政務媒體公關與媒體自身轉型的相互作用

修偉　王宏

基層政府部門能主動開展媒體公關，說明了時代的進步和我黨執政理念的發展。但是，很多基層政府部門很難把握媒體公關的精髓，經常出現一些可笑可氣可嘆之案例。細細分析原因，主要是基層政府部門在認識上有兩大誤區：其一是誤解了政務媒體公關的含義和作用；其二是認為媒體公關就是花錢做廣告。與此同時，隨著媒體轉型的加快，受市場等因素的影響，媒體自身也在政務媒體公關的把握尺度上存在著認識和水平差異的問題，由此也產生了一些違法違規事件。今年一季度，國家新聞出版廣電總局向社會通報的《中國產經新聞》等4起典型案件中，有三起或多或少涉及到了政務媒體公關的情況，這更加引人深思。筆者認為：基層政府的政務媒體公關雖不是媒體盈利的渠道，卻可以幫助媒體搭建更為廣闊的資源平臺，對于媒體自身轉型將起到重要的推動作用。

一、基層政府如何開展政務媒體公關

筆者認為，當今所謂的政務媒體公關是指政府部門綜合利用包括媒體等社會大眾所接受的傳播方式，結合自身特點，運用社會輿論達到推動工作開展、營造發展氛圍、處理突發事件等目的的過程。按照結果來分，政務媒體公關大致歸結為兩類：正面公關和危機公關。由美國國務院組織撰寫的《政府的媒體公關與新聞發布》一書，提出把公共關系基本的“調研—策劃—實施—評估”四步工作法運用到政府部門公共關系工作當中，對基層政府的媒體公關提出了更為科學的建議。

1.政務媒體公關需有正確的出發點和立足點

政務媒體公關絕不是“做裝修、亮門面、樹典型”，不是政府部門一把手的“個人秀”。無論是推動工作的正面公關，還是應對突發事件的危機公關，其出發點必須是嚴肅而嚴謹的，是實際工作中需要的，是與基層群眾訴求和經濟發展合拍的，更應是與金錢權力絕緣的。

2.政務媒體公關離不開細致計劃和策劃

很多政府部門在政務媒體公關中的敗筆都來源于決策的失誤，這在一定程度上暴露了基層政府部門在這一方面的非專業性。在媒體公關過程中，一些基層政府部門大多是“拍腦門做決策”，計劃談不上，更說不上策劃了。而不負責任的媒體所開展的媒體公關，無非是“軟文+硬廣”的“三板斧”，背地里收錢，導致“歪嘴和尚念歪經”，正面公關出不來效果，危機公關更會弄巧成拙。

3.媒體要學會與政府“共舞”

媒體是基層政府開展媒體公關的執行者，聰明的媒體則會主動參與其中，給予專業意見。而面對基層政府部門公信力的下降，部分媒體出于急功近利的目的，也常亂了腳步，或盲目地正面宣傳，或低級地慌亂引導，更有甚者丟掉了媒體從業者的道德底線，違背新聞真實性做起了假文章……這都會出現越描越黑的窘態，讓基層政府部門的政務公關淪為公眾笑柄。筆者認為，媒體較為理智的做法是要與政府部門做到有序合拍、積極反應、循循善誘。

二、媒體在政務媒體公關中的原則和作用

當今社會，在新傳播革命的沖擊下，傳統媒體轉型已成為趨勢，包括了兩個方面：其一是傳播方式的轉型，從單純的“看”與“聽”轉為參與性、選擇性更強的全方位傳播；其二是運營模式的轉型，特別是在紙媒江河日下的氛圍下，更多的報紙被推向市場，既要服從服務于黨和人民的利益，也對自身在管理經營等方面提出了更高的創新要求。從某種意義上說，媒體轉型離不開政府的支持，地區發展也離不開媒體的推動，在政務媒體公關當中，政府部門收獲了公眾的理解和支持，媒體則在與政府合作之中獲得了更多的產業支持和發展出路。

