建立依據客戶狀態的卷煙貨源投放機制及市場狀態調控機制研究

韋理

煙草行業是一個受政策影響很大的壟斷行業，由國家統一領導、垂直管理、專賣專營。當前，煙草行業面臨著來自兩方面的的壓力，外部面臨著國內外控煙反煙的挑戰，內部面臨著增長速度回落、需求拐點逼近、結構空間變窄、工商庫存增加等壓力。貨源投放是卷煙營銷的核心業務之一，而卷煙市場狀態調控的目標可以概括為市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、市場價格相對穩定、市場秩序規范有序。因而貨源投放是煙草行業調控市場的重要手段，如何建立依據客戶狀態的貨源投放機制及市場狀態調控機制，是目前急需解決的現實問題。

1 對建立依據客戶狀態的貨源投放機制及市場狀態調控機制的思考

當前，在煙草行業探索推進市場化取向改革的關鍵時期，如何進一步提高準確把握市場和科學調控市場的能力與水平，事關行業卷煙營銷工作的持續健康協調發展。依據客戶狀態的貨源投放機制，是零售客戶滿意度的基礎，也是和諧批零關系的基石和重要紐帶。縱觀煙草行業的發展史，從網建的雛形到現如今的現代物流運轉模式，無不是以滿足客戶需求為中心、以貨源為紐帶，夯實網建基礎，打造出一個充滿生機與活力的市場主體。

一是從營銷限制來看，控煙浪潮的興起和發展，以及《煙草控制框架公約》的規定，使煙草制品的營銷途徑受限。卷煙產品不可能通過大規模公眾傳媒的傳播來拉動消費；從行業層面來看，煙草企業對零售戶最大的服務是可以提供其所需求的貨源，貨源的獲利水平才是零售戶最關心的問題，沒有科學合理的貨源供應以及市場狀態調控機制，服務措施再完善也是枉然。

二是通過建立依據客戶狀態的貨源投放機制及市場狀態調控機制，實現依據市場需求為中心、“按客戶訂單組織貨源”、自下而上的運作模式，能夠促進產供銷平衡，促使供應鏈形成與市場需求緊密結合，引入市場調控機制，打破區域壟斷，使卷煙生產經營能真正貼近市場，合理配置資源。避免了計劃投放模式下形成的煙草公司與零售戶庫存積壓、庫存短缺等情況，實現庫存結構、庫存數量的進一步優化，有效減少零售戶庫存數量，降低公司與零售戶的經營成本。

2 貨源投放現狀和發展趨勢

貨源工作最終的“落腳點”是在市場上，所以，一切都要圍繞市場轉，一切跟著市場走，認真及時地幫助零售客戶解決在經營過程中遇到貨源方面的難題，才能見成效，出成果。

一是從行業現狀來看，當前煙草行業大多數的貨源分配是以二級貨源分配為基礎，以客戶七大零售業態、三種經營規模（大型、中型和小型）、二種市場類型（按照城鎮/農村歸類），訂貨方式（網上訂貨）為依托，實行貨源按零售戶檔級投放。這種貨源投放模式優點在于考慮到零售戶級別檔級與貨源投放相匹配。缺點在于零售戶檔級細分是對零售戶的綜合評價，與貨源投放因素相關性不強，貨源投放受零售戶檔級影響很大，檔級細分準確了貨源投放就準確了，零售戶細分檔級如果有誤，貨源投放的偏差就會更大，同時零售戶檔級的確定只能是周期性的，操作周期過長，不能滿足動態貨源調整的需要。

二是在現有的卷煙經營體制下，貨源供應問題，是目前客戶反映較為集中、也是較為強烈的問題，也是一定時間內必然存在的一個相當棘手的問題。市場供需不平衡與卷煙貨源科學投放之間存在著不可調和的矛盾。在全球控煙的大環境下，卷煙生產和銷售必然面臨著嚴格的控制，卷煙貨源特別是緊俏貨源尚不能做到無限制的滿足市場需求。

三是縱觀國內外煙草貨源投放歷程，煙草貨源投放市場化取向改革已成必然，“以消費者需求為中心”是貨源投放的主旋律，立足于市場，是市場需求為導向，真正做到從市場實際出發。一是差異化趨勢。根據公司戰略區分不同價值重點客戶。配合度高、能力強的零售客戶對煙草公司品牌培育、消費引導等工作發揮著更為顯著的作用。二是信息化趨勢。煙草信息化建設呈現了新的趨勢——信息基礎數據平臺的建設和crm系統的建設。

3 建立以市場需求為導向的市場狀態監測與調控機制

卷煙市場狀態調控的目標可以概括為市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、市場價格相對穩定、市場秩序規范有序。而依據客戶狀態的科學的貨源投放是煙草商業企業調控市場的重要手段，在策略實施上要以“總量控制、稍緊平衡”為指導。

