重慶女大學生化妝品消費行為研究

摘 要：高校規模逐步擴大，使得大學生的數量急劇增長，數量龐大的女大學生因其不斷提升的購買力使得女大學生這一化妝品消費群體逐漸發展為一個重要的化妝品消費群體。化妝品企業深入了解女大學生的化妝品消費行為特性，并結合其特殊的特性聯合實際制定出針對女大學生化妝品銷售的營銷策略，能有效促進化妝品企業的發展和壯大。本文首先對重慶女大學生化妝品消費行為現狀進行分析，接著闡述了女大學生化妝品消費行為特點，最后結合實際對化妝品企業從產品、價格、渠道等方面提出了相應的營銷策略。

關鍵詞：女大學生；化妝品；營銷策略

一、重慶女大學生的化妝品消費現狀及特點

1.重慶女大學生的化妝品消費現狀

化妝品市場素有“美麗經濟”的美譽。近年來發展速度非常迅猛。據資料顯示，從2008年的60.2億元到2012年的581.4億元我國化妝品網購交易額直線上升，至2013年交易額已經超過773.8億元。國家統計局公布的最新數據顯示，2013年7月我國化妝品零售額為114億元，與去年同期相比增長了10.1%；1-7月，全國化妝品零售額達901億元，同比增長12.2%，并日趨成為新的消費熱點。

總的來說，重慶的天氣是比較適宜的。因此，重慶地區護膚、防曬、美白這幾類產品比較受歡迎。查閱大眾點評網重慶市附近有1338家化妝品商戶，根據查閱得知，重慶女大學生的平均月生活費1000，其中女大學生購買化妝品的費用占生活費的20%，化妝品消費者年齡在16-40歲之間。其中大部分都是學生。大學生購買化妝品的頻率的呈現出逐漸增加趨勢。（數據來源于艾瑞咨詢）化妝品已逐漸成為女大學生消費的必需品，大學生化妝品市場蘊藏巨大潛力。

2.重慶女大學生化妝品消費需求特點

當代女大學生在化妝品消費需求逐漸趨勢化：首先，女大學生對日常護理類產品比較熱衷。主要是因為重慶氣候環境的影響加上青春期的生理特征和女大學生較為突出的愛美天性，女大學生較多選擇基礎護理產品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護理類產品逐漸成為大學生們的日常消費用品，具備營養保濕、美白、防曬功能的護膚產品很受歡迎。其次，大學生購買去痘類產品的比例也相當高。據資料顯示，在重慶化妝品類關注度排行中，祛痘類產品的關注度占比為38.88%，其關注度第2位，護膚品已經發展成大學生日常生活中必不可少的日化用品。也有一部分女大學生購買彩妝類化妝品；隨著社會不斷地進步，在校大學生的活動范圍也逐漸擴大，不再如往常一樣局限于教室和宿舍。有不少大學生在大學階段便開始參加社團活動、社會實踐、參與應聘求職和實習等，這使得女大學生對彩妝類化妝品的需求量也逐漸增加。

二、女大學生化妝品消費行為特點

1.價格因素為首要因素

女大學生是一個比較特殊的化妝品消費群體，具有獨特的消費行為和消費習慣。通常情況下大學生的主要經濟來源是通過其父母的供給，有小部分學生可以能夠領取獎學金、助學金使其經濟狀況得以改善，還有一部分通過勤工儉學、業余時間做兼職賺取少量的錢來增加其可支配的資金，總的來說大學生經濟來源單一，沒有穩定的經濟收入。這樣大學生能使用的經濟數額存在很大的局限性，也使大學生在購買產品的時候不得不首先考慮價格。

2.消費行為容易受非自身影響

由于重慶女大學生對于商家和營銷人員提供的信息基本上都抱著相當懷疑的心態，因此消費女大學生比較希望能從參照群體中獲得所需要的產品或服務的信息。對于所購產品缺乏了解的情況下，身邊朋友親人所推薦的產品將被女大學生視為其最真實的證據。如看到身邊的朋友、同學使用某種品牌的化妝品的比例居多，會因此而認為該品牌有其優點和特色，進而產生消費行為。

3.消費理性與非理性并存

重慶女大學生在受經濟條件的限制，對化妝品的性價比因素非常重視，這在一定程度上反映了大部分女大學生在化妝品消費行為上是比較理性的。女大學生希望通過優質的化妝品為他們帶來美好的體驗，同時也希望有更好的化妝品購買渠道來降低購買化妝品的成本，這充分反映了大學生節約的思想。女大學生在購買化妝品的過程中會習慣性將化妝品的價格、化妝品的功能與自身的喜好相聯系，還會下意識的把化妝品的價格進行對比，由此看出大學生對化妝品的性價比相當重視。大多數女大學生在購買化妝品的過程中，在沒有發現明顯的差異的情況下女大學生通常會選擇價格比較低的商品。大學生的文化水平、學習專業、經濟收入的不同會使其在偶買的過程中表現出的對價格的要求也不一樣。文化水平以及收入較高的女大學生在化妝品的選擇上往往傾向于價格相對較高的化妝品，對化妝品質量的要求也表現的更為突出。

