淺談移動(dòng)商務(wù)的分類及用戶采納行為

劉育玲

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，使得移動(dòng)終端得到迅猛發(fā)展，這也不斷增加了移動(dòng)用戶的數(shù)量，促進(jìn)了各種創(chuàng)新移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的不斷涌現(xiàn)，為人們的生活和工作等都帶來(lái)了極大的便利，但是人們利用手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)的比例還比較低，因此有必要對(duì)其用戶的采納行為進(jìn)行研究分析，進(jìn)而促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展和進(jìn)步。本文就對(duì)移動(dòng)商務(wù)的分類進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，并對(duì)其用戶的采納行為進(jìn)行一定的研究分析。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)商務(wù)；分類；用戶采納；服務(wù)

課題來(lái)源：本論文為陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院校級(jí)課題《移動(dòng)電子商務(wù)大學(xué)生采納行為的實(shí)證研究——以西安地區(qū)為例》的階段性研究成果。

隨著手機(jī)的廣泛普及，使得人們的上網(wǎng)設(shè)備逐漸從電腦轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。即使手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量日趨增加，但是用戶仍然缺乏通過(guò)手機(jī)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的意識(shí)，因此大部分的用戶仍然是利用手機(jī)進(jìn)行通信、娛樂(lè)和社交等基本應(yīng)用。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，使得移動(dòng)商務(wù)更加多樣化，對(duì)于以來(lái)與用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)使用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)用戶的移動(dòng)商務(wù)采納行為進(jìn)行研究分析，進(jìn)而才能獲得成功，釋放潛能。

1 移動(dòng)商務(wù)的分類概述

在移動(dòng)商務(wù)集成框架中包括應(yīng)用、移動(dòng)中間件、用戶無(wú)線基礎(chǔ)設(shè)施以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等，其中作為移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)則是中間件和基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的分類來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)化學(xué)者的研究分析，這里對(duì)其分類形式進(jìn)行了總結(jié)，其分類方式主要包括有五種，即交易對(duì)象、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、時(shí)間與空間特征以及業(yè)務(wù)類型等。其中業(yè)務(wù)類型的主要內(nèi)容包括有移動(dòng)金融應(yīng)用、廣告、庫(kù)存管理、購(gòu)物、無(wú)線流程再造、游戲娛樂(lè)、遠(yuǎn)程教育、基于位置的服務(wù)等；就時(shí)間與空間特征的分類方式來(lái)說(shuō)，其主要內(nèi)容包括基于任務(wù)、位置、事務(wù)處理和情景的應(yīng)用；就服務(wù)內(nèi)容的分類則包括交易類、信息類、娛樂(lè)類和通信類；就服務(wù)對(duì)象的分類包括企業(yè)用戶服務(wù)和個(gè)人用戶服務(wù)；就交易對(duì)象的分類則包括B2C（企業(yè)與用戶）、B2B/B2E（企業(yè)間或者企業(yè)內(nèi)部）、M2M（設(shè)備之間）。

2 移動(dòng)商務(wù)的用戶采納行為研究

2.1 移動(dòng)支付服務(wù)的用戶采納行為

用戶對(duì)于移動(dòng)支付服務(wù)來(lái)說(shuō)，主要是對(duì)其安全性的擔(dān)憂，因此使用風(fēng)險(xiǎn)和信任是用戶使用該服務(wù)的重要因素。有人認(rèn)為阻礙用戶采納移動(dòng)商務(wù)的行為包括的因素有溢價(jià)支付、復(fù)雜的支付過(guò)程、用戶規(guī)模不大以及感知風(fēng)險(xiǎn)等。加入感知風(fēng)險(xiǎn)以及信任變量的采納模型是對(duì)技術(shù)接受模型的擴(kuò)展，再通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)支付用戶的相關(guān)調(diào)研后可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)的采納行為主要是受到信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。在基于等效理論的采納行為模型中，通過(guò)對(duì)支付寶用戶的相關(guān)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)提高移動(dòng)支付相對(duì)優(yōu)勢(shì)和通過(guò)有效降低其感知風(fēng)險(xiǎn)的途徑能夠影響到用戶對(duì)移動(dòng)支付的初始信任和使用意向，同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的采納行為有著負(fù)向的影響。

2.2 移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)的用戶采納行為

對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)來(lái)說(shuō)，在基于技術(shù)接受模型下，使用移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)的過(guò)程中影響用戶采納行為的關(guān)鍵因素被認(rèn)為是感知的收益，也就是感知的無(wú)處不在、個(gè)性化和情景提供等三個(gè)主要方面。基于這三個(gè)方面，用戶能夠感受隨時(shí)隨地就能通過(guò)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物交易的體驗(yàn)，可以節(jié)省時(shí)間，進(jìn)而促進(jìn)用戶購(gòu)物效率的提升。同時(shí)因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備是與用戶相關(guān)聯(lián)的，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，可以對(duì)用戶的地理位置、興趣愛(ài)好以及其他特征進(jìn)行識(shí)別，進(jìn)而為其提供與用戶當(dāng)前狀況相關(guān)的各類最佳信息。但是在基于行為決策理論上，用戶還會(huì)進(jìn)行自身成本和收益的衡量，以及考慮網(wǎng)絡(luò)中眾多的不確定性因素和潛在隱患，也就是感知費(fèi)用和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)用戶采納移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)的行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

2.3 移動(dòng)信息服務(wù)的用戶采納行為

移動(dòng)信息服務(wù)主要是為用戶提供訂閱新聞、財(cái)經(jīng)、天氣、娛樂(lè)和基于定位等方面的信息，而影響用戶采納移動(dòng)信息服務(wù)的重要因素包括外部影響、信息質(zhì)量、成本以及系統(tǒng)質(zhì)量等，這些因素也是研究用戶采納行為研究中需要增加的變量。同樣是基于技術(shù)接受模型，對(duì)不同文化層次的用戶進(jìn)行了調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)不同文化層次的用戶對(duì)移動(dòng)信息服務(wù)的采納行為有所不一，對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，除了信息性和娛樂(lè)性之外，其社會(huì)互動(dòng)、方便性和常期在線等方面對(duì)其使用該服務(wù)有著顯著影響，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾畔①|(zhì)量會(huì)對(duì)其感知有用性產(chǎn)生顯著影響，而系統(tǒng)質(zhì)量則會(huì)對(duì)感知易用性產(chǎn)生顯著影響，因此這兩個(gè)方面是影響學(xué)生用戶采納移動(dòng)信息服務(wù)的關(guān)鍵因素，但是會(huì)受到用戶使用動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)。

3 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，隨著移動(dòng)終端用戶的日益增多以及移動(dòng)商務(wù)技術(shù)的改革，不斷推出了各種創(chuàng)新的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)，并且覆蓋很多領(lǐng)域，為人們的生活和工作帶來(lái)了很大便利，因此針對(duì)當(dāng)前移動(dòng)商務(wù)的分類情況，加強(qiáng)對(duì)用戶采納行為的研究和分析，進(jìn)而才能更好的從用戶使用角度提升移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的質(zhì)量和效率，從而促進(jìn)移動(dòng)終端用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的使用。

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