基于合作式學習理念的《醫藥消費行為分析》課程教學方法研究＊

趙 靜

(浙江醫藥高等專科學校經營管理系，浙江 寧波 315100)

醫藥消費行為學是研究醫藥消費者消費心理、行為特征及一般活動規律的學科。由于醫藥產品不同于一般產品，醫藥消費行為既具有一般消費行為的共性，又具有醫藥消費的特性。在現代市場經濟環境下，對消費者行為的研究既是企業制訂市場營銷策略的出發點，也是市場營銷的最終目標和歸宿。因此，《醫藥消費行為分析》課程是我校醫藥營銷專業的一門重要專業基礎課，也是專業核心課程。如何能在教學中提高教學效果，使學生學有所用，對于學生的專業學習尤為重要。

1 學科特點及教學現狀

1.1 交叉性和多學科性，知識跨度大

消費行為學是一門多學科交叉融合的綜合性、邊緣性學科，醫藥消費行為學還涉及藥學、管理學、藥事法規、營銷學等相關知識，使得該學科的內容更加復雜多變。多學科性看似內容豐富全面，但內容之間缺少有效銜接，知識點分散、凌亂，要理清知識脈絡對學生來講并非易事，增加了學習的難度。而采用傳統“滿堂灌”的教學方法，對于這種交叉性學科掌握起來則更加吃力，學生學習積極性不高，容易引起厭學情緒，更不利于掌握專業基礎知識[1]。此外，在結構編排上，現有的大多數教材沒有以板塊的形式歸納，各章節的內在邏輯關系不明朗，在整個課程體系中的位置也不明確，不利于學生對知識脈絡的掌握。

1.2 理論難點多，學習難度大

不同于市場營銷學、廣告學等課程，本課程有許多理論知識涉及心理學，比較抽象，甚至晦澀難懂，如知覺理論、認知協調理論、學習理論、平衡理論，還有消費者信息處理模型、生活方式研究模型等。由于課時有限，無法將心理學部分講清楚、講透徹，使得學生學習起來較枯燥，無法體會到學習的樂趣，學習興趣降低。

1.3 傳統教學方法不能滿足課程的應用性和實踐性

成功有效的營銷決策需要了解大量有關消費者行為的知識，涉及目標市場的消費者調研和信息搜集，故消費行為學具有很強的實踐性。此外，現實生活中每個人都是消費者，學生也不例外，他們既是學習者，也是被研究的對象，故本課程現實性、應用性很強[2]。傳統的灌輸式教學方法忽視了這一點，既不能真正讓學生領悟基本理論、掌握分析實際問題的能力，也不利于培養學生的探究精神，使理論和實踐脫節。此外，從學生主體來看，相比本科學生，高職學生存在學習積極性不高、興趣不濃厚，主動思考、探索問題和抽象思維的能力不強等問題，故在教學方法上不能沿用傳統的本科講授方法，必須結合學生特點，采用更靈活生動的教學方法。

2 合作式學習理念

合作學習于20世紀70年代初興起于美國，由于其在改善課堂內心理氣氛、大面積提高學生學習成績、促進學生形成良好的非認知品質等方面實效顯著，很快引起了各國的關注，并成為當代主流教學理論與策略之一，但在我國仍屬新生事物。合作學習是指學生為了完成共同的任務，有明確的責任分工的互助性學習。小組成員承擔不同的職責和義務，最大限度地發揮各自特長，達到優勢互補、共同進步。合作學習鼓勵學生為集體和個人的利益而工作，在完成共同任務的過程中實現自己的理想[3]。

就《醫藥消費行為分析》課程教學的實際情況而言，理論教學仍將是主要且不可或缺的教學手段。合作式學習是在堅持傳統理論教學基礎上的一次模式創新，即主張在專業課程的教學過程中大膽創新，改革教學手段，變灌輸式教學為啟發式教學，通過多樣化的教學手段，提高教學質量[4]。

3 合作式學習理念的應用

3.1 精選教學內容，搭建知識框架

教師結合學生接受知識情況和學科發展情況，在教學中用線索將看似松散的各個章節聯系起來，如整個醫藥消費者行為研究都是圍繞影響醫藥消費者行為的內部心理因素與外部環境因素這根主線展開，根據不同內容和教學特點，可將教學內容進行分類整合并進行教學探索，見圖1。

