有指定相對合理嚴格的規章制度，導致配送時間難以保證，配送速度慢，配送包裝選擇隨意等一系列問題，這將很快在消費者評價中顯示出來。平臺外賣訂單一直在增多，評價自然也在增多，這樣的負面問題提出的多了，將影響商家的外賣信譽，直指外賣平臺的信譽問題。既然選擇給消費者反饋的機會，就要好好利用這樣一個最能給其他消費者安全感的環節，提高消費者滿意度，真正實現渠道的通暢。

（五）促銷目的要與時俱進。在外賣平臺的市場開拓階段，大肆的廣告宣傳是必不可少的?！懊缊F外賣”初期大量的廣告在校園鋪展開來，這時候促銷的目的是增加消費者認知，讓更多的消費者了解這個平臺，這一點在校園這種相對封閉的環境中是很容易實現的，可以說外賣平臺都做到了。但在消費者知道平臺之后，促銷的目的就從知曉變成了大量的使用及盈利，簡陋的平臺名稱宣傳很難使校園市場中求新求異的消費者買單。這就要求平臺改編一貫的廣告宣傳重點，可以嘗試向介紹商家和產品方向轉換，從美麗的邂逅到完美的牽手。利用微信、微博等工具大肆進行體驗營銷，讓消費者參與到購買活動中，變心動為行動，是市場的要求，也是時代的要求。

（六）營銷策略要打組合拳?！懊缊F外賣”之所以在使用率上落后“餓了么”，這和其營銷策略實施不順暢是有很大關系的。在宣傳期間，兩家外賣平臺都竭盡全力推出自己的平臺，但是在消費者很敏感的折扣價格和優惠信息的力度和宣傳上，“美團外賣”和“餓了么”相比稍顯遜色，營銷策略的一致性和連貫性的重要性營銷界人人皆知，但如何真正實現還是要靠營銷人員的探索和不斷實踐?！懊缊F外賣”有美團做后盾，“淘點點”有支付寶做支撐，在外賣平臺越來越多的今天，速度和質量缺一不可。

主要參考文獻：

［1］林紅菱，黃嘉濤，周刺天，石冬冬.市場調查與預測（第1版）［J］.機械工業出版社，2012.

［2］吳健安.市場營銷學（第4版）［J］.清華大學出版社，2010.

［3］王夢凡，王薇.基于互聯網的高校訂餐服務模式探討［J］.科技創業月刊，2011.

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項目資助：河北金融學院應用性本科畢業論文（設計）支持計劃項目資助，指導老師為河北金融學院管理系孫娜