數字化機會：傳統企業如何適應

謝祖墀

不少融合了數字技術和新型商業模式的企業，業務蒸蒸日上，在短時間之內，價值就超過了歷史悠久的傳統企業。不少這些企業打入了傳統行業，而且往往在很短的時間內就影響了整個行業的生態系統。傳統企業應該向他們學習什么？

一部分傳統的企業試圖擺脫緣之已久的組織風格和結構，延攬合適的人才，在快速塑型、快速決策和快速變化的環境中不斷磨練他們，讓他們能與新興的“數字化商業顛覆者們”競爭。

快速演變的消費者需求為企業家們帶來了新的商機，傳統的商業模式往往不再適用于日益復雜多變的市場動態，就算知名的公司亦需要自我改革。很多公司追隨潮流，引入了數字化能力和解決方案，如設置“首席數字化官”，推出新的公司網站或是開始利用社交平臺。

然而，成功的數字化企業采用的方法并非如此，而是首要注重商業模式。技術是推動力，但并非成功的關鍵。初創公司和小公司在起始時處于有利地位，因為它們無須擺脫成規或是再造。企業傳統的空白使它們更加靈敏快速地響應外界變化。相比之下，很多傳統的公司需要克服組織惰性，市場策略和決策需要更加敏捷迅速。快速原型法將成為主要手段，通過與商業假設試驗、迭代產品發行和驗證性學習相結合，縮短產品開發的周期。除了數字化變革，真正顛覆性的創新產生于對消費者需求變化的理解、利用和快速準確的把握。

活躍的互聯網企業有能力在短期內將既存的價值鏈破壞，而且在搶占主要的市場份額之前，這個過程往往很隱蔽。

同硅谷的模式類似，中國也孵化了不少類似的數字化企業。百度、阿里巴巴和騰訊等較大型的企業形成了各自互助的生態系統。它們利用相互的能力互補，將業務擴展到各類產業并拓寬了它們的范圍。這類平臺試圖通過形成協同的關系和共同的價值，產生額外的價值。

當上述的商業模式和產業共存于同一生態環境時，這些公司會形成很高的行業準入門檻，其他公司難以對它們產生干擾。這些數字化企業往往具有輕資產、信息量大的特征，運用大數據分析技術，在其核心業務周圍不斷建立其他與之互補的業務。另一做得不錯的公司是小米。眾所周知，它不僅是手機生產商，還是創新型的互聯網企業。它正在構筑覆蓋各種智能設備的全球物聯網生態系統。

不同于五年前名不見經傳的小米，知名公司在數字化轉變的過程中面臨著更為嚴峻的挑戰，老牌家電零售業巨頭蘇寧電器就是例子。2009年，蘇寧意識到了零售業數字化的重要性，開展電商業務。與此同時，小型的創業公司京東也開始了網上零售業務。2010年，蘇寧電器在中國零售業排名第一，銷售額達800億元，京東同期的銷售額僅為100億元，相形見絀。2014年，蘇寧的銷售額增長至1090億元，京東則超過蘇寧達到1150億元。如果計算第三方交易，京東的實際銷售額為2600億元。

既然制定了正確的戰略，是什么導致了蘇寧的落后？首先，等級森嚴的公司結構很難改變，而數字化企業要求全新的結構和企業文化。在“磚頭時代”，軍事式的管理方式或許可以讓企業獲得成績，但在數字經濟里它卻會阻礙公司的改革發展。此外，新型業務和傳統業務在文化、方法和標準各方面的統一相當困難。員工的參與方式和激勵方式也需要改變。這就是蘇寧遇到的鴻溝。

數字化商務還擴展到B2B領域，影響著供貨商和服務提供者之間的關系。合同開始采用按使用次數付費的靈活模式，取代固定年限的合同。從外部角度，企業與合作伙伴、供應商、顧客和其他股東的信息交換更加深入綜合，包括商業計劃和生產數據、作用于供應鏈、減少浪費并使資源協調更加高效。從內部角度，“共享式經濟”使數字化經濟更加靈活，與顧客以及其他公司的聯系更加緊密。功能互補的企業相互合作，即時的人員配置和資產利用帶來了更高的運營效率。

在數字時代里，企業最關鍵的因素是擁有人才和正確的思維模式。大膽授權、摒棄等級意識同樣重要。創業公司在這方面有天然的優勢，這方面成功的企業往往全體人員都具有主人翁意識，主動承擔責任。

對于大企業，設置分散的實體是擺脫大企業組織結構的一種方式。大型企業設立派生公司成為趨勢。海爾鼓勵雇員創立自治的微組織，快速應對消費者的需求。小米則通過投資新型初創公司進行能力互補，推廣物聯網生態系統。這些做法不一定成功，但卻規避了在傳統架構下的一些毛病。

很多行業出現了顛覆的現象。在汽車業，福特和大眾之類的生產商正受到“即時交通”軟件的挑戰，比如優步打車、快的打車、滴滴打車。它們順應分享式經濟的潮流，充分利用了車輛。出版業也是另一個受到很大影響的行業，數字化版本的報紙和社交媒體正在替代印刷的出版物。博客使文本的出版和傳播變得簡單，智能手機的用戶滑動手指就可以使用社交媒體。大學也在推動數字化商業模型。如哈佛和斯坦福之類的頂尖學府將更多的課程放在Coursera和Edx之類的開放式網絡課程平臺上，以滿足不斷增長的網絡學習者的需求。

總的來說，數字化并非暫時的現象，它將會影響甚至顛覆整個行業，傳統企業有必要對數字化行為進行由內到外的重新定位。事實上，所謂傳統企業和新興企業的界別將會越來越模糊，所有企業都要向數字化方向轉型。

通過數字化技術，建立以客戶為中心的商業模式，增加與生態系統內的所有合作伙伴間的親密度，縮短彼此之間的距離，將會為傳統產業帶來根本性的變化。最好的創業方式是找到合適的人才和正確的思維模式，給他們權利去實施自己的理念，去打破一些看似神圣不可侵犯的成規——即便這會給企業帶來暫時的疼痛。