電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)證研究

邵民智

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天， 互聯(lián)網(wǎng)利益惠及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為新興商業(yè)銷售渠道， 正在成為消費(fèi)者生活購(gòu)物的重要載體。電子商務(wù)營(yíng)銷為消費(fèi)者市場(chǎng)交換活動(dòng)帶來(lái)了低成本比較優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式促進(jìn)了城市消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變。

對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為方式變化的研究關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷管理策略的制定，有必要針對(duì)這種變化的內(nèi)容、性質(zhì)、原因、障礙、趨勢(shì)等現(xiàn)狀進(jìn)行研究，著重于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為特征的實(shí)證性探討，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的策略制定提供決策依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為問卷和數(shù)據(jù)分析

以隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行問卷調(diào)查，用以提煉城市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為的群體特征、利益取向、實(shí)施障礙等方面信息。利用頻數(shù)分析方法對(duì)問卷信息相關(guān)變量的集中趨勢(shì)、離散性和分布形態(tài)進(jìn)行研究。本文采用頻數(shù)分布分析和交叉聯(lián)列表分析工具，處理調(diào)查信息，描述樣本數(shù)據(jù)的基本統(tǒng)計(jì)特征，表達(dá)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為變化現(xiàn)狀。

問卷調(diào)查設(shè)計(jì)20個(gè)提問項(xiàng)，調(diào)查對(duì)象來(lái)源于上海中心城區(qū)社會(huì)服務(wù)人員、公司職員、產(chǎn)業(yè)工人、務(wù)農(nóng)人員、成人高校在職學(xué)生、學(xué)校教師及管理人員、老年大學(xué)和社區(qū)學(xué)校的離、退休學(xué)員等，共發(fā)放問卷2000余份，回收有效問卷1624份。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷1141份，無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷483份，以此作為研究樣本。

（一）網(wǎng)購(gòu)行為交叉聯(lián)列表分析

交叉聯(lián)列表分析可以同時(shí)描述兩個(gè)或兩個(gè)以上變量聯(lián)合分布的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可以在相對(duì)簡(jiǎn)單操作下處理和解釋比較復(fù)雜的消費(fèi)行為現(xiàn)象。針對(duì)問卷受訪者的職業(yè)、年齡、收入和文化層次等因素與網(wǎng)購(gòu)行為之間關(guān)系的頻數(shù)分布狀況進(jìn)行交叉聯(lián)列表分析。

1. 職業(yè)差異與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷變量關(guān)系

問卷數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)購(gòu)參與群體已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，總頻數(shù)占比70.26%的碩大有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷者群體，顯現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)參與行為在不同職業(yè)分布上的廣泛性，也表達(dá)了現(xiàn)代城市消費(fèi)群體對(duì)參與網(wǎng)購(gòu)的較高認(rèn)同度。詳見表1。

2. 年齡差異與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷變量關(guān)系

問卷數(shù)據(jù)可見，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的頻數(shù)與年齡增長(zhǎng)呈相反變化趨勢(shì)，年齡越低網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷頻數(shù)則越大，年青人參與網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)迅速，表現(xiàn)出較高的參與度;相反，年齡越大對(duì)網(wǎng)購(gòu)模式的認(rèn)知相對(duì)滯后，參與行為遲緩，表現(xiàn)出較低的參與度。詳見表2。

3. 收入水平差異與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷變量關(guān)系

問卷數(shù)據(jù)可見，當(dāng)前較高收入群體參與網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出相對(duì)較高的參與度，較低收入群體的參與度也呈現(xiàn)較低現(xiàn)象。收入5-7萬(wàn)元層次的群體參與網(wǎng)購(gòu)比重最大92%，該收入層次消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)具有最高的認(rèn)同度和參與度。而其兩側(cè)的消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)同度都有下降，尤其低于5萬(wàn)元收入群體的參與度更低，似應(yīng)深究其原因。詳見表3。

4. 學(xué)習(xí)背景差異與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷變量關(guān)系

