論我國有獎(jiǎng)銷售行為法律規(guī)制的完善

摘 要：有獎(jiǎng)銷售是商家最常使用的銷售模式，它成本低、見效快，對(duì)于繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有積極作用。然而，有獎(jiǎng)銷售帶來的負(fù)面影響也愈加明顯。不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售擾亂了正常的競(jìng)爭秩序，背離誠實(shí)信用及公平原則。有獎(jiǎng)銷售是一把雙刃劍，稍有不慎就會(huì)陷入“唯利是圖”的沼澤不可自拔。因此，本文對(duì)有獎(jiǎng)銷售進(jìn)行闡述，對(duì)其利弊進(jìn)行分析，探索我國有獎(jiǎng)銷售行為法律規(guī)制之路。

關(guān)鍵詞：返券銷售；有獎(jiǎng)銷售；規(guī)制

1993年，我國先后頒布了《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》及《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭行為的若干規(guī)定》，《若干規(guī)定》對(duì)有獎(jiǎng)銷售概念及分類做了明確規(guī)定。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，經(jīng)營者對(duì)利益的追逐從未停止過，有獎(jiǎng)銷售作為促銷的重要方式，經(jīng)過推陳出新，已不再是兩種類型就能概括的，現(xiàn)有法律法規(guī)也存在不足之處。

一、有獎(jiǎng)銷售銷售涵義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)二十多年的跨越式發(fā)展，有獎(jiǎng)銷售行為模式不斷翻新，有獎(jiǎng)銷售行為主體不僅僅在經(jīng)營者與消費(fèi)者之間。比如大連某廣播節(jié)目中設(shè)定“打電話送話費(fèi)”環(huán)節(jié)，根據(jù)《若干規(guī)定》的定義，只有發(fā)生經(jīng)濟(jì)利益的買賣雙方間才發(fā)生有獎(jiǎng)銷售行為，那么，“打電話送話費(fèi)”就不是有獎(jiǎng)銷售行為，因?yàn)殡娕_(tái)向聽眾提供的是無償?shù)纳钭稍兎?wù)，不存在買賣關(guān)系。但是，實(shí)際上，電臺(tái)依靠廣告收益生存，與廣告商構(gòu)成買賣關(guān)系，電臺(tái)利用“打電話送話費(fèi)”來吸引聽眾，提高收聽率，增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以便爭取更多的廣告商，贏取經(jīng)濟(jì)利益。這種為了提高影響力，針對(duì)經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)方發(fā)起的有獎(jiǎng)行為實(shí)質(zhì)是為了促進(jìn)廣告席位銷售，因此，這種“打電話送話費(fèi)”行為屬于有獎(jiǎng)銷售行為，只不過有獎(jiǎng)銷售的主體指向經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)方罷了。因此，單純的限定經(jīng)營者與購買者作為有獎(jiǎng)銷售行為主體并不恰當(dāng)，也不符合維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭的經(jīng)濟(jì)法原則，應(yīng)當(dāng)從順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，以反不正當(dāng)競(jìng)爭法立法宗旨為根本，充分考慮有獎(jiǎng)銷售行為主體及行為目的，有獎(jiǎng)銷售的主體不僅包括經(jīng)營者與消費(fèi)者，還應(yīng)包含“利益相關(guān)方”。

二、有獎(jiǎng)銷售種類

有獎(jiǎng)銷售行為是在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在并發(fā)展起來的，我國所有關(guān)于有獎(jiǎng)銷售行為的規(guī)定的立法初衷都很明確，允許在一定范圍內(nèi)，適當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售，如果超出限度或手段不當(dāng)，將被法律禁止。從法律屬性上，可以分為合法的有獎(jiǎng)銷售行為與非法的有獎(jiǎng)銷售行為，從表現(xiàn)形式上，可以分為附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售、抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售及特殊有獎(jiǎng)銷售。

