“一劇兩星”：非一線衛(wèi)視的應對之道

王斯璇

湖北衛(wèi)視《如果愛》明星真人秀

二季度將過，號稱會帶來中國電視行業(yè)大洗牌的“一劇兩星”實施即滿半年。

與有錢買劇、引進國外王牌綜藝的湖南、江蘇、浙江等不同，其他非一線的省級電視臺衛(wèi)星頻道必須用最具性價比的內容參與“第三集時段”的競爭。

2015年1月1日起實施的“一劇兩星”政策，是指同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道晚黃金時段播出不得超過兩集。至此，實行了10年的“4+X”政策正式退出電視劇舞臺。

飽受詬病的“雷人劇”等其實也大部分是二線、三線衛(wèi)視放縱的結果。如今，主管部門的強力舉措，到底在給這個影響數億人文化生活的平臺帶來何種影響？

衛(wèi)視臺的新要求

“前兩年的電視劇生產太可怕了。”山西衛(wèi)視總監(jiān)陶億笑對《瞭望東方周刊》說，“幾個晚上攢一個劇本，不管是什么樣的劇，都能回收成本。”

這也解釋了雷人抗戰(zhàn)劇泛濫的一個根本原因：便宜。投資方小成本投入，編劇質量差、拍攝粗糙，但是賣得多、價格低，仍可回收成本。總之，只要便宜，對于投資方和電視臺都是一個低風險的選擇。

“我們也知道被大家詬病。”陶億笑說，雖然收視率不斷下降，由此電視劇生產仍然陷入“只有量、沒有質”。

“一劇兩星”格局下，在理論上，電視劇單價從4個衛(wèi)視分擔變成兩個衛(wèi)視。以目前國內電視劇市場價格預算來看，精品劇每集210萬元的價格，乘以2015年平均電視劇集數36集，一部電視劇近8000萬元。原有格局之下，2000萬元引進一部電視劇還是二線衛(wèi)視竭盡全力、勉強可以承受的。但是上漲到4000萬元后，根本無力觸及。

“現在電視劇單集確實比以前貴得多。”不過遼寧衛(wèi)視總監(jiān)王瑄向《瞭望東方周刊》解釋說，“一劇兩星”出臺后，全年劇集從大約1000集減少到700多集，“所以從經濟效益來看，支出和去年相比基本持平，只有小幅增長。”

然而，過去這筆投入可以支撐一個省級電視臺衛(wèi)星頻道《新聞聯(lián)播》之后將近3個小時的時段。現在由于電視劇壓縮為每日兩集，且一部電視劇的“分擔”衛(wèi)視減少，所以原來維持每日三集的投資花在了每日兩集的時段里，第三集的時間需要新的投入和內容。

這樣導致的一個結果是，即使是三線衛(wèi)視對電視劇的質量標準也有所提高，“過去我一集給你50萬，現在100萬了，而且我還要再拿出幾十萬投入到原來第三集的時段里，你必須給我更好的收視率。”一位省級電視臺衛(wèi)星頻道總監(jiān)表示，從這個角度講，“一劇兩星”確實可能促進電視劇質量的提高。

關鍵是，“現在除了幾個一線衛(wèi)視，大家的收視率都跌得已經不成樣子，不可能再減少投入去買更差的電視劇了。”他說。

四川衛(wèi)視副總監(jiān)龔克則告訴本刊記者，目前電視劇投入并未減少，對綜藝的投入也沒有太大增加，但和社會公司有所合作，從而吸納社會資本。比如四川衛(wèi)視新推出的季播節(jié)目《我們穿越吧》，便是和世熙傳媒、成龍公司、華誼兄弟、阿里影業(yè)等五家公司共同投資，共同運營，“衛(wèi)視的基礎還是電視劇和自制欄目帶。”

綜藝動力

其實對于二線衛(wèi)視，“我們的電視劇表現不是太好，因為一直以來高價的電視劇并沒有拿到，電視劇最核心的資源沒有掌握。”湖北衛(wèi)視總監(jiān)向培鳳對《瞭望東方周刊》說，“還是缺錢。”

