豆瓣網用戶滿意度影響因素研究

王蕾 馬書明

摘 要：本文以豆瓣網用戶作為研究對象，旨在找出影響用戶滿意度的因素，分析其原因及現狀，對豆瓣網的未來發展提供借鑒與參考。本文通過查閱國內外各種文獻，以顧客滿意度指數模型為基礎，結合服務質量理論和技術接受模型理論為基礎，同時查閱豆瓣網的相關資料，構建本研究的概念框架與研究假設。運用定量研究方法，通過問卷調查方式收集數據，對問卷數據進行整理分析，得出結論：豆瓣網的易用性對用戶滿意度有正向影響；豆瓣網的形象對用戶滿意度有正向影響；豆瓣網的趣味性對用戶滿意度有正向影響；豆瓣網的用戶抱怨對用戶滿意度有負向影響；豆瓣網的有用性對用戶滿意度有正向影響。

關鍵詞：豆瓣網；用戶滿意度；影響因素

1 概述

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%，較2012年年底提升3.7個百分點， 3G的廣泛應用，4G的探索發展和無線互聯網絡的覆蓋為移動終端上網提供了技術支持和寬廣的平臺。SNS（Social Networking Services）社交網絡的理論基礎是社會心理學家格蘭姆（Stanley Milgram）在20世紀60年代提出的六度空間理論。2003年，Friendster的建立標志著SNS社交網絡的發起，2004年Facebook建立，將社交網絡推到了大眾平臺，迅速得到了廣大網民的認同與追捧，以此改變了互聯網的競爭格局，同時也改變了交流與思維的傳統方式。中國SNS社交網絡興起于2005年左右，最具代表的是校內網（后改名為人人網）、豆瓣網、51.com、QQ空間、開心網等。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，截至2013年12月，我國社交網站的使用用戶數達到2.78億，使用率為45.0%。由此可以看出，自社交網絡興起，其在我國已逐漸深入人心，獲得了廣大用戶的擁護。

2 文獻綜述

2.1 概念界定

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理》一書中指出，顧客滿意是指一個人通過將在使用過程中的體驗與他使用前的期望進行比較后而產生的滿足或失望的感覺。顧客滿意度（customers satisfaction degree）是指用戶在交易后對產品質量或相應服務是否滿意這一態度的程度。

英國學者Parasuraman、Zeithaml與Berry （1985）將服務質量定義為實際的服務體驗與之前的服務期望之間的比較結果。Kotler（1988）認為服務是企業向消費者能夠提供的任何活動或利益，基本上是無形的，不牽涉任何實體的所有權，并且不依附于實體的產品。

2.2 國內外相關研究

2.2.1 國外相關研究

2.2.1.1 國外顧客滿意度模型概述

國外顧客滿意度模型有瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）。

①瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB）主要包含五個結構變量：感知表現、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠。其中感知表現和顧客期望是原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠是結果變量。

②美國顧客滿意度指數模型（ACSI）

美國顧客滿意度指數模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI）包含了感知質量、顧客期望、感知價值、顧客總體滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠六個變量。其中，感知質量、顧客期望、感知價值是三個決定因素。

③歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）

歐洲顧客滿意度指數模型（European Customer Satisfaction Index，ECSI）在美國ACSI模型的基礎上，增加了形象這一結構變量，將感知質量分為感知硬件質量和感知軟件質量兩個部分，并剔除了顧客抱怨這個結構變量。因此包含形象、顧客期望、感知硬件質量、感知軟件質量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠七個結構變量。

2.2.1.2 服務質量的要素

判斷服務質量的要素包括五個方面：可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性。用戶在接受完服務后，一般會從這五個面來進行判斷，將自己的心理預期與實際服務相比較，從而判斷其服務和質量。

2.2.1.3 技術接受模型（TAM）

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是用來闡釋用戶對于信息技術的接受狀況的理論。其中，最核心的內容就是感知有用性和感知易用性。感知有用性指用戶主觀上承認該系統對自己有所助益，提供有效價值的程度；感知易用性指用戶主觀上使用該系統的簡易程度，它衡量了是否為用戶提供了容易接受掌握的操作系統。