1.抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售

抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售是指以抽簽、搖號(hào)等帶有偶然性的方式確定購買者是不是中獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售形式。筆者認(rèn)為，抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售成立買賣合同和射幸合同。抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售本身就是利用“抽獎(jiǎng)”手段促進(jìn)銷售，它的最終目的就是買賣，因此成立買賣合同。而抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售表現(xiàn)為兩種形式，即“抽獎(jiǎng)”既可以發(fā)生在買賣合同成立之后，也可發(fā)生在買賣合同成立之前，因此，“抽獎(jiǎng)”不是附屬于買賣合同的從合同，更不是贈(zèng)與合同，“抽獎(jiǎng)”行為是獨(dú)立于買賣行為之外的給予與接收的行為，且參與抽獎(jiǎng)的一方意思表示是獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，而設(shè)置抽獎(jiǎng)的一方意思表示是提供中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)并在中獎(jiǎng)時(shí)提供獎(jiǎng)品，當(dāng)事人雙方的意思表示決定了合同的內(nèi)容及性質(zhì)，所以在這種情況下仍然只成立射幸合同。而“給予與接受”只是射幸合同成立的“外部表現(xiàn)”。如上文中提到的“打電話送話費(fèi)”就是有獎(jiǎng)銷售中的抽獎(jiǎng)式，打電話只有接通了才能得到話費(fèi)，具有偶然性的特點(diǎn)，另外是發(fā)生在非買賣合同雙方，是存在無因性的射幸合同。

2.附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售

《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》只對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售行為進(jìn)行了簡單羅列，在《若干規(guī)定》中也沒有對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售進(jìn)行明確定義。附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售形式就是經(jīng)營者向所有購買商品的消費(fèi)者贈(zèng)送禮品。筆者認(rèn)為，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的贈(zèng)品具有一定獨(dú)立性，可以是商品也可以是服務(wù)，其贈(zèng)品具有無償性，其表現(xiàn)形式有兩種，一種是與所購買商品具有統(tǒng)一性質(zhì)，如買電視送手機(jī)，二者都是電器類商品；另一種是與所購買商品性質(zhì)不相同，如存話費(fèi)送大米，二者性質(zhì)顯然不同。

3.特殊有獎(jiǎng)銷售

特殊有獎(jiǎng)銷售是指法律所沒有明確規(guī)定的有獎(jiǎng)銷售形式，這些形式在日常消費(fèi)生活中隨處可見，但是由于沒有在法律調(diào)控范圍內(nèi)，因此，成為法律規(guī)制的盲點(diǎn)。

（1）返券式有獎(jiǎng)銷售

筆者認(rèn)為，返券式有獎(jiǎng)銷售就是消費(fèi)者購買一定商品后，根據(jù)消費(fèi)額度按比例獲得一定金額的返券，其實(shí)質(zhì)就是讓消費(fèi)者在促銷活動(dòng)期間，購買更多的商品，刺激消費(fèi)者二次消費(fèi)。目前返券有獎(jiǎng)銷售主要有以下兩種表現(xiàn)形式：

首先，用于商品自身的返現(xiàn)。在店慶活動(dòng)中，常見的“滿100減80”、“滿100返20”這種“減價(jià)活動(dòng)”就是將返現(xiàn)的金額直接用于所購買的商品中，降低所購買商品的價(jià)格，獲得“實(shí)際優(yōu)惠”。例如“滿100減80”是購買商品價(jià)位只要在100元以上就能享受減80元的優(yōu)惠，而消費(fèi)者常常誤以為每滿100元就減80元，如果是400元的商品就可以享受到減320元的優(yōu)惠，實(shí)際上“買的沒有賣的精”，商家可以提高價(jià)位再返現(xiàn)，消費(fèi)者在“錯(cuò)覺引導(dǎo)下”消費(fèi)，自然購買的商品與心理期待值有差距。

其次，用于購買其他商品的贈(zèng)券。例如“滿100返100購物券”、“滿400返100超市購物券”這種贈(zèng)券主要用于所購商品之外的其他商品或服務(wù)。消費(fèi)者覺得這種形式可以用同樣的錢買更多的商品，其實(shí)不然，在贈(zèng)券的消費(fèi)中，同樣也隱藏很多陷阱，比如贈(zèng)券不能用于新品，不找零，限期使用等。

