微博對電視劇收視率的影響研究

胡兵 鄧極

摘??要：電視節目的推廣與營銷越來越趨向于社交媒體。本文基于電視受眾與微博受眾具有重合度的特點，展開實證分析研究。通過研究35部電視劇播出期間微博熱度與收視率的關系，并對102部電視劇開播首日的微博抽樣后進行內容分析，發現電視劇播出期間，微博熱度對收視率影響甚微，但電視劇播出前的微博對收視率會產生一定的影響;還進一步分析電視劇播出前微博傳播過程中哪些因素會對收視率產生影響，發現正面微博、意見領袖和轉發量都會對收視率產生一定的正影響;最后探討了在電視劇的運營過程中，如何運用微博推廣達到理想的收視效果。

*在?0.05?水平（雙側）上顯著相關;?**在.01?水平（雙側）上顯著相關

從表1中可以看出，35部電視劇中，《一仆二主》《美人制造》《奇葩一家親》這3部電視劇的收視率和微博熱度值具有顯著的相關性，《一仆二主》《美人制造》兩部電視劇的微博熱度與收視率呈正比，而電視劇《奇葩一家親》的微博熱度和收視率卻呈反比。也就是說，僅有約8%（3/35）的電視劇每日的收視率會受到微博話題討論熱度的影響，進一步驗證了前面的結論“電視劇每日微博覆蓋對收視率沒有明顯的影響”。

1.電視劇播出前期的微博影響分析

池建宇等人[4]對中央臺的電視節目進行實證分析發現，過去的收視率對當期的收視率有顯著影響。為驗證這一點，本研究也將上述35部電視劇的631個樣本的收視率，處理成兩組數據Dn（前一天）和Dn+1（后一天），做相關分析。結果顯示收視率自身存在著非常強的自相關性（Pearson相關系數為0.907，P=0.000<0.05），由此可以判斷電視節目開播前期的收視率會對后期的收視率定下收視的基調。

該分析為我們對微博和電視節目相互關系的分析又提供了一個研究角度，即電視劇播出前的微博對收視率的影響，如有影響，也就意味著會對電視劇的整體收視狀況產生影響。

2.電視劇播出前微博熱度的影響分析

隨機選取2013年5月到2015年3月的電視劇共102部作為電視劇開播首日微博影響研究的對象，收視率的來源與上一小節相同，每部電視劇開播首日的收視率值為D。同樣選擇每部電視劇首播當日前10個小時的微博數量進行統計，構建電視劇微博話題熱度指標N。

將所搜集的每部電視劇首播收視率值與首播前微博話題熱度導入SPSS軟件進行相關分析，得出電視劇微博話題的覆蓋指標在0.05水平上呈顯著相關（P=0.011<0.05，pearson相關系數為0.252），說明電視劇播出首日微博話題熱度與收視率之間是有相關關系的，也表明微博話題熱度對電視劇播出首日的收視有一定的促進作用。由于相關程度并不是很高，可以對電視劇開播前的微博情況做進一步的分析，找出微博中影響收視率的關鍵因素。

3.電視劇播出前微博相關因素對收視率的影響

根據傳播過程中的幾個重要因素，包括傳播主體，傳播內容，傳播層級和傳播效果，以及參考前人的研究成果[5-9]。本研究重點分析微博發布者態度、意見領袖和微博的轉發量對收視率的影響。

（1）發布者態度對收視率的影響

①抽樣方法

微博內容分析采用等距抽樣的方法，抽取同樣102部電視劇開播前10個小時的微博內容。由于新浪微博關鍵詞搜索顯示最多為50頁，每頁20條微博，本研究采取每部電視劇抽取每頁首條微博的等距抽樣法。一部電視劇抽樣30條，即30頁，對于不足30頁的電視劇采取間距為10的等距抽樣。經過抽樣，本次研究平均每部電視劇為25.8條，共抽取微博數量2，632條。

②態度界定

對受眾發布的電視劇微博態度進行分析，將態度的類型歸納為三個方面。一是正面態度，且具有強烈的行為準備狀態。如文字中出現“期待”、“坐等”等文字符號，表情符號通常體現為“愛心”、“鼓掌”、“贊”等帶有接納和迎合情感色彩的符號;二是中間的態度，對于電視劇的微博文字描述體現出了關注，如對劇情的探討，表達出對演員的喜愛，表達自己生活中的情境和感情與電視劇的交融。但是在語言的描述中沒有體現出強烈的收視傾向，也沒有表達出不會收看的態勢;三是負面的態度，也具有強烈的行為準備狀態，但卻是放棄收視的行為。如文字中出現對電視劇的“吐槽”，表示不會再看等文字符號，微博表情符號通常用“再見”、“打哈欠”、“怒”等體現。將這三種態度層次進行話語分析，以判斷態度指標在影響收視行為的可能性。

