食品安全事件媒體報道動力機制研究?
——基于動態博弈的策略分析

陳太義 張月義 宋明順

食品安全事件媒體報道動力機制研究?
——基于動態博弈的策略分析

陳太義 張月義 宋明順

食品市場中供求之間的信息不對稱影響著食品安全的配置效率。文章基于公眾、媒體、食品企業與政府等利益主體在食品安全治理中的不同功能,將食品安全信息傳播與監管控制劃分為“內部信息協調和外部調節”兩個既相互作用又相互區別的組成部分;針對內部信息協調,運用博弈分析方法,構建公眾、媒體與食品企業之間關于食品安全信息協調與質量改進的動態博弈模型,求解模型的均衡結果并對影響均衡結果的因素進行分析,得出食品安全信息最優配置的社會條件;政府則以調控者身份對內部信息協調進行宏觀調控。結果表明,建立有效的信息投訴激勵機制、媒體報道激勵機制和食品安全質量改進獎懲機制,可以促進質量安全信息在全社會范圍內高效利用,提高食品安全質量水平;同時,為了防止食品安全政府監管失靈問題,應將食品安全納入政績考核系統,構建剛性行政責任制,加強反腐機制建設和懲處力度,鼓勵涉及食品安全的民間組織建設。

食品安全;信息不對稱;媒體報道;動態博弈;獎懲機制

一、引言

食品是人們賴以生存和發展的生活必需品,其安全性不僅關系到個人的健康和生命,還影響著國家經濟社會的發展和穩定。然而,最近幾十年來,全球范圍內食品安全事故頻發,引起了社會的極大關注,如:1986年英國爆發的瘋牛病、1996年日本的大腸桿菌食物中毒、2006年美國爆發的“毒菠菜事故”、2011年德國大腸桿菌疫情、2013年新西蘭雙氰胺殘留奶粉事故等。自上世紀90年代起,我國食品工業經歷了連續多年的高速增長,但在高速發展過程的背后,“蘇丹紅事件”“阜陽奶粉事件”“三鹿事件”“雙匯瘦肉精”“孔雀綠魚蝦”“三聚氰胺奶粉”“甲醛白酒”“地溝油”“毒韭菜”“毒豆芽”“毒生姜”“鎘大米”“病死豬”等一系列食品安全丑聞層出不窮,讓全國民眾感到食品安全問題的嚴重性,而同步發展起來的公眾的健康意識、自我保護、知情權與話語權意識以及法制觀念,又使得食品安全問題無法再以“隱瞞”“虛報”“私了”等方式了事。在這樣的大背景下,如何營造一個與經濟社會發展水平相協調的食品安全市場與消費環境,正越來越受到政界、商界和學術界的廣泛關注。