（2）折扣式有獎(jiǎng)銷售

折扣式有獎(jiǎng)銷售就是運(yùn)用數(shù)學(xué)百分比原理，按照一定比例對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行折算，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)。這種形式是目前最為普遍的促銷方式，也是最被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的促銷方式。從消費(fèi)者的購物體驗(yàn)及購物經(jīng)驗(yàn)來看，折扣式是最符合消費(fèi)者心理期待的，沒有噱頭，沒有獨(dú)出心裁的獎(jiǎng)品，直接從價(jià)格上讓利，這種方式培養(yǎng)出了大批受眾消費(fèi)者，依賴于折扣購買商品。而之所以把打折作為有獎(jiǎng)銷售來談，主要是因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，折扣就是促銷手段，目的就是為經(jīng)營者贏取利益，從而提高競(jìng)爭力。折扣的運(yùn)算是以商品原價(jià)為基準(zhǔn)，如果經(jīng)營者一直虛高原價(jià)，或者在打折活動(dòng)開始前抬高價(jià)格再打折，就損害了消費(fèi)利益，影響了市場(chǎng)的競(jìng)爭秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展，因此“打折”方式也作為有獎(jiǎng)銷售行為進(jìn)行討論和研究。

三、有獎(jiǎng)銷售行為的作用

1.積極作用

有獎(jiǎng)銷售行為在一定范圍內(nèi)適當(dāng)運(yùn)用，可以起到活躍市場(chǎng)，促進(jìn)競(jìng)爭的積極作用。對(duì)經(jīng)營者而言，有獎(jiǎng)銷售可以促進(jìn)銷售量的增長，提高市場(chǎng)占有率，賺取更多經(jīng)濟(jì)利益；對(duì)消費(fèi)者而言，有獎(jiǎng)銷售可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，滿足消費(fèi)者的各種心理需求，尤其在節(jié)慶日期間的有獎(jiǎng)銷售，更是為消費(fèi)者帶來了幸運(yùn)和喜氣，為節(jié)日錦上添花。

2.消極作用

（1）阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展

供求關(guān)系是反映正常市場(chǎng)價(jià)值的試金石，不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售培養(yǎng)了大批盲目消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的購買目的往往不是自己真正需要的，也不是看重商品本身，而是看重了贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)這些有獎(jiǎng)活動(dòng)。這種不理智消費(fèi)，導(dǎo)致供求關(guān)系無法正確反映市場(chǎng)價(jià)值，反映到生產(chǎn)供給環(huán)節(jié)上，就會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)量，供需失衡，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)或低效利用，阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（2）擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭秩序

有獎(jiǎng)銷售本身需要一定的成本，一些規(guī)模大，財(cái)力、物力豐厚的企業(yè)在有獎(jiǎng)銷售中更能凸顯優(yōu)勢(shì)地位，推出更豐富、價(jià)值更高的獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者，侵占市場(chǎng)。但相較于弱小、正處于發(fā)展初期的企業(yè)，有獎(jiǎng)銷售無異于杯水車薪，不轉(zhuǎn)嫁成本，夸大宣傳，小型企業(yè)難有立足之地，“劣幣驅(qū)逐良幣”這就形成了惡性循環(huán)，為了搶占市場(chǎng)份額，經(jīng)營者用有獎(jiǎng)銷售刺激消費(fèi)者，將消費(fèi)者養(yǎng)成了“無獎(jiǎng)不歡”的消費(fèi)心態(tài)，不管是貓膩還是實(shí)惠，經(jīng)營者在有獎(jiǎng)銷售中提升了銷售額，贏得了利潤，就更加依賴于有獎(jiǎng)銷售，而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、新品創(chuàng)新等真正維系企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，造成了企業(yè)大而不強(qiáng)，沒有真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（3）侵害消費(fèi)者利益

消費(fèi)者自我維權(quán)意識(shí)差，對(duì)有獎(jiǎng)銷售的真實(shí)信息了解不全，處于勢(shì)單力薄的地位，經(jīng)營者利用活動(dòng)最終解釋權(quán)設(shè)置諸多障礙或限制，比如返券只能限制幾種商品的購買、新品不參加活動(dòng)，贈(zèng)品不三包，抽獎(jiǎng)前增加注冊(cè)、認(rèn)證環(huán)節(jié)等，這種經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性，使消費(fèi)者處于被動(dòng)、劣勢(shì)地位。同時(shí)，法律上的空白，對(duì)新型的不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售無法規(guī)制，形成消費(fèi)者維權(quán)路上的灰色地帶，更縱容了經(jīng)營者在有獎(jiǎng)銷售中的不法行為。

