論我國有獎銷售行為法律規(guī)制的完善

摘 要：有獎銷售是商家最常使用的銷售模式，它成本低、見效快，對于繁榮市場經濟有積極作用。然而，有獎銷售帶來的負面影響也愈加明顯。不正當的有獎銷售擾亂了正常的競爭秩序，背離誠實信用及公平原則。有獎銷售是一把雙刃劍，稍有不慎就會陷入“唯利是圖”的沼澤不可自拔。因此，本文對有獎銷售進行闡述，對其利弊進行分析，探索我國有獎銷售行為法律規(guī)制之路。

關鍵詞：返券銷售；有獎銷售；規(guī)制

1993年，我國先后頒布了《反不正當競爭法》及《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規(guī)定》，《若干規(guī)定》對有獎銷售概念及分類做了明確規(guī)定。隨著市場競爭的日益激烈，經營者對利益的追逐從未停止過，有獎銷售作為促銷的重要方式，經過推陳出新，已不再是兩種類型就能概括的，現有法律法規(guī)也存在不足之處。

一、有獎銷售銷售涵義

隨著市場經濟二十多年的跨越式發(fā)展，有獎銷售行為模式不斷翻新，有獎銷售行為主體不僅僅在經營者與消費者之間。比如大連某廣播節(jié)目中設定“打電話送話費”環(huán)節(jié)，根據《若干規(guī)定》的定義，只有發(fā)生經濟利益的買賣雙方間才發(fā)生有獎銷售行為，那么，“打電話送話費”就不是有獎銷售行為，因為電臺向聽眾提供的是無償的生活咨詢服務，不存在買賣關系。但是，實際上，電臺依靠廣告收益生存，與廣告商構成買賣關系，電臺利用“打電話送話費”來吸引聽眾，提高收聽率，增強了自身的競爭優(yōu)勢，以便爭取更多的廣告商，贏取經濟利益。這種為了提高影響力，針對經濟利益相關方發(fā)起的有獎行為實質是為了促進廣告席位銷售，因此，這種“打電話送話費”行為屬于有獎銷售行為，只不過有獎銷售的主體指向經濟利益相關方罷了。因此，單純的限定經營者與購買者作為有獎銷售行為主體并不恰當，也不符合維護市場公平競爭的經濟法原則，應當從順應市場經濟發(fā)展的角度出發(fā)，以反不正當競爭法立法宗旨為根本，充分考慮有獎銷售行為主體及行為目的，有獎銷售的主體不僅包括經營者與消費者，還應包含“利益相關方”。

二、有獎銷售種類

有獎銷售行為是在我國經濟發(fā)展中存在并發(fā)展起來的，我國所有關于有獎銷售行為的規(guī)定的立法初衷都很明確，允許在一定范圍內，適當的有獎銷售，如果超出限度或手段不當，將被法律禁止。從法律屬性上，可以分為合法的有獎銷售行為與非法的有獎銷售行為，從表現形式上，可以分為附贈式有獎銷售、抽獎式有獎銷售及特殊有獎銷售。

1.抽獎式有獎銷售

抽獎式有獎銷售是指以抽簽、搖號等帶有偶然性的方式確定購買者是不是中獎的有獎銷售形式。筆者認為，抽獎式有獎銷售成立買賣合同和射幸合同。抽獎式有獎銷售本身就是利用“抽獎”手段促進銷售，它的最終目的就是買賣，因此成立買賣合同。而抽獎式有獎銷售表現為兩種形式，即“抽獎”既可以發(fā)生在買賣合同成立之后，也可發(fā)生在買賣合同成立之前，因此，“抽獎”不是附屬于買賣合同的從合同，更不是贈與合同，“抽獎”行為是獨立于買賣行為之外的給予與接收的行為，且參與抽獎的一方意思表示是獲得抽獎機會，而設置抽獎的一方意思表示是提供中獎機會并在中獎時提供獎品，當事人雙方的意思表示決定了合同的內容及性質，所以在這種情況下仍然只成立射幸合同。而“給予與接受”只是射幸合同成立的“外部表現”。如上文中提到的“打電話送話費”就是有獎銷售中的抽獎式，打電話只有接通了才能得到話費，具有偶然性的特點，另外是發(fā)生在非買賣合同雙方，是存在無因性的射幸合同。