圖1 《醫藥消費行為分析》內容模塊圖

基礎理論模塊——內部心理因素:探討消費者心理因素，如感覺、知覺、記憶、氣質、性格、能力、需要、動機、態度對醫藥消費行為的影響，其中醫藥消費者需要、動機是這一部分的重中之重。此模塊為基礎性理論，比較深奧、枯燥，難度較大，首先需采用傳統講授方法講解清楚，同時穿插結合心理測試、生活實例、案例等方法提高學生學習興趣。

自主學習模塊:包括消費行為研究導論、消費購買決策過程兩大部分。此部分內容總體來講難度不大，學生作為消費者自身就是很好的實踐者，可通過自主學習的方式進行[5]，并通過課堂討論、案例分析等來檢驗學習效果。

應用性學習模塊:一是消費群體購買行為特征，能分析兒童、青年、中年、女性等不同醫藥消費群體的購買行為特征，會分析群體消費中的從眾行為、消費習俗、消費流行。這部分內容應用性強，可采用市場調查、實地觀察、案例分析等教學方法。二是社會環境因素，影響消費者心理與行為的社會環境因素包括文化與消費行為、社會階層與消費行為、參照群體與消費者行為、家庭與消費行為4個方面。這一部分內容豐富、涉及面廣、與社會現實聯系緊密，可采用熱點問題討論、論文式作業、討論式作業等方法進行，以激發學生的學習興趣，促進學生關注社會問題，使其能運用心理學知識分析社會現象，得出個人見解，鍛煉分析能力并提高綜合素質。

實踐性學習模塊:包括4Ps與消費行為。4Ps是與營銷有關的外部因素，企業在實施營銷4Ps時需要考慮消費者的反應。這部分內容實踐性、操作性強，與市場營銷學聯系緊密，可采用消費實例討論、市場調研法、銷售情景模擬法、實地消費觀察法等方法，讓學生在掌握理論的基礎上，真正體會消費者的心理，并對其分析，在把握消費者心理的基礎上制訂營銷決策，提高學生的專業能力，為后續課程做好鋪墊。

按以上4個模塊重新規劃本課程的主體教學內容，對各教學模塊進行整合，在教學方法上探索合作式學習模式，建立以學生為中心、以探究性問題為載體、學生自主學習和合作式學習相結合的教學體系。

3.2 合作式學習的載體

在課程之始，將學生分成5～6人的學習小組，分組最好由學生自由組合而成。學習小組將成為固定團隊，課程中的一系列學習任務都需要由小組成員共同參與、合作完成，學生個人的平時成績也將由其在小組中的表現決定。小組成員一旦確定，將成為學習過程中共進退的伙伴，在學習任務布置后，小組內成員可根據具體學習任務在成員間進行分工，最后以小組的共同名義提交學習成果[6]。

學習成果展示以團隊PK法為例，每個小組分別對主題展開研究，最后形成的團隊成果可為各種豐富生動的形式(如演講、情景劇、論文、作業等)，并結合Power Point的匯報文稿加以展示，其他團隊可進行提問。各個團隊的展示結束后，再由教師根據創新性、問題分析情況、展示效果等進行總體點評和打分。

4 合作式學習與具體教學方法的結合

4.1 課前消費專題演講

由于消費者行為學貼近現實生活，使得本課程可成為一門生動的課程。在課程導論后、正式課程開始前，在學生對課程有了初步了解的基礎上，以小組形式安排1次消費專題演講。演講主題可由學生從生活中取材，結合社會消費現象、學生個人現實體驗或身邊的有趣消費經歷，組織材料、完善案例并對其進行分析;也可由教師通過收集一些典型或熱點消費現象提供給學生，如旅游消費、拼式消費、團購、生態消費、戀愛消費、奢侈品消費等，讓學生就這些現象的動機、特點、表現、影響因素等展開討論。從課程開始之時就激發學生的學習興趣和主動性，使其在學習中主動聯系實際問題，觀察社會現象，學會思考和分析實際問題，培養學生在書本之外更廣闊的視角。在這個過程中，選題、組織材料、完善案例、分析案例以及準備匯報等環節，都要求學生集思廣益、共同合作。同時，也應將小組榮譽感付諸于每一位學生之上，讓學生意識到自己是小組的一份子，培養學生的團體意識。

