株洲華潤萬家自有品牌經營現狀及對策分析

顏泳紅，張 璐，童譯萱

(湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412008)

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株洲華潤萬家自有品牌經營現狀及對策分析

顏泳紅，張 璐，童譯萱

(湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412008)

運用自有品牌管理的相關理論，對株洲華潤萬家從與自有品牌相關的商場內部數據以及消費者外部數據兩方面進行調查，發現株洲華潤萬家超市在自有品牌建設上存在自有品牌產品比重低、價格定位不科學、質量參差不齊等亟待解決的問題。應努力維護超市聲譽，擴大品牌知名度；樹立“顧客導向”的品牌觀念，及時溝通獲取產品研發信息；制定合適的價格策略，走出低價誤區；慎重選擇供應商，提高自有品牌產品的質量；注重產品開發創新，構建差異化經營特色等解決對策。

自有品牌；零售企業；華潤萬家

隨著經濟發展，我國零售企業自有品牌的市場份額逐年增加，且其增長速度都在二位數以上。但是，我國連鎖超市自有品牌的發展還停留在一個模仿、探索的初級階段。為了應對國外零售業進入我國零售行業的挑戰，許多零售企業開始認識到建設自有品牌的重要性，不斷發現自有品牌建設中存在的問題，并加以解決，以提升零售企業的競爭實力。本文擬在實體調研的基礎上，運用自有品牌管理的相關理論，對株洲華潤萬家超市自有品牌的經營現狀進行調查，發現其提供借鑒和參考，存在的問題提出相應的解決對策，以期為我國其他零售企業自有品牌的建設。

一 自有品牌含義

自有品牌(Private Brand，簡稱PB)又稱為商店品牌，PB商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，零售企業則從設計、原料、生產、到經銷全程控制，自設生產基地或者指定合適的生產企業進行加工生產，并由零售企業使用自己的商標對該新產品進行注冊[1],以保證使用權的合法性，將其貼有零售企業品牌在自己的賣場中進行銷售，實質上是零售業的OEM(Origin Entrusted Manufacture)產品，即定牌生產合作產品[2]。

因自有品牌具有自產自銷的特點，不僅省去了許多中間環節，節約了流通費用，而且，使用自有品牌的商品可以較少支付廣告費用，同時也省去了進入商場的入場費用。因此廣大超市可以利用這些優勢對自有品牌產品進行大批量生產并銷售，降低商品的銷售成本，從而取得一定的規模效益。

二 株洲華潤萬家超市自有品牌經營現狀

華潤萬家是華潤集團旗下優秀的零售連鎖企業集團，是中央直屬國有控股企業集團，世界500強企業之一，同時也是中國最大的零售連鎖企業集團之一，其中超市業務已連續多年位居中國連鎖超市第一位[3]。 華潤萬家創立于1984年，30年來，華潤萬家始終在可持續發展、企業社會責任以及提供就業機會等領域擔任表率作用。2014年華潤萬家自營門店總數達4 127家，覆蓋全國31個省、自治區、直轄市和特別行政區的264個城市。全國自營門店實現銷售1 040億元人民幣，員工人數超過30萬人，成為國內最具實力的多元化企業之一。

株洲華潤萬家購物中心于2012年9月26日開業，坐落在荷塘區新華西路文化路口，總建筑面積達72 000m2，擁有18 000m2智能化停車場，共5個經營樓層，擁有2 000m2兒童歡樂天地，3 000m2星美影院，6 000m2電器城，10 000m2美食休閑娛樂文化薈萃，是一個集超市、百貨、餐飲、休閑娛樂于一體的一站式購物體驗中心[4]。

(一)株洲華潤萬家自有品牌內部調查

華潤萬家的自有品牌包括簡約組合、家之選、VICTOR、惠買、潤之家等，而株洲華潤萬家目前自有品牌只有簡約組合系列和潤之家系列。

“簡約組合”主要以日化品為主，如個人護理類有：洗護美發；沐浴用品；嬰兒用品；美容護膚；紙制品；家庭清潔等。家居用品類有：廚房用品、塑料用品；一次性用品；家具 ；床品；辦公文具等；服飾類有：內衣內褲；襪子等。該系列的LOGO有兩種呈現方式：一種字體莊重大方，以中文“簡約組合”與英文“SIMPLE LIFE”；另一種字體簡潔飄逸，以紅色作底來標識。