1.要保持媒體的底線

政務媒體公關的實質是一種新聞策劃，但絕不是策劃新聞。既然是新聞，就必須要保證媒體的相對獨立性、客觀性、真實性。美國作家科瓦齊在其出版的《新聞的十大基本原則：新聞從業者須知和公眾的期待》中提出，新聞界公認的符合時代要求的十個職業標準中的前三條，就是“新聞工作首先必須做到對真相負責、新聞工作首先必須忠于公民、新聞工作的本質是用核實加以約束”。在中央“四個全面”思想提出的當下，雖然面臨著日益復雜的社會輿論、多發頻發的社會矛盾等種種問題，媒體更需要堅持黨的領導，保持相對獨立與冷靜，拒絕不良目的的屈從和被包養。

2.媒體在政務媒體公關中要幫助政府部門擺脫“碎片化信息”困擾

從目前情況來看，凡是轉型成功的媒體都是與互聯網新媒體結合得緊密、研究得透徹的媒體。在微博、微信等自媒體手段高度發展的當下，“碎片化信息”的甄別、研究和整理不僅僅是新聞產品自身發展的需要，也是困擾基層政府部門最大的問題——很多政府部門危機公關的起因就是大眾受到“碎片化信息”傳播的影響而產生的。因此，媒體要在政務媒體公關中避免傳播“碎片化信息”，也要幫助政府部門擺脫“碎片化信息”的困擾，更要幫助受眾認清“碎片化信息”的危害性，讓三方都能成熟起來。

3.媒體轉型的實質在于尊重新聞本性前提下的資源整合與品質生產

2014年國家新聞出版廣電總局出臺的《深化新聞出版體制改革實施方案》指出：要“完善產品評價體系。把群眾評價、專家評價、市場檢驗統一起來，建立兩個效益相統一的評價體系”，“支持出版產業與體育、旅游、制造等相關產業融合發展”……

由此看來，新時代的中國媒體應該“向錢看”，只不過需要更高政治導向性、社會責任感和道德良知，其產品既要體現新聞本身的真實性、獨立性、均衡性，還應擴大其作為商業產品的屬性，其生產價值體現在引導社會關注、推動社會消費、監督公平正義等多個方面。無疑，在政府加快產業結構調整、轉變發展方式的當下，政府部門與媒體集團的合作資源和平臺是更加廣闊的，雙方的合作應是坦誠的、全面的，應該是跳出某次政務媒體公關自身的。當然，作為具有“社會手術刀”職能的媒體，在保持其社會監督職能的同時，也不能亂用其所謂“輿論審判”的優勢，脅迫第三方，達到“販賣”新聞產品的目的。

三、政務媒體公關中雙方應秉持的正確態度

綜上所述，筆者認為，只要堅持正確導向，遵守法律政策底線，積極創新思路，基層政府部門的政務媒體公關與媒體自身轉型是可以達到雙贏目的的。

我們必須看到，政府形象的樹立、各項政策的落地和發展戰略的實施離不開社會大眾的支持和理解，媒體作為“社會喉舌”，是可以起到積極作用的。在某種意義上，搭臺的可以是政府部門，唱戲的可以是媒體，反之亦然。那么，政務媒體公關就需要政府部門和媒體各施所長，充分利用地區行業特點，充分研究市場導向和群眾需求，充分發動社會力量引導關注，以平常心態、專業態度、創新思維形成新型合作關系，相互扶持、彼此補位，為公眾解難答疑、化解矛盾，唱一出“真事真情真和諧”的發展大戲。

習近平總書記在8·19講話中指出：在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。隨著社會的進步，我們呼吁基層政府能主動研究并參與到政務媒體公關中去，提高政治智慧、坦誠面對公眾，必然會得到群眾的大力支持。而媒體在轉型中應牢記使命和擔當，處理好經濟訴求、新聞品質與政策法規之間的關系。如此一來，我們的社會會更加理智、透明，百姓會生活得更加安心、愜意。

（作者單位：大連保稅區黨群工作部 大連廣播電視臺）