4.2 抽象知識啟發式教學

這種教學方法主要針對基礎模塊，對于較抽象的教學內容，教師應以傳統的講授法為主。但傳統講授法并非唯理論，其重心應由教師“如何講”向學生“如何學”下移。考慮到課堂上的教學時間有限，為把那些深奧、抽象的理論講清、講透，筆者一般會先以生活中的小案例為媒介，深入淺出，啟發學生站在消費者的角度，運用所學的各種理論知識觀察和分析各種消費行為，進而探索消費者消費心理產生、發展及變化規律。可結合案例，采用課堂討論的形式，讓學生深刻體會抽象知識。還可采用心理測試，驗證所學過的心理學和行為學理論，增強學生的學習興趣;通過將自我測試的結果與別人測試的結果及規范等相對照，做到更具自知之明。根據教學內容，本課程可安排的心理測試很多，如個性診斷、氣質測量、性格測量等。

4.3 討論、論文式合作學習

由于消費行為學緊貼現實生活，可將課程中很多具體的醫藥消費現象，以作業的形式布置給小組，小組成員分工合作，課下討論，共同完成。在下次課程之前，抽取部分小組做匯報，就這個問題發表小組觀點，其他小組提問或參與討論。討論、論文式合作學習讓學生就某一內容進行討論，在討論的過程中實施自我教育，以達到完成教學任務的目的。如在“醫藥消費者需求”一節，可布置任務“大學生的藥品需求分析”，讓學生從自身平時對藥品需求的特點方面入手分析，也可利用校內藥店的產品種類反推大學生的藥品需求內容與特點。在“態度”一節，可采用如“如何說服青少年戒煙”等主題，要求小組突破傳統健康訴求角度，分析青少年心理，從青少年關注的焦點和心理狀態尋找合適的切入點，設計方案，完成一則說服方案設計。

4.4 現場實驗法

心理學的研究可采用實驗的方法來完成，這部分教學應選取應用性、實踐性強的內容，便于操作，且由于現場實驗法耗時較長，應選取重要的內容來設計實驗。由于從眾心理在日常消費中影響很大，筆者在教學中采用這一部分來進行現場試驗。要求學生以小組為單位，在校園內實施如“隱形的繩子”“店鋪從眾式排隊”“校園內從眾式圍觀”等試驗，通過手機、相機等拍攝現場并記錄要點，對實驗對象進行采訪，最后由小組對這一現象進行分析總結，課堂上將過程和分析結果展示給其他同學。這種方法不僅能讓學生更深刻地領悟知識，鍛煉學生的動手能力、分析和解決問題的能力，還因生動有趣，學生參與度高，能調動學生學習熱情，避免因學習周期過長導致的疲倦心理。

4.5 情景模擬法

情景模擬教學法較適合不但要掌握基本理論，而且更側重實際操作的教學內容，如實踐性學習模塊——4Ps與消費行為部分。在本部分內容學完之后，進行一次綜合情景模擬，小組內成員2人為1組，設計推銷案例，推銷過程應涉及各種心理，并有針對顧客心理的各種解決辦法。由2位同學分別扮演推銷員和顧客，進行現場推銷，每組結束后，由顧客闡述其中的各種心理，由推銷員評析案例，介紹其解決思路，最后由教師綜合點評。在具體運用時，教師要組織好整個模擬過程。從操作過程來看，情景模擬教學方式可分為5個步驟，即情景設置、情景介紹、仿真表演、小組評析和教師總結評價。情景模擬綜合性強、實踐性強、難度較高，需要學生能運用理論知識分析推銷案例中的各種心理，對學生的實際分析能力有很好的鍛煉。