“潤之家”是華潤萬家食品類的自由品牌，品種齊全，以休閑、冷鮮食品、干貨等為主，如生鮮類：水果、面包等；雜貨類：糧油米面，南北干貨、餅干糕點、休閑小食等，LOGO視覺識別能力強，以“紅”“黃”兩種主色調，寓意熱情、喜悅、食欲、美味，給大家一目了然的視覺效果。

為了更準確的了解華潤萬家超市自有品牌的經營情況，筆者通過資料查閱及訪談等形式對華潤萬家超市自有品牌商品有了初步的認識。現將華潤萬家超市自有品牌商品的內部調查情況簡要概括為以下幾個方面：

1. 自有品牌商品的銷售比重偏少。在超市相關部門負責人的幫助下，筆者對華潤萬家超市(株洲店)自有品牌商品的銷售數據進行了統計，結果如表1所示。

表1 株洲華潤萬家自有品牌商品銷售比重(%)

從上表可以看出，華潤萬家有2個自有品牌銷售，800多個品類的自有產品，其中簡約組合近500個單品，潤之家開發了近300個單品，但是相對于華潤萬家超市銷售的20 000多商品種類而言，不僅超市自有品牌的品類數量偏少，而且自有品牌商品的銷售額僅占整個超市銷售額的4%左右。

2. 自有品牌商品定價較低。在株洲華潤萬家超市，筆者選取了幾種自有商品，用其價格與制造商同類商品價格進行了對比分析，如表2所示。

表2 株洲華潤萬家超市部分自有品牌商品

從表中可知，同類產品華潤萬家自有品牌價格低于制造商品牌產品30%～50%。自有品牌產品的低價競爭導致自有品牌產品利潤空間偏低，制約了自有品牌的盈利能力。連鎖超市在追求價格優勢的同時也應合理掌握消費者心理，不能給消費者自有品牌就是低廉產品的印象，實行合適的定價策略很有必要。

3. 自有品牌商品的質量不穩定。株洲華潤萬家沒有針對自有品牌商品采用專門的質量控制措施。自有商品與一般代銷代購商品沒有差別，90%以上商品都是通過不同類別的采購部聯系制造商生產的，由于沒有專業的自有產品管理團隊，質量控制上比較松散，導致質量不穩定。有的供應商在開始合作階段提供的產品質量很好，但在后續合作中，可能存在偷工減料的行為，導致產品質量不穩定。如果不對其產品進行有效管控，必然影響自有品牌產品形象，因此做好產品質量控制管理成為做好自有品牌的關鍵。

4. 自有品牌商品的陳列位置優勢明顯。通過對株洲華潤萬家超市內部考察得知，自有品牌商品的陳列方式相對比較規范，符合安全性、易見易取、前進梯狀(即先進先出補貨)、區分定位幾大原則，采取了量感陳列法如店內島式、整箱大量陳列法等以吸引顧客。在百貨或食品類上，華潤萬家超市多采用展示陳列，如突出陳列，將產品用自由抽動的隔板陳列于走道中間，并配以文字說明來吸引消費者，同時較多采用端頭陳列的方法，即在貨架兩端處或者電梯、走道拐角處進行產品陳列，譬如華潤萬家整理箱的陳列方式即是在電梯拐角處與制造商產品一起進行堆頭陳列，及時讓消費者進行對比購買。

5. 自有品牌商品的宣傳促銷單一。走進株洲華潤萬家超市賣場內部，對于商品的宣傳氛圍很強，在賣場墻壁周圍及電梯通道墻壁上都貼有巨型海報進行宣傳，其中將商品分為五大類，均用不同顏色的卡片予以說明，紅色卡片為推介商品，表示享實惠，品生活；黃色卡片標示為驚喜商品，表示驚喜價，物超所值；紫色卡片標示為進口商品，表示產品來自全球各地，讓消費者盡享多元化體驗；藍色卡片為新商品，表示搶“鮮”上市，最先體驗；綠色卡片則為華潤萬家自有品牌標示，色調與華潤萬家整理LOGO一致，也在一定程度上強調了自有品牌的地位，但是華潤萬家少有視頻廣告宣傳及人員的介紹講解宣傳，僅僅限于卡片式宣傳，消費者在一定程度上很難對自有品牌產品形成深刻的印象。促銷方式多采用價格及組合低價銷售的方式來吸引消費者。