Shannon,C．E．在題為《通訊的數學理論》的經典論文中指出:“信息,是用來消除隨機不定性的東西”(2001)。在市場活動中,供求雙方之間關于產品質量的信息不對稱會導致“劣質驅逐優質”的“逆向選擇”問題,使交易受阻甚至趨于瓦解(Akerlof,1970)。任何一項交易活動都由具有相同自利本性的、相互對立的供方和需方構成,信息以及獲取信息的成本在雙方的較量中起著決定成敗的關鍵作用(Coase,1937)。根據消費者在購買和消費商品時對商品質量信息的了解程度,可將商品的質量特性分為“搜索質量”“體驗質量”和“信任質量”三類,食品安全具備明顯的信任質量特征(Nelson,1970;Darby &Kami,1973)。根據食品安全與人的行為關系,食品安全問題可分為:在現有技術條件下行為人因技術不足即使完全履行了法律與道德義務也無法避免的食品安全問題,在食品生產、制造過程中行為人因利益驅動而在投入物的選擇及用量上違背誠信道德、采取欺詐行為而導致的食品安全問題(周應恒、霍麗玥,2003)。很多學者經過研究后認為食品安全存在風險并使公眾感覺難以證明其客觀性和安全性,供求雙方之間存在信息不對稱,僅僅依靠市場機制不可能提供最合適的食品安全質量水平,需要引入中間層來解決市場失靈導致的食品安全配置效率不足問題,促進人們彼此間交往以及相關信息的流通,完善食品安全信用檔案管理和傳播機制,強化博弈的重復性和“用腳投票”的聲譽懲罰手段,同時加強食品安全的法治和政府監管作用(Caswell&Padberg,1992;Biglaiser&Mezzetti,1993;張理智,1994; Antle,1995;Ritso&Li,1998;王玉明,2001;謝敏、于永達,2002;周德翼、楊海娟,2002;周學榮,2004;岳中剛,2006;張濤,2006;彭玉偉,2009;Mensah&Julien,2011;吳元元,2012)。也有學者運用新制度經濟學分析方法,提出通過實現產權充分界定、強化外部監管資源、切斷成本外溢渠道、降低政府規制成本等方面來完善我國食品安全監管體制(程啟智、李光德,2004)。食品安全監管是各利益主體間的博弈,食品安全規制的合理性評估可歸納為“科學性辯護”與“經濟學辯護”(Henson&Caswell,1999)。相關學者的研究表明,盡管規制政策的制定和實施是獨立的,但在食品安全監管過程中,監管機構和被監管者往往面臨著私人利益和公眾利益的沖突,監管機構很可能被監管者俘獲,食品行業協會對國會的游說會限制政府監管的能力,妨礙公眾的食品選擇和身心健康(Keiser,1980;Nestle,2013)。其他學者則認為國家和地方的互動與協調對于實施國家食品安全體系極為重要,第三種力量參與對食品安全監管具有重大影響,食品安全監管體制中的一個關鍵理念是合作監管,食品安全的治理應具有多元監督主體,包括:消費者、企業內部監督者、獨立的第三方和政府監管部門等,應將他們全部納入監管體系的設計中(Sumner,Raven&Givney,2004;李長健、張鋒,2007;李靜、陳永杰,2013)。監管主體的設置與職能的分配是食品安全監管的核心問題,應將多部門監管體系轉變為綜合部門監管體系,加大協調力度和完善協調機制(張曉濤、孫長學,2008)。

另外,也有學者強調,隨著社會情勢的變遷,社會關系分割化、權力架構分散化及相關利益群體的對立與沖突更加突出,單一的政府監管已不能實現完整的食品安全監管,應加強政府和市場間的雙重協調,充分考慮從食品供應商到最終消費者整個鏈條中成員的相關利益需要,各方面共同努力,構建以“最少干預市場”為原則和以“監管分設、多元監管、信息對稱”為特征的第三方信息發送與信息交流平臺,同時以“大部制”改革為契機,形成一種以“多元利益觀”為導向、“政府、市場、社會中間層和公眾”共同監管,“多元、動態、平衡”的社會性食品安全監管體系(李長健、張鋒,2006;王虎、李長健,2008;顏海娜, 2010;Mensah&Julien,2011;李迎豐,2011;李靜、陳永杰,2013)。有效的供應鏈管理在食品安全治理中也起著重要作用,食品安全的可追溯性可提高企業質量改進的動力,應該構筑從生產、加工、流通的各個環節實施節點控制的食品安全追蹤系統,施行“戰略規劃、內控基礎、風險控制和信息科技”四位一體的食品安全風險防控策略體系,同時加快完善包括產品質量標準和GMP、HACCP等操作規范在內的食品安全標準體系建設(Corlett&Pierson,1992;Gorris,2005;汪普慶等,2009;龔強、陳豐,2012;代文彬等,2014)。