2.2.2 國內相關研究

中國用戶滿意度指標體系（Chinese Customer Satisfaction Index）是在借鑒歐洲ECSI模型的基礎上研究并建立的一個新的質量評價指標，由感知質量、預期質量、形象、感知價值、用戶滿意度和用戶忠誠六個變量構成，是一個因果關系模型。在CCSI體系的基礎上，我國學者對于用戶滿意度的研究進一步深入完善。王高、李飛等人調查國內20多家大中型連鎖超市的顧客滿意度影響因素，發現主要影響我國顧客滿意度的因素為價格和質量，尤其是價格因素。梁燕等人在2010年提出構建了中國商業企業顧客滿意度模型。通過研究表明，產品的價值感知和質量感知是主要的影響因素，形象也有重要的影響，而用戶的期望并沒有顯著的影響。

2.3 文獻總結

Ferry，Woodside和Daly（1989）指出，用戶滿意度與服務質量之間存在函數關系。特別指出的是，服務的質量會影響用戶的感知繼而影響滿意的程度，因此將服務質量視作用戶滿意度的前因變量。PZB（1994）認為服務質量和用戶滿意度是兩個不同的概念，并且服務質量會對用戶滿意度產生影響，用戶對此消費的滿意程度受到服務質量、產品質量和價格等的共同影響。服務質量為用戶滿意度的前因變量這一觀點也是學術界廣泛認可的觀點。

2.4 豆瓣網相關論述

豆瓣網誕生于2005年3月，截至2013年，豆瓣網擁有注冊用戶7500萬，2億月獨立UV（unique visitor），2.3億日PV（page view），這個成績，在PC端還是很可觀的，尤其是在其垂直領域，豆瓣具有明顯的優勢和競爭力。豆瓣網以其獨特的專注、純粹、優質體驗集結了大量忠實的使用者。目前豆瓣擁有豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣小組、豆瓣同城、 豆瓣FM和豆瓣東西等諸多內容分類。用戶使用豆瓣的體驗過程一般是按分享、推薦和交流的模式來的，這分別可對應著豆瓣網功能的三大功能系統：“讀書、電影、音樂”組成的品味系統； “同城、小組、友鄰”構成的交流系統和“我讀、我看、我聽”所構建的表達系統。豆瓣的書評、影評、樂評越來越多的受到主流媒體的重視。豆瓣網是100%的動態網站，展現給每個注冊用戶的主頁都是根據他選擇的興趣點而特別呈現的，即便是同一個用戶每次登錄豆瓣，所看到的內容也是不盡相同的。豆瓣網目前的運營模式主要是品牌廣告、互動營銷、與電商分成相關的收入以及與產品結合，主要收入來自品牌廣告。例如，豆瓣電影的在線選座購票、豆瓣FM PRO、豆瓣閱讀電子書、豆瓣同城購票等。

3 研究方法與設計

3.1 研究方法

在通過對相關理論和研究的閱讀及理解上，結合豆瓣網社交網絡的特點及自身發展情況，為了能夠客觀準確的對豆瓣網用戶滿意度的影響因素進行研究，本文采用文獻法和問卷調查法的方式，進行定性和定量相結合研究，既有理論支持，也有實證分析，以期對用戶滿意度的影響因素進行透徹研究。

3.2 研究變量

基于互聯網即時性、互動性和信息量巨大等特點，結合美國用戶滿意度指數模型（ACSI）、服務質量相關理論以及技術接受模型（TAM）等相關理論，確定了關于豆瓣網用戶滿意度影響因素研究的變量，根據互聯網的相關特性，又增加了趣味性這個變量。因此研究的自變量是：用戶期望、易用性、有用性、趣味性、網站形象、用戶抱怨；因變量是用戶滿意度。其中，易用性、有用性和趣味性是對感知質量的具體測量。

3.2.1 自變量

用戶期望，指包括用戶從主流媒體、促銷人員和其他消費者等途徑獲得的產品或服務的有關咨詢。而具體到豆瓣網的用戶使用期望則是用戶在使用前對于從豆瓣網所獲取的內容及體驗的期待。易用性指用戶主觀上使用該系統的簡易程度，它衡量了是否為用戶提供了容易接受掌握的操作系統。是用戶在使用豆瓣網的過程中，對于網頁設計、操作和功能等能否輕易掌握的程度。有用性，是指用戶主觀上承認該系統對自己有所助益，提供有效價值的程度。豆瓣網作為社交網絡，是一個為用戶提供信息互相聯系的平臺。趣味性不單是指其內容能給人們帶來樂趣，也包括它的網站設計，在瀏覽的過程中帶來的驚喜。網站的形象多是網站在人們心中所存在的一個外在的表象。好的形象對網站具有正面的影響，可以轉換為一種象征，是吸引用戶的有力武器。在互聯網環境下，用戶使用的安全感也可包含在形象中，是對網站的一種認可。用戶抱怨指用戶產品的質量或服務不滿，進而有所抱怨的行為。

