網(wǎng)絡(luò)自出版平臺的新變革——Medium

宋佳益

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100872

自出版平臺是指互聯(lián)網(wǎng)時代下，借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為“自出版”作品提供內(nèi)容設(shè)計、編輯加工、作品發(fā)布、銷售推廣等各種定制服務(wù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)出版平臺。它是由第三方機(jī)構(gòu)為作者和讀者提供的可以直接互動協(xié)作的平臺，側(cè)重于為作者提供增值服務(wù)，既為作者提供豐富多樣出版定制服務(wù)，讓作者快捷、輕松創(chuàng)作發(fā)布自己的作品，又借助閱讀終端軟件等為讀者提供豐富的在線或下載閱讀服務(wù)。著名的電子圖書自出版平臺有國外的KDP，Smashwords，CreateSpace，Lulu等，以及國內(nèi)的豆瓣閱讀、起點中文網(wǎng)、網(wǎng)易云閱讀等[1]。

2012年8月15日，由Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Williams及Biz Stone領(lǐng)導(dǎo)的公司推出了全新項目Medium。近三年來Medium不斷成長，2015年其每月的獨立訪客達(dá)到2500萬人，甚至趕超英國《衛(wèi)報》的網(wǎng)站[2]。一直以來，Williams都在努力給作者和讀者提供他們真正想要的工具和產(chǎn)品，而不是將時間和精力放在如何賺錢上。Medium可以說是網(wǎng)絡(luò)自出版領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，它向我們展示了如何在互聯(lián)網(wǎng)時代做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。

1 Medium是什么？

Medium網(wǎng)頁版界面

Medium 是一個輕量級內(nèi)容發(fā)行平臺，允許單一用戶或多人協(xié)作，將自己創(chuàng)作的內(nèi)容以主題的形式結(jié)集為專輯（Collection），分享給用戶進(jìn)行消費和閱讀。Medium基于這樣一個理念：想法和經(jīng)歷的分享推動了人類前進(jìn)。兩位聯(lián)合創(chuàng)始人希望Medium將“分享”內(nèi)容的方式做得更流暢、高效而且精良。它強(qiáng)調(diào)用視覺化的圖文樣式提高用戶的閱讀體驗、用以主題為核心的內(nèi)容組織方式來聚合內(nèi)容、用用戶投票的眾包形式進(jìn)一步精選內(nèi)容、用精美的網(wǎng)站模版來加強(qiáng)頁面的結(jié)構(gòu)化。對Medium這樣的新的內(nèi)容發(fā)行形式來說，作者、品牌不是最重要的，話題才是核心。它不希望用戶僅僅因為某篇文章是某個作者所寫就去閱讀，而希望他們閱讀的理由是因為該文章的話題是其真正關(guān)注的[3]。

2 Medium改變了什么？

2.1 內(nèi)容管理方式上的創(chuàng)新：內(nèi)容聚合、反時間流與圖文共生

2.1.1 以“Collection”的方式管理內(nèi)容

Medium文章分類列表及文章排行榜

Medium與Facebook和Twitter的不同之處在于Medium避開了主流內(nèi)容生產(chǎn)平臺的形式——未經(jīng)編輯過的個體心聲的呈現(xiàn)，而是以“Collection”的方式來管理它的內(nèi)容，Collection 可以由作者或讀者創(chuàng)建，類似對文章的分類。

2.1.2 反時間流的內(nèi)容排序方式

1）反時間流無形中降低了作者的壓力與負(fù)擔(dān)。

眾所周知，博客從一開始就有時間標(biāo)簽，并且?guī)缀跛械膬?nèi)容平臺的規(guī)則都是最新的內(nèi)容必定顯示在內(nèi)容流的最上方，這就形成了一種潛意識的約定，讀者總會認(rèn)為寫博主會在未來寫出更多的內(nèi)容，但這其實并不符合閱讀的本質(zhì)。盡管它為讀者和作者及其內(nèi)容創(chuàng)造了一種持續(xù)的關(guān)系，但對博主來說，這無形中給他們帶來壓力和負(fù)擔(dān)[4]。為了不停地更新內(nèi)容，寫作逐漸變成了一個負(fù)擔(dān)很大的義務(wù)，而內(nèi)容流頂端總是最新內(nèi)容的規(guī)則讓數(shù)不清的博主們感覺不舒服，這也是為何在 Medium上看不到文章的發(fā)布日期的原因。

2）對時間概念的淡化進(jìn)一步加深對內(nèi)容深度的引導(dǎo)，以確保網(wǎng)站對高質(zhì)量內(nèi)容的輸出。

去時序化，與威廉姆斯所追求的雜志化、好故事化、大故事化方向是一致的。他希望把門檻提高，而不是進(jìn)一步降低。他并不特別希望人們在這里寫長故事，長文章，生產(chǎn)裹腳布，他特別希望這里生產(chǎn)具有影響力的、有深度的好故事、大故事。這意味著，他并不希望不會講故事更不會講大故事的人來這里參與。他沒有明確地下達(dá)這樣的逐客令，但對于用戶的選擇是十分明顯而挑剔的。用戶不會寫文章沒有關(guān)系，他們可以去Medium 上寫，甚至可以在 Medium 上寫短文章，但根據(jù) Medium 的算法，這樣的文章可能沒有機(jī)會進(jìn)入其他讀者的視線。可以說，威廉姆斯用算法與用戶的推薦機(jī)制設(shè)立了一道高聳的門檻。