從近些年食品安全監管實踐的一個顯著特點來看,媒體監督對避免監管者與企業間形成合謀發揮著重要的作用。各類食品安全事件不斷曝光,媒體充當了先鋒作用,已站到了食品安全監管的前線。在2004年的“阜陽奶粉事件”中,地方監管者最初的選擇是協助企業隱瞞,幾經周折,最后被媒體揭露,直接報給中央政府,才使真相大白。在2008年的“三鹿事件”中,地方監管者不僅替企業隱瞞,而且協助企業做媒體公關,最終也是多家媒體的共同努力才揭露了真相。在2010年的“金浩茶油”事件中,地方監管者在檢測出食品質量問題后,竟然協助企業瞞了半年之久,最后也是媒體曝光推動了問題的解決。面粉增白劑作為食品添加劑在我國使用近25年,消費者質疑其安全性并要求禁止使用,但增白劑的禁用涉及政府、企業及消費者等多方利益,多年來各方長期博弈也一直沒有結果,后來,媒體作為消費者權益的代表對取消面粉增白劑事件進行公開報道,引發廣泛討論并形成輿論壓力,才最終推動面粉增白劑于2011年5月從食品添加劑名單中剔除。據《中國食品安全輿情報告藍皮書(2013)》統計,2012年通過媒體曝光的食品安全事件共計1942起,媒體對食品安全事件的曝光使得食品安全受到了前所未有的關注與重視,強大的輿論壓力在促使政府監管和企業責任落實中起著非常重要的作用(韓肖,2013)。媒體監督雖不同于食品安全行政法律法規的監管,不能對監管工作產生直接的法律和行政效力,但以專業方式采集有關食品安全質量的信息并揭示給廣大消費者,可在一定程度上減少供求間的信息不對稱,有利于促進市場效率的提高與市場規模的擴大以及整個國民經濟的成長(尹驪、吳光秋,2004)。

不過,并不是所有的“問題食品”都會引發可被察覺的食品安全事件,也并不是所有可被察覺的食品安全事件都能被媒體曝光。在現代商業社會中,存在著公眾、食品企業、政府及媒體自身等四種支配媒體運作的基本力量。媒體是否甘于接受各利益主體的控制,直接關系到其參與食品安全事件報道的意愿以及信息傳播的質量,也決定著整個社會的食品安全水平。文章試圖基于公眾、媒體、食品企業及政府等利益主體在食品安全治理中的不同功能,將食品安全信息傳播與監管控制劃分為“內部信息協調和外部調節”兩個既相互作用又相互區別的組成部分,形成食品安全事件媒體報道動力機制研究的基本框架;針對內部信息協調,運用博弈分析方法(張維迎,2012),構建公眾、媒體和食品企業之間關于食品安全信息傳播和質量改進的動態博弈模型,求解模型的均衡結果并對影響均衡結果的因素進行分析,尋找食品安全信息最優配置的社會條件;探討政府如何以調控者的身份借助于對均衡結果影響因素的調節來實現對內部信息協調的宏觀調控;以模型分析的結果和對政府調節作用的分析為基礎,結合客觀實際的需要,提出一系列有效利用食品安全信息媒體報道以實現食品安全質量改進的政策建議。

二、動力機制研究的基本框架

從經濟學的角度來講,私人信息是市場參與者在市場交易中進行經濟決策的必備基礎。在食品交易過程中,交易雙方往往都會擔憂對方利用私人信息而損害自己利益,交易的過程實質上也隱含著交易者收集與識別對方信息的過程,雙方承受著由于懷疑對方缺乏誠信與合作精神而產生的對食品質量進行必要的檢測與監督等而產生的防御性支出,這些高昂的信息收集成本和防御性支出可能導致食品交易市場的瓦解(張征等,2003)。媒體對食品安全信息的公開報道則有助于使交易雙方擁有的私人信息在一定限度內轉化為公共信息,減少交易雙方之間的信息不對稱,降低消費者收集與識別食品供應方私人信息和對食品質量進行檢測與監督等成本以及不可預見性所帶來的風險。

在現代社會中,媒體通過對食品安全信息的公開報道,促使私人信息公共化以及這種公開化的程度,是媒體作用于食品安全交易市場,并促進食品安全在全社會范圍內高效率配置的基本途徑。媒體對食品安全事件進行公開報道以及公開報道質量的好壞,則受到公眾、食品企業、政府以及媒體自身等四大基本力量的影響和制約:

(1)公眾的投訴與維權以及信息的廣泛傳播和被更多消費者利用,可以促使人們與假冒偽劣行為之間形成重復性博弈,對造假售假與誠信缺失者形成強大震懾力,公眾有向媒體投訴食品安全危害以幫助他人、防止食品安全危害再次發生、從媒體了解事實真相、維護自身安全的利益訴求;

(2)鑒于信息影響著公眾的購買決策,進而關系到企業的市場份額與利潤空間,食品企業有通過媒體向公眾傳達有利于自己的信息以及阻礙不利信息傳播的意愿與傾向;

(3)某些政府或者相關監管部門為了追求政績,往往對食品安全負面問題的報道慎之又慎甚或欺上瞞下;

(4)媒體因其不可替代的社會性職能而具備一定的獨立性,但又總是從屬于一定的物質體系,往往容易受到權力或資本的介入而使其獨立性大打折扣。

動力機制是用來解釋和說明某種狀態或結果是如何形成的。具體到食品安全領域,食品安全事件媒體報道動力機制則是要解釋和說明食品安全信息在全社會范圍內各種分布狀態或結果是如何形成以及如何演進的。文章力圖通過逐步放寬假設(首先是最初假設——“不存在食品企業對公眾與媒體的行賄以及‘中性政府’”,然后是緊接著的假設——“存在食品企業對公眾與媒體的行賄以及‘中性政府’”,最后也是最接近于現實的假設——“存在食品企業對公眾與媒體的行賄以及‘非中性政府’”)的手法,依次針對食品安全信息傳播與監管控制進行“內部信息協調的動態博弈分析”“博弈模型的擴展研究”和“結論與啟示”中“中性政府”面臨挑戰時的對策研究,分析公眾、媒體與食品企業三者之間分散的偏好與成本考慮是如何促進某個穩定的信息狀況的均衡結果形成的,并對影響均衡結果的因素、政府在均衡結果形成過程中的作用以及政府監管本身可能遇到的監管失靈問題進行探討;最后,在模型分析的基礎上,結合客觀實際的需要,提出推動全社會范圍內食品安全信息高效配置和食品安全水平整體提升的合理化政策建議。

這里為了分析的方便,在梳理清楚基本事實的情況下,可將食品安全信息傳播與監管控制分為兩個既相互作用又相互區別的組成部分:其一,內部信息協調,該部分由公眾、媒體和食品企業構成,三者是本文以下第三部分和第四部分中基本動態博弈分析和擴展研究的基本微觀單元,三方的利益考慮及相互間關系共同推動和制約著食品安全信息的傳播與利用情況以及質量改進的進程;其二,外部調節,該部分由政府對內部信息協調系統的宏觀調節構成,政府通過對法律法規以及獎懲制度等的設置(包括:信息投訴激勵機制的設計、媒體報道激勵機制的設計以及食品安全質量改進獎懲機制的設計等)來對公眾、媒體和食品企業的微觀行為進行宏觀調控,引導他們向有利于增進社會整體利益的方向實施行為決策,這種調控作用是本文以下第五部分“結論與啟示”中制定政策建議的理論根據。對于整篇文章的研究路徑,也即食品安全信息傳播與監管控制研究的結構框架,可簡化為圖1所示。

圖1 食品安全信息傳播與監管控制的結構圖

上圖中:①指公眾發現食品安全問題后向媒體投訴,食品安全信息由公眾向媒體傳播的過程;②③和④分別指媒體接到公眾投訴后對食品安全事件進行公開報道,食品安全信息由媒體向公眾群體、政府和食品企業傳播的過程;⑤指公眾發現食品安全問題后將食品安全信息傳遞給食品企業的過程;⑥和⑦分別指食品企業對公眾與媒體進行行賄或者說收買的過程;⑧⑨和⑩分別指政府在食品安全信息協調與監管控制上對公眾、媒體與食品企業三者的激勵監管機制(也即,信息投訴激勵機制、媒體報道激勵機制和食品安全質量改進獎懲機制);A、B和C分別指為了制定合理化的激勵與監管政策,政府對公眾、媒體信息傳播的貢獻以及食品企業質量改進的效果進行了解的過程。其中,①②③和④構成本文以下第三部分“內部信息協調的動態博弈分析”中的研究對象;⑤⑥和⑦構成本文以下第四部分“博弈模型的擴展研究”中行賄或者說收買分析的研究對象;A、B和C以及⑧⑨和⑩構成本文以下第五部分“結論與啟示”中政策建議制定過程的研究對象。