一是執行零售終端客戶細分。依據客戶狀態的零售終端細分是制定科學的貨源投放機制的基礎。（1）按固有屬性。按固有屬性細分是用于精準投放的基本方法，它從基本意義上區分了不同的消費群體和消費行為。零售戶的固有屬性指零售業態、市場類型、所處的商圈地段等零售門店的固有特性。（2）按經營情況。可以根據實際情況選用經營規模、銷售結構和主銷品牌三項指標。因為這些指標分別對應了我們關注的幾項消費特征：消費量、消費檔次、品牌偏好。（3）按渠道價值。零售終端的渠道價值主要體現在：誠信經營程度、營銷配合程度和營銷發展潛力。

二是建立科學的貨源投放機制模型。建立科學的貨源投放機制模型是支撐靈活投放策略的“骨架”。投放策略模型的制定應當科學且客觀，同時要因地、因時制宜，能夠根據實際情況靈活調整。不同類貨源，其制定的投放策略方式也不同。與投放相關的貨源分類維度有：按緊俏程度劃分：如順銷單品、緊俏單品；按價類劃分：如一類煙、二類煙等；按品牌的市場發展階段劃分：如新品卷煙，成熟期卷煙等；按特性劃分：如低焦煙等。

三是投放策略應及時響應當期的貨源供給狀況和市場需求狀況。制定貨源投放策略時必須考慮以下三方面：（1）可供貨源。對于順銷貨源，考慮的是供給上限的設定；對于緊俏貨源則要考慮需求滿足率預期達到什么水平；對于臨時性的貨源短缺，則需要在投放面縮小和客戶全面需求滿足率降低之間進行權衡。（2）品牌市場表現。品牌在本地的市場發展階段決定了基本投放策略的不同，可從以下指標獲得：覆蓋率、滿足率、再購率、盈利率、動銷率。（3）市場動銷。市場價格高低、社會庫存水平是制定投放策略必須參考的兩大因素。

四是目標客戶篩選。投放策略模型的一項核心內容是建立目標客戶篩選規則。一是設定供應上限。針對順銷單品，一般以設定每周供應上限即可；二是建立貨源投放漏斗模型。緊俏貨源的目標客戶篩選原則通常為一系列可供選擇的終端細分維度。將這些終端細分維度根據一定規則層層篩選，就好像是進行一次漏斗篩選一樣，我們稱之為“貨源投放漏斗”。最基本的貨源投放漏斗思路包括三重篩選：第一重篩選：區分基本消費群。零售客戶的業態、所處的市場型態、商圈地段等直接決定基本消費群的差別。第二重篩選：精準尋找消費群。零售客戶的歷史經營狀況可以較為清晰地反映其服務的目標消費特征，包括經營規模、消費結構、主銷品牌等。第三重篩選：體現營銷傾斜，激勵優質客戶。

五是監控市場反饋，建立市場狀態調控機制。準確把握市場和科學調控市場是保持良好卷煙市場狀態的根本前提，是提高客戶滿意度的關鍵舉措，是滿足市場和消費需求的重要基礎。在當前建設更加規范、更富效率煙草的新形勢下，如何提高準確把握市場和科學調控市場的能力與水平，事關“卷煙上水平”的成效，事關行業卷煙銷售工作的持續健康協調發展。

（1）把握市場狀態調控存在的問題。一是思想與理念較為落后。在實際工作中還習慣用計劃經濟時代的思維來進行卷煙經營，對市場真實需求等信息不去了解，對市場變化被動應付，導致卷煙經營決策與策略不適應市場需求，卷煙經營質量與效益難以持續提升與發展。二是方法與手段較為單一。對如何把握與調控市場的方法與手段卻較為單一與滯后，還多用一些人工采集信息、市場調查研究等傳統方法，所供應的卷煙品牌、數量與市場與客戶需求脫節。

（2）把握市場狀態調控的關鍵舉措。新形勢下煙草商業企業提高把握與調控市場的能力與水平，關鍵是要采取切實舉措加以推進。一是細化管理措施，強化過程控制；二是健全信息采集體系作為提高把握市場能力的基礎；三是把提高把握市場能力作為重要途徑；四是要把規范卷煙經營秩序作為提高把握與調控市場能力的關鍵環節。

注釋

中國卷煙銷售公司編，《卷煙市場營銷》，中國金融出版社，2011年出版。

2003年5月21日世界衛生大會批準，呼吁所有國家開展盡可能廣泛的國際合作，控制煙草的廣泛流行。中國于2003年11月10日正式簽署《煙草控制框架公約》。

《煙草零售業態分類標準》將我國卷煙零售業態分為七大類，分別是食雜店、便利店、超市、商場、煙酒商店、服務娛樂類，其他類。

Crm客戶關系管理系統是利用信息科學技術，實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化，是企業能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經營方式。客戶關系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術。以客戶為中心的管理理念是CRM實施的基礎。

中國卷煙銷售公司編，《卷煙市場營銷》，中國金融出版社，2011年出版。

中國卷煙銷售公司編，《卷煙營銷管理》，中國金融出版社，2011年出版。

參考文獻

[1] 中國卷煙銷售公司編.卷煙營銷管理.中國金融出版社，2011年出版.

[2] 中國卷煙銷售公司編.卷煙市場營銷.中國金融出版社，2011年出版.

[3] 路艷蘋.淺談如何加強卷煙零售終端建設.中國科技博覽，2012年出版.