問卷數(shù)據(jù)表明，存在較高文化程度者參與網(wǎng)購(gòu)的比重均較大，較低文化程度者有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的比重低的規(guī)律。較高學(xué)歷層次消費(fèi)群體對(duì)新生事物的參與較為主動(dòng)，初中及以下文化程度消費(fèi)群體無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的頻數(shù)極高，明顯缺乏網(wǎng)購(gòu)參與的行為主動(dòng)性。詳見表4。

（二）購(gòu)買行為頻數(shù)分布分析

針對(duì)問卷受訪者對(duì)參與網(wǎng)購(gòu)的選擇性、傾向性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)效性等的客觀認(rèn)知現(xiàn)狀，通過統(tǒng)計(jì)頻數(shù)分布分析，表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為改變的客觀現(xiàn)狀。

1. 已參與網(wǎng)購(gòu)群體的行為頻數(shù)分布

主要針對(duì)1141名有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷者的購(gòu)買行為進(jìn)行頻數(shù)分布分析，設(shè)置11個(gè)調(diào)查問卷項(xiàng)，研究這一群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知程度和購(gòu)買行為差異，進(jìn)一步揭示其網(wǎng)購(gòu)行為方式。

“參與網(wǎng)購(gòu)的行為頻率”問卷項(xiàng)，主要了解網(wǎng)購(gòu)行為指向商品性質(zhì)的集中性。頻數(shù)分布為：“網(wǎng)上購(gòu)買生活中全部物品”14.98%，“網(wǎng)上購(gòu)買大部分日常生活用品”63.58%，其中以追求價(jià)格低廉為目標(biāo)者接近一半，“網(wǎng)購(gòu)行為很少發(fā)生”21.44%。可見，網(wǎng)購(gòu)行為頻繁發(fā)生在購(gòu)買價(jià)格較低的日常生活用品。

“對(duì)網(wǎng)購(gòu)品牌和低價(jià)格的關(guān)注”問卷項(xiàng)，主要了解消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)質(zhì)量與價(jià)格的權(quán)衡選擇。頻數(shù)分布為：“品牌和低價(jià)格同等重要”的64.47%，“品牌最重要”21.83%，“低價(jià)格最重要”13.70%，表明網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群對(duì)品牌的關(guān)注度明顯高于對(duì)低價(jià)格的關(guān)注度，透析出網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品品質(zhì)和質(zhì)量的追求重于低價(jià)格。

“消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的行為動(dòng)因”問卷項(xiàng)，主要了解消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的主要目的。頻數(shù)分布于：“比較方便，省時(shí)、省力”81.34%，具有極高的認(rèn)同度，可被認(rèn)知為網(wǎng)購(gòu)行為的最大動(dòng)因;“網(wǎng)上商品價(jià)格便宜”17.22%，屬第二動(dòng)因，認(rèn)同度不高，動(dòng)力較為有限;“質(zhì)量保證”和“服務(wù)保障”的占比分別為1.08%和0.36%，說(shuō)明這兩項(xiàng)的被認(rèn)同度極低，尚不能成為網(wǎng)購(gòu)行為動(dòng)因，可被理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要薄弱環(huán)節(jié)。

“網(wǎng)購(gòu)行為品牌忠誠(chéng)”問卷項(xiàng)，主要了解消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的品牌忠誠(chéng)現(xiàn)狀。頻數(shù)分布于：“從不選定某個(gè)品牌（非品牌忠誠(chéng)者）”45.68%，“認(rèn)定的若干個(gè)品牌（幾種品牌忠誠(chéng)者）”22.06%，“總是認(rèn)定的一個(gè)品牌（鐵桿品牌忠誠(chéng)者）”20.40%，“輪流在若干個(gè)品牌間選擇（轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者）”11.86%。從品牌忠誠(chéng)的認(rèn)知排序看，以非品牌忠誠(chéng)行為為主，其他依次為“幾種品牌忠誠(chéng)”、“鐵桿品牌忠誠(chéng)”和“轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)”，這應(yīng)與網(wǎng)購(gòu)指向的主要商品屬性有密切關(guān)系。

“對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)性的感受”問卷項(xiàng)，主要表達(dá)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)顧客成本的認(rèn)知。頻數(shù)分布為：認(rèn)同“經(jīng)濟(jì)性很好”4.95%，“經(jīng)濟(jì)性比較好”93.49%，有1.56%消費(fèi)者認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)性不好”，總體表明有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)濟(jì)性較好具有傾向性認(rèn)同。