2.1.3 實現(xiàn)文字與圖片和諧共生的一大進(jìn)步

盡管有故意制造噱頭之嫌，但圖片的確能為文字加分，更具吸引力。然而我們最常看到的圖片卻都是廣告。這樣的設(shè)置，不僅不能加強(qiáng)閱讀體驗，反而適得其反。與雜志不同，這些丑陋的廣告經(jīng)常就懸停在內(nèi)容的旁邊，有時候甚至?xí)?nèi)嵌進(jìn)文章中。文字和圖片在很多博客文章中已不存在共生關(guān)系，相反，大多數(shù)情況下這兩者相互敵對。

Medium界面中文字的三種呈現(xiàn)方式

相比之下，Medium界面里圖文的獨特搭配將讀者重新帶回那個文字和圖片彼此關(guān)聯(lián)，甚至密不可分的時代。盡管關(guān)于它究竟解決的是什么還有些爭議，絕大部分用戶對于“它已經(jīng)是一款非常漂亮的產(chǎn)品”這一點看法空前一致。文字和圖片在這里相得益彰，擁有了好的“賣相”加上有深度的文字內(nèi)容，讀者當(dāng)然買賬。

2.2 運營測量指標(biāo)：總閱讀時長（TTR，Total Time Reading）最為重要

互聯(lián)網(wǎng)公司大多喜歡指標(biāo)，尤其是能夠招徠科技媒體報道的大數(shù)據(jù)。但對Medium來說，總閱讀時長是它唯一看重的指標(biāo)。Williams指出，一個網(wǎng)站的目標(biāo)不應(yīng)該是讓每一篇文章吸引最多的讀者，而是吸引質(zhì)量最高的讀者。無論你所發(fā)布的是什么樣的內(nèi)容，你都應(yīng)該盡量讓你最想吸引的人看到它。他表示，我們的最終目標(biāo)就是 “你在Medium上發(fā)表了一篇文章之后，你就能夠讓最多的高效讀者看到它。”我們現(xiàn)在常用的一些指標(biāo)并不能幫你完成這個目標(biāo)[5]。

Medium會衡量每一篇文章的每一個用戶互動，互動通過定期記錄滾動位置來完成，記錄的數(shù)據(jù)會積累進(jìn)數(shù)據(jù)庫，后者再離線進(jìn)行處理，統(tǒng)計出閱讀的總時長：由此推斷用戶什么時候開始閱讀，什么時候停頓，什么時候終止閱讀。這樣得出的總閱讀時長（TTR）指標(biāo)可以幫助管理層理解Medium平臺做得怎樣，再通過細(xì)化的數(shù)據(jù)為平臺的改進(jìn)提供優(yōu)化方案[6]。

2.3 出版業(yè)的混合商業(yè)模式：“平臺”+“出版”

Williams自己發(fā)明了Platishing這個詞，它混合了Platform和Publishing兩個詞，Williams用這個詞用來描述Medium的混合業(yè)務(wù)模式。Medium是一個作者可以就任何問題發(fā)表觀點的平臺，一個頂尖的產(chǎn)品團(tuán)隊正在把 Medium 打造成世界上最好的供個人和機(jī)構(gòu)發(fā)布他們的故事和想法的地方；與此同時它也是一個內(nèi)容發(fā)布商，重新設(shè)計打造的Matter和Backchannel等網(wǎng)上雜志是其在媒體方向上努力的代表。他表示：“關(guān)于我們究竟是一個用戶平臺還是一個內(nèi)容發(fā)布商，我們內(nèi)部從來都沒有爭論過。數(shù)字時代就應(yīng)該這樣，模糊兩者之間的界限。”[7]

除此之外，為了保證數(shù)字內(nèi)容的精英化傾向，避免出現(xiàn)社區(qū)、博客網(wǎng)站的“貧民窟化”，Medium 在內(nèi)容方面舍得投入，重金砸出的重磅文章越來越多。Williams一開始就專門請了一位紐約出版業(yè)的高人來做內(nèi)容編輯，其主要職責(zé)就是拉企業(yè)家、作家、記者等等所有具備號召力的人來Medium寫文章。隨后他又從美國一系列頂尖傳統(tǒng)媒體與新媒體挖人，組建“編輯夢之隊”。他甚至邀請奧巴馬在Medium注冊賬戶寫文章，還讓白宮也來開通官方賬號。如此看來，Medium被稱為“新一代網(wǎng)上雜志”并非浪得虛名。

[1]王欣.互聯(lián)網(wǎng)時代的自出版平臺研究——以豆瓣閱讀為例[D].安徽大學(xué)，2014.

[2]數(shù)據(jù)引自新浪科技：Medium CEO談數(shù)字媒體如何創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容.http://tech.sina.com.cn/i/2015-04-15/docichmifpy8289400.shtml.

[3]百度百科Medium詞條，http://baike.baidu.com/view/269583.htm.

[4]36氪：Medium是啥？干凈到讓人上癮http://36kr.com/p/208436.html.

[5]新浪科技：Medium CEO談數(shù)字媒體如何創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容.http://tech.sina.com.cn/i/2015-04-15/docichmifpy8289400.shtml.

[6]3 6氪：M e d i u m最重要的指標(biāo)：總閱讀時長http://36kr.com/p/533187.html?utm_source=site_search.

[7]虎嗅網(wǎng)：Medium既做內(nèi)容出版又做用戶平臺的Platishers是什么模式？http://wwww.huxiu.com/article/112841/1.html.