2.附贈式有獎銷售

《中華人民共和國反不正當競爭法》只對附贈式有獎銷售行為進行了簡單羅列，在《若干規(guī)定》中也沒有對附贈式有獎銷售進行明確定義。附贈式有獎銷售形式就是經營者向所有購買商品的消費者贈送禮品。筆者認為，附贈式有獎銷售的贈品具有一定獨立性，可以是商品也可以是服務，其贈品具有無償性，其表現形式有兩種，一種是與所購買商品具有統(tǒng)一性質，如買電視送手機，二者都是電器類商品；另一種是與所購買商品性質不相同，如存話費送大米，二者性質顯然不同。

3.特殊有獎銷售

特殊有獎銷售是指法律所沒有明確規(guī)定的有獎銷售形式，這些形式在日常消費生活中隨處可見，但是由于沒有在法律調控范圍內，因此，成為法律規(guī)制的盲點。

（1）返券式有獎銷售

筆者認為，返券式有獎銷售就是消費者購買一定商品后，根據消費額度按比例獲得一定金額的返券，其實質就是讓消費者在促銷活動期間，購買更多的商品，刺激消費者二次消費。目前返券有獎銷售主要有以下兩種表現形式：

首先，用于商品自身的返現。在店慶活動中，常見的“滿100減80”、“滿100返20”這種“減價活動”就是將返現的金額直接用于所購買的商品中，降低所購買商品的價格，獲得“實際優(yōu)惠”。例如“滿100減80”是購買商品價位只要在100元以上就能享受減80元的優(yōu)惠，而消費者常常誤以為每滿100元就減80元，如果是400元的商品就可以享受到減320元的優(yōu)惠，實際上“買的沒有賣的精”，商家可以提高價位再返現，消費者在“錯覺引導下”消費，自然購買的商品與心理期待值有差距。

其次，用于購買其他商品的贈券。例如“滿100返100購物券”、“滿400返100超市購物券”這種贈券主要用于所購商品之外的其他商品或服務。消費者覺得這種形式可以用同樣的錢買更多的商品，其實不然，在贈券的消費中，同樣也隱藏很多陷阱，比如贈券不能用于新品，不找零，限期使用等。

（2）折扣式有獎銷售

折扣式有獎銷售就是運用數學百分比原理，按照一定比例對商品價格進行折算，以刺激消費者消費。這種形式是目前最為普遍的促銷方式，也是最被廣大消費者認可的促銷方式。從消費者的購物體驗及購物經驗來看，折扣式是最符合消費者心理期待的，沒有噱頭，沒有獨出心裁的獎品，直接從價格上讓利，這種方式培養(yǎng)出了大批受眾消費者，依賴于折扣購買商品。而之所以把打折作為有獎銷售來談，主要是因為從本質上看，折扣就是促銷手段，目的就是為經營者贏取利益，從而提高競爭力。折扣的運算是以商品原價為基準，如果經營者一直虛高原價，或者在打折活動開始前抬高價格再打折，就損害了消費利益，影響了市場的競爭秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展，因此“打折”方式也作為有獎銷售行為進行討論和研究。

三、有獎銷售行為的作用

1.積極作用

有獎銷售行為在一定范圍內適當運用，可以起到活躍市場，促進競爭的積極作用。對經營者而言，有獎銷售可以促進銷售量的增長，提高市場占有率，賺取更多經濟利益；對消費者而言，有獎銷售可以激發(fā)消費者的購買欲，滿足消費者的各種心理需求，尤其在節(jié)慶日期間的有獎銷售，更是為消費者帶來了幸運和喜氣，為節(jié)日錦上添花。

2.消極作用

（1）阻礙市場經濟健康發(fā)展

供求關系是反映正常市場價值的試金石，不正當有獎銷售培養(yǎng)了大批盲目消費者，這些消費者的購買目的往往不是自己真正需要的，也不是看重商品本身，而是看重了贈品或抽獎這些有獎活動。這種不理智消費，導致供求關系無法正確反映市場價值，反映到生產供給環(huán)節(jié)上，就會擴大生產量，供需失衡，造成了社會資源的浪費或低效利用，阻礙了市場經濟發(fā)展。

（2）擾亂市場競爭秩序

有獎銷售本身需要一定的成本，一些規(guī)模大，財力、物力豐厚的企業(yè)在有獎銷售中更能凸顯優(yōu)勢地位，推出更豐富、價值更高的獎品吸引消費者，侵占市場。但相較于弱小、正處于發(fā)展初期的企業(yè)，有獎銷售無異于杯水車薪，不轉嫁成本，夸大宣傳，小型企業(yè)難有立足之地，“劣幣驅逐良幣”這就形成了惡性循環(huán)，為了搶占市場份額，經營者用有獎銷售刺激消費者，將消費者養(yǎng)成了“無獎不歡”的消費心態(tài)，不管是貓膩還是實惠，經營者在有獎銷售中提升了銷售額，贏得了利潤，就更加依賴于有獎銷售，而忽略了產品質量、技術開發(fā)、新品創(chuàng)新等真正維系企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力，造成了企業(yè)大而不強，沒有真正的競爭優(yōu)勢。