“網(wǎng)上購(gòu)物的安全性”問卷項(xiàng)，主要了解網(wǎng)購(gòu)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全性的認(rèn)知程度。頻數(shù)分布為：“安全”51.97%，“尚安全”40.41%，說(shuō)明當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)安全性已經(jīng)較大程度地被網(wǎng)購(gòu)者認(rèn)可;“不夠安全”6.90%、“不安全”0.72%，表明有少部分網(wǎng)購(gòu)者仍存有不同程度的安全疑慮和不安全感。endprint

“網(wǎng)上購(gòu)物的配送效率”問卷項(xiàng)，主要了解網(wǎng)購(gòu)者對(duì)配送效率的感知現(xiàn)狀。頻數(shù)分布為：“配送時(shí)間短、效率高”61.27%，“配送時(shí)間長(zhǎng)短不定、稍有麻煩”34.97%，“配送時(shí)間長(zhǎng)、效率低”3.76%。說(shuō)明大部分網(wǎng)購(gòu)者對(duì)配送效率認(rèn)可度較高，有相當(dāng)部分網(wǎng)購(gòu)者認(rèn)為配送尚存一定問題，也仍有極少數(shù)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)配送效率低。

“網(wǎng)購(gòu)存在主要問題認(rèn)知”問卷項(xiàng)，主要了解消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)后對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性的客觀感知。頻數(shù)分布為：“廣告可信度尚低”和“無(wú)法接觸實(shí)體商品和商品真?zhèn)坞y判斷”分別為42.77%和37.42%，顯示對(duì)此類風(fēng)險(xiǎn)的感知比較突出;“支付風(fēng)險(xiǎn)”、“配送風(fēng)險(xiǎn)”分別為9.38%和9.29%，表明一定程度地存在這類風(fēng)險(xiǎn);“有操作技能、網(wǎng)上訂單和支付麻煩”僅為1.14%，說(shuō)明有少部分網(wǎng)購(gòu)者仍感知存在此類障礙。

“網(wǎng)購(gòu)的商品種類”為可多選問卷項(xiàng)，主要了解當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)涉及的主要商品類型。總頻數(shù)為2233，分布為：“服裝服飾”和“日常用品”分別為30.68%和27.63%，被認(rèn)知為網(wǎng)購(gòu)首選商品類;“書籍文化”和“食品相關(guān)”分別為15.23%和15.05%，選擇頻數(shù)相對(duì)較低，被認(rèn)知為第二類選購(gòu)商品;“家電設(shè)備”和“餐飲和服務(wù)”分別為6.18%和5.24%，選擇頻數(shù)最低，被認(rèn)知為第三類選購(gòu)商品。

“經(jīng)常購(gòu)物地點(diǎn)”為可多選問卷項(xiàng)，主要了解購(gòu)物渠道選擇的多樣性行為方式。總頻數(shù)2486，分布為：“居家就近商店購(gòu)物”27.71%，“大賣場(chǎng)購(gòu)物”35.64%，“網(wǎng)上商店購(gòu)物”22.33%，“直銷購(gòu)物”14.32%。數(shù)據(jù)表明有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇具有顯著多樣性。

“網(wǎng)購(gòu)物品類型”為可多選問卷項(xiàng)，主要表達(dá)消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)網(wǎng)絡(luò)商品行為的傾向性和經(jīng)常性認(rèn)知。總頻數(shù) 1974，分布為：“品牌有差異，價(jià)格不高，經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)品（如：點(diǎn)心食品、普通服裝等）”47.06%;“品牌無(wú)差異，價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的日常消費(fèi)用品（如：油、鹽等）”30.65%;“品牌差異不大，價(jià)格較高，購(gòu)買有一定風(fēng)險(xiǎn)（如：家具、沙發(fā)等）”13.22%，“品牌差異大，不經(jīng)常購(gòu)買，有購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，有學(xué)習(xí)過程的貴重物品（大家電、貴重電子產(chǎn)品等）”9.07%。總之，價(jià)格較低、經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)品和日常用品被認(rèn)知頻數(shù)很高，是網(wǎng)購(gòu)的主要商品;不經(jīng)常購(gòu)買、價(jià)格較高、比較貴重、有購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的商品被認(rèn)知頻率很低，一定程度地反映少部分網(wǎng)絡(luò)者有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主觀意愿或能力。