三、內部信息協調的動態博弈分析

(一)兩個假設前提

第一,“理性人”假設。本模型中,內部信息協調中的經濟主體(公眾、媒體和食品企業)進行經濟決策時,遵循“理性人”原則,也即,在給定的約束條件下,他們都會最大限度地趨利避害,追求自身利益最大化。

第二,“食品安全問題客觀存在且已被公眾發現”假設。我們把食品安全問題客觀存在且已被公眾發現作為模型中動態博弈分析的邏輯起點,也即,在這個假設的基礎上,考慮公眾、媒體和食品企業之間關于食品安全信息協調與質量改進的互動關系。

(二)動態博弈的過程分析

公眾、媒體和食品企業之間關于食品安全信息協調和質量改進的互動關系,實質上是一個三階段動態博弈的過程,具體的推進路徑可簡化為:

第一步,公眾發現食品安全問題后,獨自決定是否向媒體投訴(如果投訴,博弈進入第二步,由媒體決定是否對食品安全事件進行公開報道;如果不投訴,食品安全問題的信息在此終止,媒體因缺乏信息輸入肯定不報道);

第二步,接到來自公眾的投訴,由媒體獨自決定是否對食品安全事件進行公開報道(如果報道,博弈進入第三步,由食品企業決定是否對食品安全實施質量改進;如果不報道,食品安全問題的信息在此終止,食品企業因缺乏信息輸入肯定不對食品安全實施質量改進);

第三步,媒體對食品安全事件進行公開報道后,由食品企業決定是否對食品安全實施質量改進。該模型的博弈擴展式,見圖2所示。

圖2 公眾、媒體和食品企業之間動態博弈的擴展式表達

為了簡化起見,我們還做出如下五條假定:

第一,單位優質食品給公眾帶來的效用為ug,單位問題食品給公眾帶來的效用為ub,統一的食品價格為p,食品企業生產單位優質食品的成本為cg,生產單位問題食品的成本為cb;

第二,由于投訴過程以及由此派生的糾紛處理過程需要耗費公眾大量的時間和精力,投訴是需要成本的,設投訴的單位成本為cr;

第三,投訴后,如果媒體接受投訴并對食品安全事件進行公開報道但食品企業不對食品安全實施質量改進,此時公眾的食品安全社會責任感和公德意識在心理上受到部分滿足,獲得效用增益u+,如果媒體接受投訴并對食品安全事件進行公開報道并且食品企業對食品安全實施質量改進,此時公眾的食品安全社會責任感和公德意識在心理上受到極大滿足,獲得效用增益u++;

第四,媒體沒有接到公眾投訴時的初始效用為v0,接到但不對食品安全事件進行公開報道時,媒體會由于食品安全社會責任感和公德意識而形成來自內心的道德自責,效用損失v－,媒體對食品安全事件進行公開報道的成本為ct,在媒體對食品安全事件進行公開報道的前提下,如果食品企業不對食品安全實施質量改進,此時媒體的食品安全社會責任感和公德意識在心理上受到部分滿足,獲得效用增值v+,如果食品企業對食品安全實施質量改進,此時媒體的食品安全社會責任感和公德意識在心理上受到極大滿足,獲得效用增值v++;

第五,食品安全問題如果獲得公開報道,企業將首先受到來自政府的單位處罰t,在此基礎上,如果食品企業對食品安全實施質量改進,將留在市場并獲得來自政府的單位獎勵r,如果不對食品安全實施質量改進,將不得不退出市場,此時食品企業將在其它領域獲得單位收益w0。

于是,結合圖2中博弈的擴展式,各種不同策略組合下,公眾、媒體和食品企業的支付分別為:

采用逆向遞推法,對公眾、媒體和食品企業的選擇進行分析:

