社交網絡中“點贊”現象探微

歐陽照 王英翠

摘??要：隨著網絡技術的發展，社交網絡在人際交流中所占的分量越來越重。為了充分滿足人們在社交網絡空間表達情感的需要，“點贊”按鈕應運而生。用戶使用贊的心理動機不盡相同，基于不同動機的點贊行為也給社會帶來了深刻影響：一方面，它不僅促進社會互動，便于表達情感，還蘊藏巨大的經濟效益;另一方面，它也給個人和社會帶來了新的問題。因此，應理性對待“點贊”這一網絡文化現象，規避因“點贊”帶來的負面效應，使之為個人的發展及社會的進步發揮更大的作用。

二、點贊的社會傳播心理解析

由“點贊”衍生出來的網絡文化現象和點贊黨的出現引起了網民和國內外研究學者的關注，人民日報新浪官方微博把點贊黨按照使用動機的不同分為以下八類：呵呵點贊黨——點個贊代表“呵呵”;已閱點贊黨——點贊代表“朕已閱”;點贊狂魔黨——見信息就不假思索地點贊，否則不舒服;真心贊美黨——說的真心好，不由自主地點贊;跟風抱團黨——圈子里的人都點贊了，點贊代表自己也是圈內的的一份子;幸災樂禍黨——看到有人發了不幸的消息，幸災樂禍地贊一下;無話可說黨——不知做何評論，一“贊”代表千言萬語;愛屋及烏黨——贊的不是內容，是發消息的人，傳情達意“我在乎你”。

根據馬斯洛著名的需要層次理論，人類除了最基本的生理需要和安全需要之外，還有歸屬與愛?、自尊和自我實現的需要[12]。盛行于社交網絡的“點贊”行為主要對應的其實就是“愛與歸屬”這一層面的需要，因此從社會傳播心理來看，可以把上述的八類點贊黨分為兩種情況。

（一）基于愛的需要——作為互動行為的“點贊”

愛的需要指人人都需要與伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠，希望愛別人，也希望接受別人的愛，因此它包括感情的付出和接受。由于社交網絡中的點贊是人與人交流的一種特殊方式，是基于網絡的社會互動，因此受眾通過點贊既滿足了自己的交往需求，同時又給予了別人關注，將線上交往與線下交往相結合，互動更為活躍。真心贊美黨、愛屋及烏黨的點贊就屬于這種情況。

對真心贊美黨而言，點贊代表點贊者經過理性的思考，對信息發布者的信息持認同或支持的態度，對對方給予真心的贊美和真誠的關注與理解，這種情況的點贊行為是由與人交往的過程中產生的正面動機所支配，符合設計者的初衷，促進用戶間社會互動方面產生了積極的作用。

愛屋及烏黨的點贊則更加關注發布信息的主體，通過小小的點贊行為對信息發布者傳達“我在乎你”的暗示，希望與對方保持親密融洽的關系，它并不限于情侶間的愛情，還可能是朋友間的友情。與之相反，幸災樂禍黨的點贊則是一種極端的負面行為，不僅不利于與伙伴或同事之間保持融洽關系，對人與人之間的健康交流也會產生不良影響。

（二）基于歸屬的需要——作為社交策略的“點贊”

歸屬的需要指人人都有一種歸屬于一個群體的需要，渴望成為群體中的一員，并相互關心和照顧[13]。馬斯洛認為，有歸屬感意味著能感到自己是集體的一員，認同集體的目標和勝利，同時有被接納和位置感。和歸屬需求相關的社會學中一個概念是“身份認同”，它指的是個人在特定社會文化中尋求一種接納與認可。“構建身份認同是用戶活躍于社交網站的目的之一，符合其心理需求。[14]”人有歸屬的本能需求，用戶希望通過點贊維持與他人的關系，能夠在對方所屬的群體中獲得歸屬感，歸屬感的獲取反過來又會促使人們繼續點贊。呵呵點贊黨、已閱點贊黨、點贊狂魔黨、跟風抱團黨、無話可說黨的點贊就屬于這種情況。