2. 未參與網(wǎng)購(gòu)群體行為頻數(shù)分布

本部分主要針對(duì)483名尚無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷者的購(gòu)物行為進(jìn)行分析，設(shè)置3個(gè)調(diào)查問卷項(xiàng)，研究這一群體對(duì)未來(lái)參與網(wǎng)購(gòu)的主觀認(rèn)知程度。

“網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙”問卷項(xiàng)，主要了解未參與網(wǎng)購(gòu)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的疑慮。頻數(shù)483分布為：“網(wǎng)購(gòu)宣傳虛假，可信度低”28.95%，“買賣支付的安全性問題”24.18%，“不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上訂單和支付比較麻煩”24.18%，“沒見商品實(shí)體，怕買到假貨”19.97%，“網(wǎng)上購(gòu)買等待商品到貨時(shí)間長(zhǎng)”占比2.72%。比較可見，支付安全性、網(wǎng)購(gòu)技能、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信等障礙是未參加網(wǎng)購(gòu)的主要主觀認(rèn)知原因。

“選擇傳統(tǒng)商店購(gòu)物方式的理由”問卷項(xiàng)，設(shè)計(jì)為可多選項(xiàng)，主要了解未參與網(wǎng)購(gòu)者選擇傳統(tǒng)商店購(gòu)物的原因。總頻數(shù)1278分布為：“商品比較可靠放心”和“售后服務(wù)有較好保障”分別為53.21%和33.02 %，是消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)商店的重要理由;“價(jià)格比較公道”13.77%，表明對(duì)傳統(tǒng)商店價(jià)格的合理性認(rèn)知相對(duì)較低。

“排除障礙，加入網(wǎng)購(gòu)的迫切性”問卷項(xiàng)，主要了解若排除前述障礙后，新加入網(wǎng)購(gòu)的可能性。頻數(shù)483分布為：“馬上會(huì)加入網(wǎng)購(gòu)”的頻數(shù)占比72.99%，他們是可能新加入網(wǎng)購(gòu)的潛在群體;若排除障礙后，“仍不加入網(wǎng)購(gòu)”頻數(shù)占比27.01%，表明該消費(fèi)群體仍不愿嘗試網(wǎng)購(gòu)，堅(jiān)持傳統(tǒng)購(gòu)買行為方式。

二、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為變化的影響因素

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式帶來(lái)了商業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的嶄新景象，促動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，影響現(xiàn)代城市消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的主要影響因素是：

1. 年齡結(jié)構(gòu)層次差異導(dǎo)向下的購(gòu)買行為

從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)與網(wǎng)購(gòu)參與行為的規(guī)律性變化看，隨年齡增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)參與熱情呈遞減狀態(tài)。年青人主動(dòng)接受新技術(shù)、適應(yīng)環(huán)境變化的能力強(qiáng)，容易從現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革中獲得消費(fèi)利益;年長(zhǎng)者尤其是老年群體對(duì)新技術(shù)認(rèn)知遲緩，反應(yīng)滯后，需要逐步適應(yīng)日新月異的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

2. 收入結(jié)構(gòu)層次差異導(dǎo)向下的購(gòu)買行為

對(duì)應(yīng)于收入層次的網(wǎng)購(gòu)參與行為呈規(guī)律性變化，較高收入群體參與網(wǎng)購(gòu)的主動(dòng)性和積極性均較高，低收入群體參與網(wǎng)購(gòu)的主動(dòng)性呈顯著減弱狀態(tài)。在5-7萬(wàn)元年收入群體具有突出的網(wǎng)購(gòu)參與度;高于7萬(wàn)元收入消費(fèi)群體網(wǎng)購(gòu)參與度呈現(xiàn)一定程度弱化現(xiàn)象，通常高收入群體在商品品質(zhì)與服務(wù)和支付價(jià)格等因素權(quán)衡中，會(huì)更多地關(guān)注品質(zhì)與服務(wù)，對(duì)低價(jià)格的敏感度下降，自然影響對(duì)以低價(jià)格為特征的網(wǎng)購(gòu)參與行為;低于5萬(wàn)元收入層次群體的網(wǎng)購(gòu)參與度呈現(xiàn)較大幅度弱化現(xiàn)象，這個(gè)群體因收入低導(dǎo)致購(gòu)買行為保守，或因參與技能欠缺和主觀認(rèn)知障礙，缺乏網(wǎng)購(gòu)參與的主動(dòng)性。