(三)小結

第一,在現代商業經濟中,作為“理性人”的公眾、媒體和食品企業會把“盡可能地最大化自身利益”作為各自的行為準繩,食品安全信息協調與質量改進的最終均衡結果,并不是由某個經濟主體能夠單獨決定的,而是三方利益共同作用的結果。

第二,影響公眾是否就食品安全問題進行投訴、媒體是否對食品安全問題進行公開報道以及食品企業是否對食品安全實施質量改進的因素,主要有:ug、ub、p、u++、u+、cr、v0、v－、ct、v+、v++、cg、cb、r、t和w0,三者通過對這些變量的合理估值,選擇對各自最有利的行為,最后導致某一均衡結果的形成。

具體而言:(1)公眾在決定是否投訴之前,不僅要考慮各種情況下自身的收益情況,還需要考慮自己做出決策之后媒體和食品企業會做出什么樣的反應;(2)媒體則不僅需要考慮公眾既有選擇下自身在不同策略時的收益狀況,還需要考慮食品企業可能對自己行為的應對方案;(3)食品企業則在公眾和媒體既定選擇的約束下,通過收益比較,選擇對自己最有利的行為。

具體而言:(1)食品企業實施質量改進所獲得的來自政府的獎勵r與進行優、劣質食品生產的成本差收益cg－cb之間的差額r－c(g－cb)應大于企業轉移到其他領域所能獲得的收益w0;(2)媒體接到投訴并進行報道且企業對食品安全實施質量改進時所獲得的效用(v0+v++)與其接到投訴但不進行報道時所獲得的效用(v0－v－)之間的差額(v0+v++)－(v0－v－)應大于其對食品安全問題進行公開報道的成本ct;(3)公眾進行投訴并且食品企業在輿論壓力下對食品安全實施質量改進時所獲得的效用(ug+u++)與不投訴時所獲得的效用ub之間的差額(ug+u++)－ub應大于投訴成本cr。

四、博弈模型的擴展研究

以上分析,基本上假設食品企業放任公眾與媒體的自由決策,既不對前者也不對后者進行行賄或者說收買,但更為現實的情況往往是:為了對食品安全問題加以掩蓋,使之“石沉海底”,食品企業會考慮先后對公眾和媒體實施行賄或收買。比如,公眾發現食品安全問題后,通常會向食品企業索賠,企業需要考慮是否應賠,以求“息事寧人”;而媒體接到投訴后通常會對食品企業進行針對食品安全事件的調查與確認,在這個過程中,食品企業會考慮是否對媒體進行收買。這里的應賠與收買過程實際上也就是本部分以下分析中所謂的“行賄”情形。

對于存在“行賄”的情形,分析如下:

可見,“行賄”受到一定的限制,但總的來說,“行賄”還是會明顯增加“促進食品安全信息最優配置”的難度,如何設法抑制“行賄”活動的蔓延也是食品安全治理的一個重要課題。

五、結論與啟示

傳統經濟學進行經濟問題研究時經常假設“市場交易中供求之間關于產品質量的信息是完全且對稱的”,運用到食品安全領域,就意味著公眾與食品企業之間擁有關于食品質量的所有信息,在購買和消費時沒有不確定性。但現實情況更多的往往是公眾與食品企業之間關于食品質量的信息不完全且非對稱,要想確定食品的安全程度,通常需要付出高昂的代價甚至不可能,影響著食品安全的市場配置效率。為了解決這個問題,有必要對食品安全信息展開有效的揭露、公布、分享與監管控制。媒體作為一股介于公眾與食品企業之間的重要的社會力量,剛好可以發揮這方面的作用,不過,由于受到公眾、食品企業、政府以及媒體自身等利益考慮的約束,其作用的發揮也受到一定的限制。