其中，跟風抱團黨通過點贊能夠獲得較強的歸屬感，相比較而言，基于刷存在感的呵呵點贊黨、已閱點贊黨、點贊狂魔黨和無話可說黨獲得的歸屬感則比較弱。在強歸屬關系中，跟風抱團黨的點贊是在向信息發布者傳達“嘿，我在關注著你”、“我也是這個圈子里的”的信息，建構屬于這個圈子的身份，并期望得到認同。與此同時，網絡技術的超越時空，信息發送與接收的簡單易行，培養了網眾一種快捷簡單的心理取向[15]。“8秒鐘定律”[16]便有力地佐證了這一現象。在快節奏的生活方式下，人們傾向于用盡可能簡單的表意符號來承載盡可能多的信息，點贊，既不需要鍵盤輸入，也不需要注意語法，更不需要擔心邏輯，快速便捷滿足歸屬的需求，并使建構身份認同的目標得到實現。

烏納穆諾曾指出“感到自己存在，這比知道自己存在具有更大的意義”?[17]。社交網絡能讓人們感知自我存在，“這種存在感表現在兩個層次上，高層次的存在感通過自我暴露、自我經營和自我的深度思考來滿足自我實現需求，而低層次的存在感則是通過與好友的互動行為的微觀方面產生”?[18]。點贊者通過點贊提高自己在人際網絡中的存在感，讓別人知道自己的存在，從而與對方建立一種隱性的聯系，在對方的交際圈中占有一個位置。對于呵呵點贊黨、已閱點贊黨、無話可說黨、點贊狂魔黨而言，這種淺層次的互動給了自己在別人面前“露臉”的機會，通過點贊在別人面前展示自我，給對方留下印象。點贊之后還能看到其他好友給同一條內容的評論，收到后續評論的提醒，從而成為基于對該條內容進行評價而建立起來的小團體中的一員。“點贊”這一小小的動作既能刷出存在感，又能排遣孤獨，在某種程度上滿足了人類歸屬的需要。

此外，美國麻省理工學院附屬的斯隆商學院信息技術與市場營銷學教授希南·阿拉爾和他的同事以及來自耶路撒冷希伯來大學和美國紐約大學的研究人員通過和一家社交網站的合作，歷時5個月多的時間對該家網站所有的網友評論進行實驗，他們發布在《科學》雜志上的實驗結果表明：人們試圖去修正負面評價帶來的結果，對不符合自己意見的正面評價則保持比較寬容的態度。做出正面評價的人想讓更多人喜歡某種事物，負面評價則更多的是一種個人化的情緒宣泄[19]。這個研究結果也契合了心理學中的“正向偏差”理論——認知者表達的積極肯定的估價往往多于消極否定的估價，這就有力地解釋了在社交網站中“點贊”的人總比“踩”（大拇指向下的按鈕）的人多，所以大多數網站已經取消了“踩”按鈕。正面“點贊”的人逐漸增多，少數的給予負面評價的人在周圍輿論和意見氣候的壓力之下，保持沉默，使得正面點贊的人數越來越多，這恰好解釋了點贊之風的興起和點贊族群蓬勃而起的現象。

三、大數據背景下的“點贊”