③研究結果

通過對樣本數據的內容分析共統計正面態度的博文數量為1，431條，占樣本總量的54%，中間態度的博文數量為1，127條，占樣本總量的43%，負面態度的博文數量為79條，占樣本總量的3%。表2是對各種態度的微博百分比與電視劇收視率數值的相關性分析，正面態度對電視收視率的影響是顯著的（P=0.000<0.01），且相關系數為0.867，說明受眾對電視劇的態度越積極，收看的可能性就越大。無傾向態度對電視劇的影響也是顯著的（P=0.000<0.01），但相關系數為-0.762，呈現較強的負相關性，說明微博中受眾態度越傾向于中立，對電視劇的評論越客觀，或者對電視劇本身并不感興趣而更重視自身感受的，收看的可能性越小。反面態度對電視劇的收視率沒有統計學上的意義（P=0.448>0.05），不存在相關關系（相關系數為-0.076），說明對電視劇開播前受眾所持有的負面態度并不會影響電視劇的收視率。

表2??微博態度與收視率的相關性檢驗

**在?0.01?水平（雙側）上顯著相關

（2）意見領袖微博對收視率的影響

對102部電視劇首播日前10個小時的微博中意見領袖微博數量的搜集，與當日電視劇的收視率進行相關性檢驗。意見領袖發布微博的數量與電視收視率在0.01水平上顯著相關（P=0.001<0.01），Pearson相關系數為0.318，存在正相關性。說明在微博進行二次傳播中，意見領袖的數量對受眾的收視行為有正面促進作用，意見領袖在微博上發表的信息在一定程度上能夠促進受眾的收視。

（3）微博轉發量指標影響

研究中搜取102部電視劇首播當日開播前10小時的原創微博數量。微博轉發量Fc的數值由總發布微博的數量減去原創微博的數量獲得。將轉發量數值與電視劇收視率數值進行相關性檢驗，得到Pearson相關系數為0.234（P=0.018<0.05）。結果表明，電視劇微博的轉發量對電視劇的收視行為也存在顯著的相關性，說明電視劇話題傳播的擴散傳播量的大小，會對電視劇首播的收視率產生一定的影響，也就是說微博傳播引發的受眾網絡轉發行為，會在一定程度上對應受眾的收視行為。

三、結果討論

通過實證分析發現，在電視劇播出期間，微博熱度對收視率影響甚微。通過分析發現，電視劇微博話題具有兩個特征，一是電視劇微博具有話題利益訴求分散的特點。在電視劇播出時間段內電視劇話題難以形成拉動電視劇收視的合力點，并且電視劇播出時段內的訴求點無規律的增長與消亡，較難獲得測量;二是電視劇話題微博傳播中存在干擾噪音。在電視劇微博傳播的信源噪音中，僵尸粉也是一個主要的噪音因素。電視劇話題中存在較多的商業化因素，如電視劇品牌的運作和明星個人品牌的運營，在此類電視劇話題中難免會出現諸如僵尸粉類噪音的干擾，導致微博熱度值可信度的下降。與此同時，電視劇播出前的微博對收視率有著一定的影響。首先，電視劇播出前的微博熱度值可以預測電視劇的收視情況。電視劇熱度值高，收視行為發生的可能性也越大。其次，微博傳播過程中的一些因素會對收視率產生正影響。正面的口碑影響最大，其內容會渲染正面積極的收視環境，從而感染受眾收視行為發生;意見領袖的影響力次之，其微博所輻射的觀眾會跟隨偶像做出收視行為;受眾的認可所帶來的二次轉發會將微博的傳播輻射到更遠的范圍，從而擴展電視劇信息的覆蓋面，在一定程度上帶來收視可能性。

受眾所在微博上傳遞的電視節目話題信息可以看作微博對電視媒介的補充。電視劇的運營者可以從宣傳的時間、微博內容的規范和傳播擴散層級等方面著手電視劇的運營。一是宣傳時間上，電視劇的運營者可以將電視劇的整合營銷宣傳的重點集中于電視節目開播前;二是電視劇開播前，運營商可以通過制造話題等宣傳手段，盡量提高電視劇的話題覆蓋面;三是通過擴大不同領域的意見領袖以獲得更廣范圍的傳播。

在未來的電視收視評價系統中，微博媒體將會成為運營者了解電視節目的渠道，而大數據全樣本統計技術的發展，必然能夠為電視節目收視率在社交媒體傳播的分析帶來更為精準的結論，同時也為電視運營者帶來更有實操性的參考。

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