3. 職業(yè)結(jié)構(gòu)差別導(dǎo)向下的購(gòu)買行為

現(xiàn)階段有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷群體的職業(yè)結(jié)構(gòu)按頻數(shù)占比分層排序?yàn)椋骸肮韭殕T”為93.27%，該群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)高參與度;“教師、服務(wù)人員、社會(huì)工作者、醫(yī)務(wù)人員、產(chǎn)業(yè)人員、待業(yè)人員、公務(wù)員”分別為78.79%、78.20%、75.00%、70.27%、69.91%、64.71%、63.93%，這些群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)較高參與度;“退休人員”為46.53%，呈現(xiàn)相對(duì)較低參與度;“務(wù)農(nóng)人員”僅17.24%，對(duì)網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)低參與度。可見，就網(wǎng)購(gòu)參與群體構(gòu)成而言，他們來(lái)自于不同行業(yè)，職業(yè)背景具有廣泛性;就參與程度大小而言，受到城市消費(fèi)者的職業(yè)性質(zhì)、收入層次、年齡結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)等諸多因素的綜合影響。endprint

4. 學(xué)習(xí)背景差異導(dǎo)向下的購(gòu)買行為

消費(fèi)者學(xué)歷背景對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。調(diào)查表明，初中以下學(xué)歷者網(wǎng)購(gòu)參與度低，而高中、專科、本科以上學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)均有較高的參與度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)背景似與網(wǎng)購(gòu)參與行為存在密切正向變化關(guān)系，學(xué)習(xí)經(jīng)歷越多，參與網(wǎng)購(gòu)頻次越多。事實(shí)上，網(wǎng)購(gòu)行為很大程度上區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)買行為，網(wǎng)購(gòu)模式的虛擬化特征尤其要求顧客具有相適應(yīng)的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)和操作能力的支持。

適應(yīng)性學(xué)習(xí)對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生影響。調(diào)查表明，在未參與網(wǎng)購(gòu)人群中普遍存在的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力欠缺的問題，尤其是年齡較大群體大多不會(huì)使用電腦終端設(shè)備或手持應(yīng)用設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買，且適應(yīng)性學(xué)習(xí)行動(dòng)遲緩。但他們中大多數(shù)人有通過學(xué)習(xí)適應(yīng)購(gòu)買環(huán)境變化的主觀愿望，這些人群是網(wǎng)購(gòu)的潛在行為者。

5. 個(gè)體習(xí)慣差異導(dǎo)向下的購(gòu)買行為

個(gè)體習(xí)慣是引導(dǎo)消費(fèi)者行為的重要心理因素。調(diào)查表明，在未參與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體中有27.01%的人群不參與網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度堅(jiān)決，即便解決了客觀存在的上網(wǎng)能力障礙和網(wǎng)絡(luò)交易的安全、誠(chéng)信問題，他們?nèi)匀粚?duì)網(wǎng)購(gòu)持排斥態(tài)度，這與消費(fèi)者個(gè)體的性格、購(gòu)物習(xí)慣等心理因素有著密切關(guān)系，也與環(huán)境條件、收入水平等外部影響因素存在關(guān)聯(lián)。

6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛擬屬性導(dǎo)向下的購(gòu)買行為

網(wǎng)購(gòu)商品的虛擬屬性對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過程僅僅面對(duì)虛擬網(wǎng)頁(yè)上商品圖片和文字，對(duì)實(shí)物商品缺乏真實(shí)體驗(yàn)，商品真實(shí)信息缺失，也沒有購(gòu)物環(huán)境臨場(chǎng)真實(shí)感知，客觀上對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策行為產(chǎn)生不良影響。此外，網(wǎng)絡(luò)交易商品虛擬展示的促銷特征，在無(wú)形中也給商家不誠(chéng)信營(yíng)銷行為留出了“空間”。不誠(chéng)信營(yíng)銷行為是造成網(wǎng)購(gòu)者心理障礙、行為躊躇的根本原因。