四、對(duì)有獎(jiǎng)銷售行為法律規(guī)制的建議

1.增加規(guī)制有獎(jiǎng)銷售具體行為的種類

如上文所述，有獎(jiǎng)銷售的種類不僅包括抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售還包含特殊有獎(jiǎng)銷售類型，后者與前兩者相區(qū)別，是單獨(dú)的有獎(jiǎng)銷售類別，因此不能像目前的法學(xué)學(xué)者把所有有獎(jiǎng)銷售都籠統(tǒng)的歸為抽獎(jiǎng)式與附贈(zèng)式，既混淆了概念也不利于解決實(shí)際矛盾問題。而在現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)中的禁止性規(guī)定中，對(duì)不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售列舉了六種，但是實(shí)踐中，也出現(xiàn)了超出這六種禁止性規(guī)定的不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為，如禁止濫用解釋權(quán)，禁止限制使用權(quán)的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的等。因此，應(yīng)在《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》及《若干規(guī)定》中增加具有針對(duì)性的例舉條款，使不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售更具類型化、典型化，在實(shí)踐中更易對(duì)照操作。

2.對(duì)抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售法律規(guī)定的完善

關(guān)于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售問題，在現(xiàn)有法律法規(guī)中有較詳細(xì)規(guī)定，但是，其《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第十三條第三款規(guī)定關(guān)于抽獎(jiǎng)是有獎(jiǎng)銷售最高獎(jiǎng)金額的規(guī)定有不妥之處，考慮到目前我國的生活消費(fèi)水平，筆者認(rèn)為，對(duì)最高獎(jiǎng)金額的設(shè)置應(yīng)根據(jù)所購商品或服務(wù)的價(jià)值按比列來確定，同時(shí)明確“最高獎(jiǎng)金額”的概念是指單項(xiàng)中獎(jiǎng)金額，對(duì)于累積中獎(jiǎng)金額應(yīng)另設(shè)置“累積中獎(jiǎng)金額”上限。這樣，將商品或服務(wù)的價(jià)值與最高獎(jiǎng)金額聯(lián)系起來，能夠避免消費(fèi)者因?yàn)檫^高的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品而影響消費(fèi)決策，更符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。同時(shí)，對(duì)于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售規(guī)制應(yīng)增加法定程序的相關(guān)規(guī)定，因?yàn)閷?shí)踐中消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，在抽獎(jiǎng)過程中，濫用活動(dòng)解釋權(quán)的問題比比皆是，所謂為了規(guī)范抽獎(jiǎng)活動(dòng)更加科學(xué)、合理，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，建議對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中的設(shè)獎(jiǎng)種類、中獎(jiǎng)概率、獎(jiǎng)品質(zhì)量、中獎(jiǎng)辦法等等列為法定程序，必須向廣大消費(fèi)者公示、公開，以限制經(jīng)營者的活動(dòng)解釋權(quán)，防止“暗箱操作”。

3.對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售法律規(guī)定的完善

在《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》中對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的規(guī)制和認(rèn)可，只有一項(xiàng)“禁止性規(guī)定”，可以說，對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的規(guī)制尚未建立。對(duì)附贈(zèng)式定義及最高限額都未有明確規(guī)定。筆者認(rèn)為，鑒于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售與折扣式、返券式概念上容易混淆，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》中應(yīng)增加對(duì)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的定義、構(gòu)成條件的規(guī)定，對(duì)贈(zèng)品種類進(jìn)行限制。為了防止高額附贈(zèng)行為的發(fā)生，建議對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的最高額按照所購商品或服務(wù)價(jià)值比例進(jìn)行明確限定。同時(shí)，應(yīng)增加對(duì)不正當(dāng)?shù)母劫?zèng)式有獎(jiǎng)銷售的列舉規(guī)定，擴(kuò)大列舉范圍。例如禁止既附贈(zèng)又調(diào)價(jià)的有獎(jiǎng)銷售行為、禁止在廣告中擴(kuò)大對(duì)贈(zèng)品的宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者等。

在《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第十三條第二款規(guī)定中，“質(zhì)次價(jià)高”這一概念十分模糊，應(yīng)當(dāng)對(duì)這一概念做以明確解釋，“質(zhì)次”是指不合格商品還是在合格商品中質(zhì)量有瑕疵的商品，次到什么程度，是否具有使用價(jià)值等都應(yīng)做一說明。

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作者簡介：于琰（1985- ），女，碩士，工作單位：遼寧警察學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)法