（3）侵害消費者利益

消費者自我維權意識差，對有獎銷售的真實信息了解不全，處于勢單力薄的地位，經營者利用活動最終解釋權設置諸多障礙或限制，比如返券只能限制幾種商品的購買、新品不參加活動，贈品不三包，抽獎前增加注冊、認證環(huán)節(jié)等，這種經營者與消費者之間的信息不對稱性，使消費者處于被動、劣勢地位。同時，法律上的空白，對新型的不正當有獎銷售無法規(guī)制，形成消費者維權路上的灰色地帶，更縱容了經營者在有獎銷售中的不法行為。

四、對有獎銷售行為法律規(guī)制的建議

1.增加規(guī)制有獎銷售具體行為的種類

如上文所述，有獎銷售的種類不僅包括抽獎式有獎銷售、附贈式有獎銷售還包含特殊有獎銷售類型，后者與前兩者相區(qū)別，是單獨的有獎銷售類別，因此不能像目前的法學學者把所有有獎銷售都籠統(tǒng)的歸為抽獎式與附贈式，既混淆了概念也不利于解決實際矛盾問題。而在現行相關法律法規(guī)中的禁止性規(guī)定中，對不正當有獎銷售列舉了六種，但是實踐中，也出現了超出這六種禁止性規(guī)定的不正當有獎銷售行為，如禁止濫用解釋權，禁止限制使用權的獎勵標的等。因此，應在《反不正當競爭法》及《若干規(guī)定》中增加具有針對性的例舉條款，使不正當有獎銷售更具類型化、典型化，在實踐中更易對照操作。

2.對抽獎式有獎銷售法律規(guī)定的完善

關于抽獎式有獎銷售問題，在現有法律法規(guī)中有較詳細規(guī)定，但是，其《反不正當競爭法》第十三條第三款規(guī)定關于抽獎是有獎銷售最高獎金額的規(guī)定有不妥之處，考慮到目前我國的生活消費水平，筆者認為，對最高獎金額的設置應根據所購商品或服務的價值按比列來確定，同時明確“最高獎金額”的概念是指單項中獎金額，對于累積中獎金額應另設置“累積中獎金額”上限。這樣，將商品或服務的價值與最高獎金額聯系起來，能夠避免消費者因為過高的獎金和獎品而影響消費決策，更符合市場發(fā)展規(guī)律。同時，對于抽獎式有獎銷售規(guī)制應增加法定程序的相關規(guī)定，因為實踐中消費者處于弱勢地位，在抽獎過程中，濫用活動解釋權的問題比比皆是，所謂為了規(guī)范抽獎活動更加科學、合理，維護消費者的知情權，建議對抽獎活動中的設獎種類、中獎概率、獎品質量、中獎辦法等等列為法定程序，必須向廣大消費者公示、公開，以限制經營者的活動解釋權，防止“暗箱操作”。

3.對附贈式有獎銷售法律規(guī)定的完善

在《反不正當競爭法》中對附贈式有獎銷售的規(guī)制和認可，只有一項“禁止性規(guī)定”，可以說，對附贈式有獎銷售的規(guī)制尚未建立。對附贈式定義及最高限額都未有明確規(guī)定。筆者認為，鑒于附贈式有獎銷售與折扣式、返券式概念上容易混淆，在《反不正當競爭法》中應增加對附贈式有獎銷售的定義、構成條件的規(guī)定，對贈品種類進行限制。為了防止高額附贈行為的發(fā)生，建議對贈品價值的最高額按照所購商品或服務價值比例進行明確限定。同時，應增加對不正當的附贈式有獎銷售的列舉規(guī)定，擴大列舉范圍。例如禁止既附贈又調價的有獎銷售行為、禁止在廣告中擴大對贈品的宣傳誤導消費者等。

在《反不正當競爭法》第十三條第二款規(guī)定中，“質次價高”這一概念十分模糊，應當對這一概念做以明確解釋，“質次”是指不合格商品還是在合格商品中質量有瑕疵的商品，次到什么程度，是否具有使用價值等都應做一說明。

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作者簡介：于琰（1985- ），女，碩士，工作單位：遼寧警察學院，研究方向：經濟法