三、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)展的理性思考

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本性和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)性

就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本性而言，電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，給消費(fèi)者帶來(lái)了網(wǎng)購(gòu)差別利益，極大地刺激了消費(fèi)者購(gòu)買行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷備受關(guān)注的差別利益主要在于：①突出的成本優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為電商企業(yè)商品在網(wǎng)絡(luò)中間渠道的流轉(zhuǎn)周期短，大幅降低供應(yīng)鏈成本，提升了價(jià)值鏈效率，最終降低了商品售價(jià);②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“商鋪”的易接近性，使得網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)變得相對(duì)充分，凸顯網(wǎng)購(gòu)的低價(jià)性，相比傳統(tǒng)商家的同類商品，具有了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);③實(shí)施購(gòu)買的便捷性，表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買過程足不出戶，網(wǎng)上客戶端完成交易后即等待送貨上門。在網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)營(yíng)銷商品具有完全同質(zhì)性的前提下，價(jià)格因素自然成為購(gòu)買行為決策的主要影響因素，外加網(wǎng)購(gòu)配送渠道的便利性，促使網(wǎng)購(gòu)成為大多數(shù)消費(fèi)者群體的行為取向。網(wǎng)購(gòu)顧客成本變得越來(lái)越低，并被有效地轉(zhuǎn)化為顧客利益，實(shí)現(xiàn)了較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更高的顧客讓渡價(jià)值。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷臨場(chǎng)體驗(yàn)的局限性

傳統(tǒng)購(gòu)物通常在一個(gè)可感知的實(shí)體環(huán)境里，消費(fèi)者有實(shí)物觀察、感官體驗(yàn)、詢問交流、臨場(chǎng)感受等現(xiàn)場(chǎng)融入感。社會(huì)臨場(chǎng)感是一種真實(shí)體現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)感受，是傳統(tǒng)商業(yè)模式長(zhǎng)期發(fā)展的重要支撐。現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)出來(lái)的較高社會(huì)臨場(chǎng)感具有實(shí)物性、社交性、場(chǎng)景性、情感性、人性性等特征，相比之下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的臨場(chǎng)感展現(xiàn)則顯得蒼白，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過程難以獲得真實(shí)臨場(chǎng)體驗(yàn)，傳統(tǒng)實(shí)體商鋪的現(xiàn)場(chǎng)溝通所表現(xiàn)出來(lái)的臨場(chǎng)感是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所不能及的。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信性和風(fēng)險(xiǎn)性

長(zhǎng)期以來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的誠(chéng)信問題一直最引人注目，是消費(fèi)者的最大憂慮。商品虛假、配送遲緩、售后服務(wù)差等現(xiàn)狀時(shí)常困擾著網(wǎng)購(gòu)者，嚴(yán)重削弱了部分消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任感和依賴感，同時(shí)也抑制了部分行動(dòng)遲緩者加入網(wǎng)購(gòu)。電商企業(yè)需強(qiáng)化誠(chéng)信管理，確保網(wǎng)上商品信息的可靠性和真實(shí)性，杜絕虛假?gòu)V告、賣假售劣、網(wǎng)絡(luò)欺詐等違法行為，規(guī)范銷售行為，維護(hù)顧客利益，樹立企業(yè)誠(chéng)信形象。

當(dāng)前城市消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)利益的追求和認(rèn)知正在變得越來(lái)越理性，他們的參與態(tài)度、購(gòu)物理念、行為動(dòng)因隨著營(yíng)銷環(huán)境變化而改變，需對(duì)此進(jìn)行趨勢(shì)性研究。圍繞當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的若干現(xiàn)實(shí)問題，尚需進(jìn)行更深入地研究，探索符合現(xiàn)代城市消費(fèi)者行為特征的營(yíng)銷策略。

（作者系上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)副校長(zhǎng)、副教授）endprint