(二)株洲華潤萬家外部消費者對自有品牌的認知程度與購買意向調查

為了獲取株洲消費者對華潤萬家自有品牌的認知程度以及購買意向，筆者設計了一份調查問卷，內容涉及消費者對株洲華潤萬家超市自有品牌商品的總體認知度，主要包括對自有品牌商品的知名度、忠誠度、美譽度和購買意向等，涉及到產品質量、價格、種類、宣傳、擺放地點等幾個方面；并在商場內各銷售專區蹲點采取隨機攔截的的方法向顧客發放問卷，實行匿名填報數據。本次調查共發放調查問卷100份，實際回收100份，剔除無效問卷5份，最后得到的有效問卷95份，有效問卷回收率為95%。將收集的數據資料進行整理分析后，所得結果如下：

1. 株洲華潤萬家自有品牌商品的知名度較高。知名度是指一個產品、公司或企業品牌等被公眾知曉、了解的程度。調查結果顯示，株洲華潤萬家自有品牌商品的知名度較高，約有79.8%的人聽過華潤萬家超市的自有品牌商品。之所以還有20.2%的人沒有聽過華潤萬家有自有品牌商品，主要是因為在調查的人群中有些人不是常駐居民，這是由于株洲市人口流動性大所致。

2. 株洲華潤萬家自有品牌商品的美譽度一般。美譽度是指公眾對某一產品、公司或企業品牌等的好感和信任程度。調查結果顯示，消費者對株洲華潤萬家自有品牌商品的總體感覺一般，其比例占到62%，而認為很好與好的消費者占比不到25%，認為差與很差的消費者人數占13.7%。如表3所示。

表3 株洲華潤萬家自有品牌商品美譽度調查

3. 株洲華潤萬家自有品牌商品的消費者購買傾向。本問卷設計了“您在株洲華潤萬家超市購買過哪些自有品牌產品”，可供選擇的商品種類有休閑食品、家居日用品、辦公文具用品、鞋帽服飾品、生鮮熟食品、嬰兒用品、美容護理用品等。其中購買休閑食品、生鮮熟食及家居日用品的人數最多，分別占到了86.4%、95.1%和66.5%，其他如嬰兒用品及美容護理產品，消費者對其購買意愿較低。如表4所示。

表4 消費者對株洲華潤萬家自有品牌商品的購買傾向

經過對消費者購買動機的調查，得知有34%的消費者是因為商品的價格便宜而購買，購買商品多為一些生活日用品。因一時沖動而隨機購買的消費者占24.3%；因為自有品牌質量很好及位置顯眼而購買的消費者比例相對較低，均占9.7%；而因偏愛華潤萬家品牌采取購買行為的消費者僅占5.4%。如表5所示。

表5 消費者首次購買株洲華潤萬家自有品牌商品的動機

調查問卷也對消費者不愿購買自主品牌商品的原因進行了調查，結果表明有43%的消費者擔心自有品牌的質量問題，對于自有品牌價格及包裝上的要求所占比例較少分別為1%和13%。由此可見，消費者對自有品牌的價格及包裝上不滿較少。如表6所示。

表6 消費者不愿購買株洲華潤萬家自有品牌商品的原因

4. 株洲華潤萬家自有品牌商品的忠誠度。品牌忠誠度是指公眾在購買決策中多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。通過對“購買某產品，更愿意選擇華潤萬家超市自有品牌”消費者給出的數據整理得出，消費者對自有品牌的忠誠度較低，主要表現在消費者在選擇產品時并非出于對品牌的喜愛，更多的是參考其性價比。如表7所示。

表7 株洲華潤萬家自有品牌商品忠誠度

5.消費者對株洲華潤萬家自有品牌商品質量的認知。調查數據顯示，認為自有品牌商品質量一般的消費者為53%，對自有品牌商品質量滿意或非常滿意的消費者只有19.5%，而對自有品牌商品質量不滿意或很不滿意的消費者則有27.5%，這表明商品質量在消費者心目中是不過硬的。因此如何加強自有品牌商品質量控制是超市經營的首要任務。如表8所示。