通過文章第三部分和第四部分中食品安全事件媒體報道動力機制基本模型和擴展研究的分析,可歸納得出,媒體對食品安全事件進行公開報道的意愿和信息傳播的效果并不是由媒體單方面力量所能夠決定的,而是公眾、媒體和食品企業三方利益共同作用的結果,如何設法實現食品安全信息最優配置的社會條件,是進行有效的食品安全信息協調和質量改進的關鍵。同時,食品安全信息傳播與監管控制問題,又可分為三個子問題:信息投訴激勵機制的設計、媒體報道激勵機制的設計和食品安全質量改進獎懲機制的設計。為了充分發揮政府以外部調控者身份對食品安全信息協調與質量改進的宏觀調控作用,應借助于對食品安全信息協調與質量改進動力系統中有關參數的合理設置,建立有效的信息投訴激勵機制、媒體報道激勵機制和食品安全質量改進獎懲機制,促使“公眾就食品安全事件進行投訴、媒體對食品安全事件進行公開報道、食品企業對食品安全實施質量改進”,最終推動全社會范圍內食品安全信息高效利用和食品安全水平整體提升。

(一)政策建議

所謂“中性政府”,其源泉可追溯到“泛利性”利益集團的概念,即,如果統治集團的利益與整個社會利益重疊較多,其在追求自身利益的同時也會帶來社會利益的改進,中性政府對社會通常不偏不倚,不會照顧某些特殊利益,而是更關注全社會的長遠利益和最廣泛人民的需要(Olson,M．,2008;賀大興、姚洋,2011)。以下,在“中性政府”的假設下,提出以下政策建議:

首先,信息投訴激勵機制的設計,就是要設法采用“便捷的渠道、適當的利益補償和降成本手段”鼓勵公眾“較真”——積極舉報、依法維權,實質上,也就是確保(ug+u++)－(ub+h)＞cr成立。為此:

(1)加強針對公眾的食品安全公共意識教育,強化公眾社會責任感,使食品安全的正向外部性在公眾身上內在化,提高媒體對食品安全事件進行公開報道并且企業對食品安全實施質量改進時,公眾的食品安全社會責任感和公德意識在心理上受到極大滿足后的效用增益u++;

(2)建立投訴獎勵機制,通過收入增加機制間接提高食品企業實施質量改進后,優質食品給公眾帶來的效用ug;

(3)加強針對公眾的食品安全科普知識教育,促使公眾認識到問題食品的危害,樹立理性消費、科學消費和健康消費的觀念,降低問題食品給公眾帶來的效用ub;

(4)拓寬信息渠道,簡化投訴路徑,優化輿論平臺,降低公眾就食品安全事件進行投訴的成本cr。

其次,媒體報道激勵機制的設計,就是要設法“強化媒體的社會責任意識,發揮其信息揭露與輿論監督的功能”,實質上,也就是確保(v0+v++)－(v0－v－+k) ＞ct成立。為此:

(1)加強針對媒體社會責任和道德意識的教育,促進媒體自律,提高媒體接到投訴并對食品安全事件進行公開報道并且食品企業對食品安全實施質量改進、媒體的食品安全社會責任感和公德意識在心理上受到極大滿足后的效用增值v++,以及媒體接到投訴但不對食品安全事件進行公開報道時媒體由于食品安全社會責任感和公德意識而形成的來自內心道德自責所造成的效用損失v－;

(2)建立媒體報道獎勵機制,增進其對食品安全事件進行公開報道的收益,通過收入增加機制間接降低媒體對食品安全事件進行公開報道的成本ct,同時,加強媒體監督的民主法制建設,保證媒體自由權利,并通過教育培訓,提升媒體的科學素養和專業技術水平,這些也能降低媒體對食品安全事件進行公開報道的成本ct。

最后,食品安全質量改進獎懲機制的設計,就是要設法“強化食品企業進行優、劣質食品生產的成本收益差異,使企業重視質量改進并加強信譽建設”,實質上,也就是確保r－c(g－cb)＞w0成立。為此:

(1)建立優質獎勵或補貼制度,提高企業進行優質食品生產時所能獲得的來自政府的獎勵水平r;

(2)鼓勵先進質量管理技術的引進與學習,降低企業生產優質食品的成本cg;

(3)加強針對企業的社會責任與誠信教育,明確食品安全面前企業的第一主體責任,促進企業自律,同時,加大對違規生產和劣質銷售的處罰力度,提高企業生產、銷售劣質食品的成本cb。