山西衛(wèi)視此前一直是雙劇場局面，也就是晚間7點30分到9點播放兩集電視劇，10點后是另一個劇場，播放兩集其他電視劇。“一劇兩星”后，擔心第二個劇場時段收視率下滑，不得不提高對“920節(jié)目帶”的重視程度。

所謂“920節(jié)目帶”，最初來自2012年“限娛令”發(fā)布后，規(guī)定原本21點20分至22點間的衛(wèi)視第三集電視劇的時段，只能由非娛樂節(jié)目填充。“一劇兩星”政策實施后，“920節(jié)目帶”的問題又提了出來。而此前，一線衛(wèi)視已經通過《跑男》《爸爸去哪兒》等大制作占據了周末的“920”時間。

“‘一劇兩星政策客觀上為綜藝節(jié)目的數量和時長的增加創(chuàng)造了一定條件。”藝恩咨詢研究總監(jiān)袁琳告訴本刊記者。

在“限娛令”和“一劇兩星”的雙重壓力之下，綜藝類節(jié)目幾乎成了唯一選擇，特別是“紀實服務類”綜藝大火。因為畢竟在一線衛(wèi)視的強大壓力之下，其他衛(wèi)視無法和《跑男》、《我是歌手》、《最強大腦》、《非誠勿擾》等“大節(jié)目”競爭。

遼寧衛(wèi)視在全國范圍內有一定影響力的是王剛、李詠、老梁等北方名嘴主持的社會服務類新聞專題節(jié)目《故事大王》、《絕密往事》和《老梁觀世界》，目前推出了《歸來》等季播節(jié)目。

“對于920時段，總局有明確規(guī)定，鼓勵新聞專題社會服務類、道德建設類的節(jié)目。”遼寧衛(wèi)視總監(jiān)王瑄表示，“因此我們更多是做追求價值、有意義的平臺，追求具有教育意義的實際社會價值。這類社會服務類新聞專題節(jié)目，就是文化、娛樂相結合，淺顯易懂。”

曾經對“雷人劇”抱怨不已的觀眾對于此類節(jié)目也確實買賬。

以山西衛(wèi)視的特色民歌類音樂綜藝欄目《歌從黃河來》為例，首播當天排名同時段全國綜藝節(jié)目第17位，還帶動山西衛(wèi)視官方微信平臺粉絲增加近2萬人。

這些數據完全超出了陶億笑的預料。“過去收視率根本不敢想到這個程度，可見各臺找到自己更好的標簽和地位，還是要開辦自己有特色的節(jié)目，就會培養(yǎng)固定的觀眾人群。”

綜藝崛起的另一個動力，則是廣告渠道。

“現在市場確實不好，廣告非常艱難。”陶億笑認為，這是電視臺的普遍問題。

如今電視劇不許中插廣告，客戶也投放日趨精準化，廣告商打的不只是廣告，更是品牌理念。比如《爸爸去哪兒》等節(jié)目中大量喜歡的飲料類企業(yè)，主要就是針對節(jié)目的目標觀眾年輕人和家庭。

龔克也如此認為：“電視廣告行業(yè)都不景氣，大型季播項目作為廣告的一個運營增長點是比較靠譜的。”

“目前真人秀的資金基本上能夠打平。有的節(jié)目播出，明年的冠名都有了，一次簽兩季的冠名。”向培鳳向本刊記者介紹。

綜藝怎么辦

但是對于非一線衛(wèi)視、特別是二線集團偏后和三線衛(wèi)視來說，“做不了像湖南、江蘇、浙江那種大投入的節(jié)目，動輒上億，只能按我們的指標、體量，做符合我們市場規(guī)律的節(jié)目。”王瑄說，他著重強調了“量體裁衣，量入為出”。

在陶億笑看來，“年輕人是市場主要購買力，面對他們的大臺逐漸市場化。但是電視機前真正的觀眾，還是中老年居多。”

所以會出現這樣一種說法：湖南衛(wèi)視給十幾歲或更小的觀眾服務，浙江衛(wèi)視是二十幾歲，江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視是三十幾歲，剩下的衛(wèi)視都是給四五十歲的觀眾服務。

北京衛(wèi)視《音樂大師課》總導演姚小瑩也強調這種收視觀眾群的定位，“我們節(jié)目初衷希望成為家庭式娛樂節(jié)目。”60歲以上老人是北京衛(wèi)視的既有人群，而就此節(jié)目來看，排在第二位的24歲到40歲家長群體及第三位的4歲到15歲觀眾群體，也增加了許多。