3.2.2 因變量

用戶滿意度，是指用戶在交易后對產品質量或相應服務是否滿意的態度。本文中研究是累積的用戶滿意度。即在一定的時間及使用體驗的基礎上，用戶對于豆瓣網各方面質量及服務的滿意程度，是對豆瓣網的整體感知。

4 數據分析及結果

本研究采取網絡問卷發放的形式進行調查，在問卷星網站上發布問卷，信息覆蓋全國各個地區，并通過QQ、微信、微博和豆瓣等方式在好友間相互傳播，收集數據。數據所調查的人群是使用過豆瓣網的用戶，以控制所收集的數據都是使用過豆瓣網的用戶的真實感受。本次調查共發放180份問卷，回收再剔除掉選項完全一致等不合格的問卷后，得到有效問卷166份，有效回收率為92.2%。通過數據分析軟件對所回收的數據進行描述性統計分析、信度分析、效度分析、相關分析和回歸分析。

4.1 信度分析

本文采用克朗巴哈α信度系數法對數據進行信度分析。豆瓣網問卷涉及滿意度的30個項目的總體α系數為0.979>0.9，表示問卷信度好，問卷內部結構良好。信度檢測結果：用戶期望0.797、易用性0.920、有用性0.896、趣味性0.907、形象0.909、用戶抱怨0.924、總體滿意度0.942。各維度系數均大于0.7，且絕大多數大于0.9，表明信度良好。

4.2 效度分析

本文主要通過因子分析和主成分分析法來進行效度分析。本例KMO檢驗抽樣適度測定統計值為0.958>0.9，效果理想；Bartlett球形檢驗P=0.000，提示各變量將存在顯著的相關性，綜合說明問卷結果效度較好。提取的因子絕大多數都大于0.5，只有一項為0.454>0.4，共同度大于0.4，說明可以良好的反映測量量的主要信息。因此各個題目對于滿意度的測量是有效的。將26項影響總體滿意度的指標通過最大方差法進行正交旋轉，通過分析旋轉矩陣的測量來判斷問卷的效度情況。

在因子分析的過程中，提取前6項因子累計貢獻率為80.262%>80%，對滿意度信息的保存較好。指標效度結果還是可以接受的，只有1個是低于0.6，指標因子載荷均比較高。數據旋轉后劃分成了六個組件，這六個組件可分別一一對應用戶期望、易用性、有用性、趣味性、形象和用戶抱怨這六個假設，表明問卷的效度良好，可以進行下一步的研究。

4.3 相關分析

本文分析各個維度指標與總滿意度之間存在的相關關系，采用Pearson系數來進行相關分析。評估滿意度的指標采用“1-5”分等級的李克特量表進行衡量，影響總滿意度的各維度采用項目均值表示。通過數據分析顯示，六各維度指標與總滿意度均存在相關性，且相關系數具有顯著性正相關，p<0.01。易用性、形象、趣味性、有用性、用戶期望的相關系數分別為0.869、0.866、0.864、0.806和0.774，說明其與用戶滿意度之間均為正相關關系，且相關性強，因此提高易用性、形象、趣味性、有用性和用戶期望可以提高用戶滿意度。用戶抱怨相關系數為-0.555，則與用戶滿意度之間為負相關關系，且相關性強。

4.4 回歸分析

本文以總滿意度為因變量，以六項影響滿意度維度指標為自變量，采用線性回歸逐步分析法對變量間關系進行分析。

根據逐步回歸模型擬合度，選擇最優回歸方程為模型5，常數項為0.680，易用性回歸系數為0.260，形象為0.300，趣味性為0.163，用戶抱怨為-0.284、有用性為0.160，5個維度指標回歸系數檢驗P <0.01，回歸系數顯著性，說明H2、H3、H4、H5、H6成立，建立用戶對豆瓣網總體滿意度的回歸方程為：