表8 消費者對株洲華潤萬家自有品牌商品質量評價

6. 消費者對華潤萬家自有品牌商品價格的認知。通過對“您認為株洲華潤萬家自有品牌產品的價格合理嗎”問題的整理得知，雖然價格是消費者購物時考慮最多的因素之一，特別是對品牌效應不高的生活日用品，如紙巾、收納盒等。華潤萬家自有品牌商品多屬此類，通過訪談得知，華潤萬家自有品牌較低的價格直接給人便宜沒好貨的感覺，說明現在消費者關注及購買產品的角度逐漸從對價格的要求轉向對質量的要求。如表9所示。

表9 消費者對株洲華潤萬家自有品牌商品價格認知

7. 消費者對華潤萬家自有品牌商品種類的評價。株洲華潤萬家超市的兩個自有品牌包含的商品門類在整個商場來說相對較少，主要集中在食品、家居日用品上。調查結果顯示，只有37.5%的消費者認為株洲華潤萬家超市的自有品牌商品品種較豐富的。如表10所示。

表10 消費者對株洲華潤萬家自有品牌商品種類評價

8. 消費者對于株洲華潤萬家自有品牌商品陳列評價。株洲華潤萬家在商品陳列上采用了不同顏色的小貼紙予以標識，同時在電梯出口、主道路貨架堆上都擺放了大量自有品牌產品。調查結果顯示50.2%的消費者認為株洲華潤萬家自有品牌商品擺放比較規范、醒目。如表11所示。

株洲華潤萬家對自有品牌商品的宣傳推廣力度不夠。調查結果顯示，有26.4%的人對株洲華潤萬家自有品牌商品的宣傳廣告沒有什么印象，而有14%的人表示沒有見過株洲華潤萬家自有品牌商品的宣傳廣告，對株洲華潤萬家自有品牌商品廣告宣傳有點印象的只占24.3%，而對株洲華潤萬家自有品牌商品的宣傳廣告印象很好的消費者僅16.2%。如表12所示。

表12 消費者對株洲華潤萬家自有品牌商品宣傳評價

三 株洲華潤萬家解決連鎖超市自有品牌問題的經營對策

1. 維護超市聲譽，樹立消費者品牌意識。較好的超市聲譽是實施自有品牌戰略的前提和內在優勢，也是超市可持續發展的保證。維護良好的超市聲譽是長期、系統的工程，株洲華潤萬家連鎖超市需要不斷提供良好的服務以及價廉物美的自有品牌產品，提高美譽度，獲得忠誠度，贏得終身顧客。尤其在超市競爭日趨激烈的前提下，株洲華潤萬家連鎖超市更應注重品牌意識的培養，在消費者心中樹立起良好的企業形象，使超市創立的自有品牌無形中擁有良好的品牌底蘊，提升其品牌價值，從而得到消費者的支持與認可。

2. 樹立“顧客導向”的品牌觀念，及時與之溝通獲取產品研發信息。樹立“顧客導向”的品牌觀念，與顧客進行有效溝通，了解顧客的潛在消費需求，獲取更多更好的合作機會。[5]為此，株洲華潤萬家超市應針對當地會員顧客定期進行回訪活動，及時與顧客進行有效溝通，選擇適合大多數顧客需要的產品項目進行研發以促進自有品牌的成長。

3. 制定合適的價格策略，走出低價誤區。在高度競爭的市場中，降價并非萬全之策。零售企業確定合適的價格策略在自有品牌的競爭中十分必要。[3]產品定價策略一般包括撇脂策略即高利潤定價策略，滲透定價策略即低價策略，滿意定價策略即中檔價格策略。目前，株洲華潤萬家自有品牌商品的價位一般處于該類商品的中下游水平。隨著自有品牌商品的增加，株洲華潤萬家超市應根據不同的自有品牌商品采用不同的定價策略。針對還沒有制造商知名品牌的自有品牌商品可采用高價撇脂策略，創立強勢品牌；針對有制造商強勢品牌存在的自有品牌商品可以采用低價滲透策略，依靠明顯低于制造商品牌的定價或者采取限時促銷活動來吸引消費者。

4. 慎重選擇供應商，提高自有產品質量管理。由于超市的優勢在于零售領域，而劣勢在于生產領域，超市唯有與生產企業形成戰略聯盟，才能達成優勢互補有效開發自有品牌產品。為解決株洲華潤萬家超市產品質量不穩定的問題，株洲華潤萬家超市在選擇自有品牌產品供應商時要慎重選擇信譽及品質好的企業進行合作，同時要派專人進行質量監控，從源頭上對自有品牌產品進行質量監管，以提高自有品牌產品的整體質量水平。