4.6 案例研討法

案例研討是目前教學中最常用的方法，可在整個內容中貫穿應用。有些案例為理解理論知識服務，有些案例重在培養學生分析問題、解決問題的能力。前者可在課堂上進行，后者更具操作性，包涵更廣泛，可放在課后進行，由小組完成。課后案例研討模式是在每章內容結束時，由教師精心選擇相應的案例，不設定問題但適當引導，讓學生進行準備工作，包括在通讀案例的基礎上進行背景綜述、提出問題并對問題進行分析、給出解決的方案，這些準備工作要求在課后業余時間完成。下次課時，先由1位同學進行案例背景綜述，再由負責陳述的學生對事先準備好的問題進行分析及解決方案陳述，其他組的學生可對陳述的問題及解決方案提出質疑，以現場答辯的形式展開討論。這樣可避免在進行案例教學時將學生限制在已設定好的問題中，制約學生的思維。教師使用案例教學模式時要注意，案例不能是拿來主義，要對已有案例進行改良，或由教師自己創設案例，使之更本土化，讓學生能身臨其境體會案例;在案例選擇方面，要循序漸進，從單一性、教學型的案例逐步過渡到醫藥領域綜合性、商業型的案例。教師應選擇恰當的案例，并建立自己的案例庫;及時更新案例，如當前網絡營銷背景下醫藥消費者行為研究，保持新穎性，與時俱進;教師應從傳統教學中的主講人轉變為學生討論的組織引導者[7]。

4.7 校內實踐調查

校內實地觀察:如要了解消費者的購買決策過程，除學習課本知識外，最好的辦法就是在購買與使用產品的過程中對消費者進行觀察。校內銷售觀察可通過分組學生在校園內藥店、商店等場所觀察記錄消費者的行為特點，了解大學生對藥品和其他商品的消費行為特征。在價格心理一節，可通過和營業人員交流，進一步了解實施價格策略后消費者不同的購物行為表現。最后撰寫報告，總結大學生購買藥品、商品的消費行為特點或調查了解到的價格心理，并嘗試提出針對性的營銷建議。

消費行為調查:如“需要需求”一章，可由學生到校內藥店實地調研藥店產品類別，并進行現場攔截訪談，分析大學生對于藥品的需求特征，使得對需求的分析不再是“紙上談兵”。此外，消費行為調查也可以由任課教師或學生自己選擇若干個與學生日常消費有關的主題展開調查，例如“雙十一”大學生網上購物行為、女生化妝品購買行為等，實現認識特定消費者行為的目的[8]。

5 教學考評體系過程化

合作式教學方法改革離不開有效的監督和評價。第一，在合作式學習中，學生沒有獨立的平時成績，只能以小組總成績作為自己的平時成績。學生若希望自己平時成績良好，就必須對所在小組的成績負責，盡力參與、協助小組完成課業。要注意的是，教師首先要保證每次實踐教學訓練給予每個學生同等的表現機會，體現組內公平。第二，合理分配各次實踐教學訓練成績的權重，每次實踐教學訓練后都對學生的實踐表現作出評價。累計加權之和就是平時總成績。第三，改革傳統“一錘定音”的期末卷面考核方式，按照平時成績和期末成績分別占50%的比例進行改革，加大過程考核。過程考核覆蓋平時教學的各個環節，與期末考試共同決定最終考核結果。

6 結語

立足消費行為學的學科特點，應用合作式學習理念，靈活結合各種教學方法，使教師的導向作用通過教學設計與組織、創設情境、提出問題、指導、監控與評估學生的學習活動等得以實現，學生及學習小組通過自主式學習、協作式學習等進行具體組織與實施，最終使教學活動從以“教”為中心轉向以“學”為中心，讓學生成為教學活動的主體，學習活動成為教學活動的中心，使學習效果得到提升，教學質量得以提高。

[1]羅 輝.啟發—互動式教學模式在《消費者行為學》中的構建與實施[J].廣西廣播電視大學學報，2012，23(2):38.

[2]胡丹丹.《消費者行為學》課程教學改革研究[J].市場周刊(理論研究)，2011(08):153.

[3]劉選會，郭俊倉.合作式學習方法研究[J].科技情報開發與經濟，2011，21(24):118.

[4]賀 青.“合作式學習、督促式參與和小組化評分”的教學探索[J].銅仁學院學報，2007，1(3):100.

[5]高孟立.消費行為學應用性教學模式改革[J].河南科技學院學報，2014(2):99.

[6]施秋香.合作式學習法的教學運用[J].考試周刊，2007，1(31):141.

[7]趙曉玲.消費者行為學課程實踐教學模式探討[J].牡丹江師范學院學報:哲社版，2010，23(158):113.

[8]李文忠.消費者行為學課程實踐教學模式研究[J].考試周刊，2012，6(83):162.