總而言之,食品安全的質量管理與改進技術再好,也鎖不住某些道德淪喪的“故意”之心,應該順應經濟主體的“理性人”本性,制定合理的博弈規則與引導機制,形成一套“道德體系為保障、政府為治理主體、企業為責任主體、市場為配置主體、公眾和媒體為監督主體”的現代食品安全治理體系,促進食品安全向有利方向發展。

(二)除了以上建議外,還存在另外一個影響食品安全的重要因素:對“中性政府”假設的挑戰

除了以上建議外,還存在另外一個影響食品安全的重要因素:鑒于政府監管部門職員“自利性”動機可能導致的“監管失靈”問題。在現實生活中,政府是由其成員構成、并由這些成員完成各項任務的。這些成員也具有個人動機、利益與目標,出于對私利的追求,往往不顧國家和社會的整體利益,造成監管失效或者效率低下,從而導致“政府監管失靈”,對“中性政府”假設形成挑戰。究其原因,主要有:首先,政府很難具備關于公眾與食品企業的完全信息,進行干預時,受信息不完全干擾,可能導致決策失誤或監管失當;同時,政府內部同樣存在由于信息不對稱而導致的員工激勵低效問題;其次,政府可能被企業俘獲,只要市場存在超額利潤,企業便有尋租和對政府監管人員實施行賄的動力;最后,監管機制設計失誤,多頭管理,工作上相互推諉,影響監管效率。

針對“政府監管失靈”,提出如下建議:(1)將食品安全納入政績考核系統,建立剛性的行政責任制,通過行政問責來對政府監管人員施加壓力,消除“行政不作為”行為;(2)完善反腐制度建設,加強反腐懲處力度,防止在食品安全領域出現尋租或行賄行為;(3)鼓勵涉及食品安全的民間組織建設,發揮其信息優勢,促進民眾監督權的實現,通過他們監督政策的執行來確保政府監管的高效。

[1] 程啟智、李光德,2004:《食品安全衛生社會性規制變遷的特征分析》,《山西財經大學學報》第3期。

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■責任編輯 汪曉清

Study on the Dynamic Mechanism of Media Coverage of Food Safety Incidents: Based on the Strategic Analysis of Sequential Game

Chen Taiyi,Zhang Yueyi and Song Mingshun
(School of Economics and Management,China Ji Liang University)

Information asymmetry between the supply and demand sides in the food market affects food safety’s allocation efficiency．In this paper,based on the different functions of the public,the media,the food companies and the government in food safety control activities,the food safety information spreading and regulatory administration is divided into two distinct but mutually interacting parts:the internal information coordination and the external regulation．As for the internal information coordination part,a dynamic game model on the food safety information coordination and quality improving among the public,the media and the food companies is established．The model’s equilibriums and their influencing factors are analyzed,and the social conditions required for the best food safety allocation efficiency are found．The government plays his role as an external regulator by making macro-controls of the internal information coordination’s equilibrium-influencing factors．The result shows that effective incentive“mechanism for information report,incentive mechanism for media coverage and incentive mechanism for quality improving”are essential for promoting efficient use of food safety information in the whole society and making quality improvement for food safety．Meanwhile,in order to prevent the governmental regulation failures on food safety control,the food safety achievements should be included in the governmental performance evaluation systems,the rigid administrative accountability mechanisms should be constructed,and the anti-corruption mechanisms and anti-corruption force be strengthen．Besides,non-governmental organizations involved in food safety management should be encouraged to play more of their supervision roles．

Food Safety;Information Asymmetry;Media Coverage;Sequential Game;Incentive Mechanism

?陳太義、張月義、宋明順,中國計量學院,電子郵箱:chty200203＠aliyun．com、zyysh＠163．com、smsqm＠cjlu．edu．cn。本研究受國家自然科學基金資助項目(71071147)、教育部人文社科青年基金(10YJC630402)、浙江省一般軟科學研究項目(2012C35036)資助,特此致謝。感謝匿名評審人,文責自負。