5. 創新促銷方式，擴大自有品牌商品的覆蓋率。株洲華潤萬家超市自有品牌品類相對較少，超市要加強對消費者需求的了解，不斷推出新的自有品牌商品。在自有品牌推出時，要突出其特點。在加大對自有品牌商品宣傳的基礎上，不能在價格與質量兩者的極端上進行宣傳，[6]如：價格最低與質量最好。過度強調前者容易讓顧客感到產品的質量不可靠，從而產生抵觸心理，過度強調后者則會讓顧客覺得有夸大其辭之嫌，從而產生不好的印象。促銷的重點在于設法吸引顧客親自嘗試新的自有品牌產品。[7]只有顧客在親身體驗的過程中逐漸接受并認可自有品牌，才能發自內心的成為自有品牌商品的忠實擁護者，從而擴大自有品牌商品的銷售，提高自有品牌商品的覆蓋率。

6. 注重產品開發創新，構建差異化經營特色。在物質資源豐富的今天，消費者的消費觀也愈趨理性，價格與質量兩者之間，消費者更關注質量而非價格，如果一味的壓低成本吸引消費者的購買終究不是長遠之計，壓低成本的同時就很難保證產品的質量，很有可能適得其反砸了自己品牌的聲譽。從株洲華潤萬家現有自有品牌商品的調查中不難發現自有品牌商品大都是生活日用品類，所占的利潤空間已經壓縮的非常有限，因此只有不斷提升產品的創意性、實用性、差異性才是長久之計，做到人無我有，人有我優這樣一種境界。[8]這就必須進行準確的市場定位，及時了解消費者的各種需求，激發創新靈感，定期開發有特色的產品實行限量版銷售，這樣不僅可以提升消費者的消費熱情，同時也可以提高自有品牌的品牌價值。

[1] 彭怡茂，肖云端.金融危機背景下零售企業發展自有品牌若干建議[J].江蘇商論，2009 (12).

[2] 李舒媛.零售企業自有品牌建設研究[J].中小企業管理與科技：下旬刊,2013(12).

[3] 李春麗.大型連鎖超市自有品牌戰略研究[D].西安：西安科技大學，2014 .

[4] 羅水英.華潤萬家10月登陸株洲網絡[EB/OL].[2015-01-22]http://www.zgswcn.com/2012/0619/91441.shtml.

[5] 張書瑞.對零售業實施自有品牌策略的探討[J].企業經濟，2009(2).

[6] 黃超華.零售企業的自有品牌商品發展策略研究[D].成都：西南交通大學.2011.

[7] 王 健.大型零售企業經營策略研究——自有品牌策略研究[J].科技創業，2009(10).

[8] 張 敏.零售商自有品牌視覺形象設計研究[D].株洲：湖南工業大學,2012.

責任編輯：徐 蓓

Analysis on the Management Status and Countermeasure for Private Brand in Zhuzhou Vanguard

YAN Yonghong, ZHANG Lu, TONG Yixuan

(School of Bisiness, Hunan University of Technology,Zhuzhou Hunan 412008,China)

In view of theories relating to private brand management, as well as investigations of both the interior data of the chain and the exterior data of the consumers, there are some problems relating to private brand existing in ZhuzhouVanguard, such as:the proportionof PB products is quite small； the price is unreasonably fixed； the quality can hardly be ensured and so on. Accordingly, we should take the following countermeasures, maintaining the reputation of the supermarketand and enhancing the brand recognition; focusing on the needs of consumers and keeping up with the R&D information of the products; adopting suitable price strategy and avoiding the single low-price way; choosing the suppliers cautiously and improving the quality of PB products; emphasizing on the innovation and carrying out the differentiated marketing strategy.

private brand;retail business;Vanguard

10.3969/j.issn.1674-117X.2015.03.008

2015-05-08

顏泳紅(1963)，女，湖南婁底人，湖南工業大學教授，碩士生導師，研究方向為統計與應用經濟學；張 璐(1984)，女，河南長葛人，湖南工業大學碩士研究生，研究方向為企業管理學。

F713.32

A

1674-117X(2015)03-0034-06