Y（總滿意度）=0.680+0.260×易用性+0.3×形象+0.163×趣味性-0.284×用戶抱怨+0.160×有用性

4.5 分析結果

根據回歸模型檢驗情況，六項假設共有五項成立：用戶期望對用戶滿意度不存在正向影響，易用性、有用性、趣味性、形象、用戶抱怨都對用戶滿意度存在正向影響。

5 結論與展望

5.1 研究結論

5.1.1 豆瓣網的易用性對用戶滿意度有正向影響

在使用豆瓣網的用戶中，年齡層主要集中在19到35歲之間。在使用豆瓣網過程中以期放松娛樂自身，操作的簡易會使用戶能夠快速簡便地處理信息。豆瓣網的設計簡潔清新，分類明確，為用戶提供了容易接受的操作系統，符合技術接受模型中對于“易用性”這一因素的界定。因此，豆瓣網的易用性對用戶滿意度的正向影響很大。

5.1.2 豆瓣網的形象對用戶滿意度有正向影響

豆瓣網在這些年的發展中，慢發展和文藝小清新的形象漸漸深入人心，這在傳播推廣和保持用戶粘性方面有很大的優勢。同時，豆瓣網一直支持公益事業，社會責任心強，這種積極健康的形象也得到了用戶的認可。因此，豆瓣網的形象對于用戶滿意度的正向影響很重要。

5.1.3 豆瓣網的趣味性對用戶滿意度有正向影響

豆瓣網作為社交網絡，其基礎功能之一就是為用戶帶來快樂，無論是內容上、設計上還是活動等，都應在各個方面圍繞這一主題展開。趣味性這一影響多是基于互聯網和社交網絡的特性。因此，豆瓣網的趣味性對于用戶滿意度的正向影響重大。

5.1.4 豆瓣網的用戶抱怨對用戶滿意度有負向影響

用戶抱怨在所調查的維度中，是唯一一個成立的與用戶滿意度成負相關的因素。用戶在使用豆瓣網的過程中，在網站設計、內容編排或者他人的言論等各個方面都有可能造成不滿。調查數據顯示，用戶抱怨的回歸系數為-0.284，更趨近于0，說明用戶對于豆瓣網有抱怨，但是程度不深，這也符合正常規律。在美國用戶滿意度指數模型中顯示，用戶滿意度和用戶抱怨之間是呈負相關關系的。因此，豆瓣網的用戶抱怨對于用戶滿意度的負相關有影響。

5.2 研究建議

5.2.1 完善網頁設計，突出簡約清新的網站風格

保持現有的簡約小清新的網站設計，突出網站的設計特點，以符合用戶的口味。不定時更新網站設計的細節方面，同時可呼吁用戶共同參加，提高用戶的參與感，也可提高用戶對豆瓣網的關注與興趣。完善在各版塊的銜接與資源整合。

5.2.2 注重形象建設，加強宣傳力度

豆瓣網的形象一直很鮮明，文藝氣息濃郁而又清新實用。同時青少年是未來網絡的主力軍，為了吸引更多的年輕用戶，也可加強同潮流前線的合作，樹立年輕、陽光、積極向上的公眾形象。加大投入宣傳力度，無論是單方面的宣傳，還是協作活動中的身影，都應當留下鮮明的特色，以樹立良好的口碑。

5.2.3 加強質量控制，趣味與有用并強

豆瓣網在發展的過程中須嚴格把控質量的優劣，為用戶提供優質的體驗。在選取合作伙伴時，慎重考慮與自己特色融合的可能性，不要盲目的追求用戶數量。在增加網站趣味性上，可以適當的引入原創小游戲、特色任務等，既讓用戶有了更多的娛樂內容，也增加用戶對網站的使用黏性。

5.2.4 重視用戶抱怨，化弱點為亮點

重視對于用戶抱怨的處理情況。豆瓣網的關于舉報建議、改進幫助意見等模塊是整合在社區幫助中心中，提出的問題要聯系豆瓣，回復處理速度一般。因此可以建立多種通道加強與用戶的聯系，例如，公共QQ、服務熱線等，可以及時處理用戶的意見，同時也有利于了解不滿之處的原因，積極改進，化為自己的優勢所在，也是對用戶的尊重。

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