（一）點贊的商業營銷意義

點贊是大數據時代商家收集信息進行商業營銷的渠道。通過對用戶的點贊行為進行數據收集和研究，可以完善用戶信息。當用戶對網站上某一方面的內容感興趣時，通過點擊“贊”按鈕讓內容顯示在個人主頁上，與此同時，“贊”按鈕把用戶的活動數據傳輸給網站商家，商家借此數據完善用戶的資料，了解用戶活動流，推出個性化內容，進行個性化營銷，為網站的運營和數據積累留下入口。此外，用戶的點贊行為具有反饋功能，通過匯集的數據，可以了解相應的人群構成，更精確地確定消費人群，從而進行精準營銷，推送合適的廣告，達到商家戰略目標，取得更高的商業價值。對于電子商務網站而言，添加“贊”按鈕，可以讓購買者快速分享所購商品，從而吸引圈內好友做出同樣的購買行為，增加收益。美國的戶外商品零售商?Giantnerd.com?在添加?Like?按鈕后?2周內收入增加了?100%;Levis?（著名牛仔褲品牌）品牌網站在2010?年?4?月份添加了?Like?按鈕，之后流量增長了?40?倍并保持住了穩定;Tea?Collection（兒童服裝零售商）在待售商品旁添加了?Like?按鈕后，平均每天的收入增加了10倍。

微信朋友圈是基于熟人建立的小眾傳播平臺，絕大部分關系都是真實可信的。因此在微信朋友圈分享的信息很容易聚集并廣泛傳播。商家利用微信朋友圈的這個特征開展集贊營銷活動，讓用戶發動自己朋友圈的關系進行點贊，集齊多少個贊送相應的禮品。這是商家利用微小的利益誘導用戶利用人際資源而達到自己的商業目的，會引發用戶對人際資源的透支行為，引起朋友的反感，給人與人之間積極正常的交流溝通造成障礙。

（二）點贊會泄露個人隱私

點贊雖只是手指的輕輕一劃，卻也能透露網絡個人特征，出賣點贊者的個人隱私。英國劍橋大學心理測驗學中心的米哈爾·科辛斯基和同事通過實驗證實：人的性別、種族、性取向、政治傾向和宗教信仰等個人特征都可以通過他在Facebook上留下的“Like”記錄進行預測。研究人員根據用戶的“贊”記錄來預測其個人特征，之后又將預測結果與用戶的各項實際信息進行對比，最終發現其性別、種族的預測正確率均在90%以上，性取向的正確識別率高達88%，同時，該模型還能對政治傾向和宗教信仰進行正確識別。

點贊”給社交網絡用戶帶來了便利，在表達情感、與人交流方面起到了舉足輕重的作用，但某種程度上也會給個人帶來不利影響。撒迪厄斯·馬修斯是美國的一名在線廣播秀主持人，因涉嫌騷擾前女友多瓦娜·墨菲被法院裁定禁止以任何方式再接觸前女友，但馬修斯情不自禁地跑到墨菲的Facebook頁面點了個贊，被警方逮捕。這一具有諷刺意味的事件也從另一方面說明了點贊雖是基于網絡的虛擬動作，但由于社會大眾的廣泛認可和接受，已成為具有實際意義和現實意義的接觸行為，并在法律層面產生影響。

社交網絡的飛躍式發展不僅改變了我們的生活方式和人際交往方式，更改變了我們自身。一個簡單的“贊”按鈕使人們能夠用最少的時間和最簡潔便利的方式表達自己的情感，用最簡單的符號傳達復雜的感情，滿足與人溝通和感知自我存在的需求。點贊現象的出現與社會的發展和由此帶來的人們態度情緒的變化息息相關，點贊族群的出現映射出網絡媒介給人的心理活動造成的復雜變化。“媒介即訊息”，麥克盧漢如是說。“贊”帶給人們的不僅是一種新的表達方式的體驗，更是“贊”本身對使用者在社會互動中產生的深刻影響。人們可以利用點贊的便利性來表達情感、維護人際關系，滿足愛和歸屬的需要，同時商家也可以利用用戶的點贊行為收集數據信息，進行精準營銷和個性營銷。此外，研究機構還可以利用收集到的數據進行輿情監控，進而引導社會輿論，達到維護社會穩定，促進社會和諧發展的目的。針對網絡營銷的現象，網站應當加強管理，國家也應出臺并逐步完善網絡營銷監管方面的立法，完善管理機制和立法服務，使之規范化生存，以促進社會的進步和發展。

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