目前的現象級綜藝中，“模式化”節(jié)目是主流。業(yè)界的說法是：一等模式買歐美，二等模式買日韓，三等模式買湖南。

“我們其實也和國內知名節(jié)目公司，或者叫模式公司合作過。唱歌類模式好找，但涉及到中國文化類，因為東西文化的差異，就不好找模式。”陶億笑說。

“頻道二三百人，腦子不用就銹了，中國文化原創(chuàng)力也消失了。”王瑄笑言。為了擴大原創(chuàng)節(jié)目的影響力，遼寧衛(wèi)視2014年向全社會征集到300多個節(jié)目方案，其中十幾個于2015年播出。

同類型化節(jié)目的競爭，結局往往兩敗俱傷。

湖北衛(wèi)視4年前和韓國團隊合作，自創(chuàng)《相親進行時》，彼時是素人的戶外戀愛真人秀節(jié)目。在此基礎上，2013年做成《如果愛》明星真人秀。

然而隨著2015年江蘇衛(wèi)視引進韓國MBC電視臺《我們相愛吧》，網絡引發(fā)到底誰才是中國本土版《我們結婚吧》之爭。韓國媒體說加盟《如果愛》的明星李光洙參加了《我們相愛吧》。

同樣，2013年四川衛(wèi)視原版引進韓國節(jié)目《兩天一夜》。2014年版權方在未告知四川衛(wèi)視的前提下，將版權賣給了東方衛(wèi)視，無奈之下四川衛(wèi)視留下原版制作團隊，更名為《明星家族的兩天一夜》，在東方衛(wèi)視《兩天一夜》的沖突下，兩個節(jié)目都沒有達到預期收視效果。

“從2013年開始，總局已經不鼓勵電視臺一味引進。”陶億笑說，“其實引進是個過程，借鑒人家好的經驗和管理確實是好的，但所有臺都拿來主義，并不現實，而且反而扼殺了國內的創(chuàng)造力。”

遼寧衛(wèi)視的《歸來》就是一個少見的公益題材，“大家前期調查發(fā)現，目前關注留守兒童的節(jié)目很少，真人秀就更少了。”王瑄介紹，“但是這個群體龐大而模糊，沒有人給他們代言。我們節(jié)目帶他們和家人團聚，節(jié)目結束以后，我們更希望為孩子留下些什么。”目前遼寧衛(wèi)視實現了和當當公益捐二手書活動、“為愛上色糖果計劃”和籃球聯(lián)賽計劃等。

但是，綜藝創(chuàng)作的挑戰(zhàn)，“這是業(yè)界整體的困難，綜藝突然發(fā)力，做節(jié)目的人其實還沒有完全儲備好。”陶億笑提到了“電視臺人員空心化”現象：電視臺做節(jié)目好的人，可能囿于體制束縛，或因為收入、實現個人理想等因素去了體制外，電視臺內做節(jié)目的人才反而非常缺乏。

陶億笑并不認為一線衛(wèi)視處境會更好，“大臺發(fā)展速度更快，更缺乏人才，市場上顯然沒有做到人才儲備，這是最困難的。”

事實上在袁琳看來，仍沒有出現新的現象級綜藝，“湖南與央視領先，浙江、江蘇第二陣營，北京、山東、江西增長迅速。”甚至有媒體報道，衛(wèi)視綜藝環(huán)帶，將帶來大量炮灰綜藝節(jié)目。

姚小瑩卻覺得，“任何一個節(jié)目都來自一個社會現象。為什么《非誠勿擾》會火？因為有剩女現象。為什么《爸爸去哪兒》會火？因為80后成為社會主力后，很少有時間陪伴子女、尤其是爸爸教育的缺失。我們看到的只是一個電視模式的火爆，其實每個人心中總會有某種缺失或向往。”

“對于未來不要急。”陶億笑對本刊記者說，“任何市場，可能一段時間內，兩三個品牌占據了市場份額的百分之八九十，剩下的不管有多少品牌就分了一點點蛋糕。但是再有兩三年一定會洗牌。”