4.注重品牌

重慶女大學生在化妝品的選擇上對品牌安全的重視程度僅次于性價比。女大學生往往認為名牌商品質量更值得信任。同時，品牌知名度是一個重要考慮的問題。女大學生購買化妝品商品其目的不只是為取得該化妝品的使用價值，更主要的是通過購買化妝品商品給消費者帶來心理和精神上的滿足，因此品牌消費能夠使消費者得到這種高層次精神層面的需要。通過一個人使用的化妝品的品牌可以體現出該女大學生的文化水平、經濟狀況、社會地位以及聲譽等。此外品牌還具有較高的文化價值以及情感意義，通過對消費者的情感進行引導，在化妝品消費中尋求自我，得到情感上的寄托和心理上的共鳴。高收入、高文化的女大學生更愿意選擇一些社會形象好、知名度高的明星代言的化妝品品牌并對該品牌更有著較高的忠誠感，如對因為崇拜某位明星而對其代言的化妝品品牌具有強烈的感情，并對該化妝品有著較強烈的忠誠感。

三、化妝品企業的營銷策略

1.產品策略

（1）細分市場。冷漠保守型的消費者會對化妝品的消費行為總是保持謹慎的態度。針對此類女大學生，化妝品企業應該以清潔內的化妝品為主如：洗面奶、潔面乳保濕產品等作為突破口，通過效果易于體驗的化妝品讓此類女大學生能夠易于接受產品。

積極理性型消費者，此類消費者是重慶女大學生化妝品消費群體的主力，其主要的消費產品是護膚類和彩妝類化妝品。此類消費者和保守型消費者一個最大的不同點是其化妝品相關信息來源渠道廣其中很多來自于朋友推薦同時由于自身性格較為外校交往圈子廣加之其對化妝品的積極態度很容易成為其圈子中化妝品消費的意見領袖。

感性型化妝品消費者對于化妝品的消費行為表現出來的消費意愿是三種類型中最高的一種。通常情況下該群體對化妝品容量的大小以及產品的附加利益的重視程度超過對價格的關注度。因此，針對這一類化妝品消費群體推出的化妝品在價格的定位上可以稍高一點，過程中配合適當的促銷活動以及附加的售后服務等進行營銷。在宣傳方面突出化妝品的品牌、生產地以及化妝品效果的優勢。與其他兩種細分市場相比，該群體的的自主性相對較差，因此極易受到身邊同學朋友的影響，化妝品企業針對該群體的營銷策略應首先從樹立良好口碑的形式入手。

（2）針對大學生不同的需求特點定位

重慶受其氣候以及地理位置的影響，大多數女大學生比較青睞于美白、保濕、防曬類化妝品；由于大學生正處于特殊的年齡階段，祛痘類產品也是目前眾多大學生的選擇，并且需求量逐漸增加。目前，洗面類已經成為女大學生日常生活中必不可少的護膚產品。因此，化妝品企業應結合女大學生對化妝品產品各方面的需求推出化妝品產品。如在夏季將防曬、美白類化妝品做為推銷的主力產品。而冬季保濕類產品更容易受到女大學生的歡迎，應優先推出這類產品。目前只有少數女大學生使用美容類化妝品，這表明女大學生在大學階段是接觸該類產品的期初階段，在校期間養成的化妝品消費習慣對女大學生以后的化妝品消費行為習慣有著直接的聯系，因此對大學生的化妝品消費習慣進行引導，對以后該類產品在市場中的發展有著非常重要的意義。

2.價格策略

（1）細分女大學生化妝品消費價格區間。總體來說，重慶女大學生群體的每月用來購買化妝品的費用并不多，大部分的女大學生每月花在化妝品上的錢都在200元以內，因此化妝品價格的定位非常重要。受經濟條件的限制而無法消費高價格的化妝品，化妝品企業針對女大學生推出的化妝品產品在價格的定位上應結合女大學生的消費能力來制定。目前大學生在經濟上尚未獨立且沒有自己穩定的收入來源，較普通的化妝品消費群體大女生消費群體是一個較為特殊的消費群體。首先其經濟能力弱相反對高檔產品的需求卻不斷增強。因此在購買化妝品的過程中對化妝品的價格表現的比較在意。化妝品企業應結合大學生實際的消費能力及消費特點，綜合衡量各方面的因素制定出適合大學生消費化妝品的價格策略。

（2）做好產品定位。女大學生受其經濟收入不寬裕的限制，在消費化妝品的過程中可供其自由自配的資金相對有限，因此絕大多數的女大學生只能消費中端、低端的化妝品，對于高端化妝品的購買欲望是心有余而力不足，因此針對女大學生化妝品市場所開發的化妝品產品的定位及其重要。在宣傳方面主要針對于化妝品的功效方面進行宣傳，宣傳的化妝品產品應以美白保濕、護膚類產品為主要宣傳內容。在渠道上，大學生對化妝品的信息了解渠道呈現出多樣化的特點，但眾多大學生表示對有良好口碑的化妝品信任度較高，購買頻率也越高。因此化妝品企業應多推出一些試用的產品，免費給消費者試用，這對化妝品樹立一個好的口碑有著極為重要的意義。

3.渠道策略

（1）校園周邊實體店。重慶女大學生群體在地理位置的分布上呈現出集中的特點，因此學校周邊如屈臣氏、百貨公司化妝品專賣店等知名度較高的化妝品銷售點是學生購買地點的主力。應該把握好這些渠道，讓化妝品走進重慶女大學生的生活。由于重慶女大學生對于化妝品的質量安全問題和品牌都很注重，所以必須讓化妝品進入知名度高的化妝品專賣店或者信譽度好的百貨公司專柜。由于女大學生生活活動范圍主要集中在學校周邊，所以在學校周邊的開設化妝品專賣店和百貨公司是使得化妝品走進重慶女大學生生活的重要策略。

（2）網絡虛擬店鋪、商城。大學生在年齡和文化知識面方面的優勢決定了對新事物的接受能力明顯強于其它群體。重慶女大學生對化妝品的相關信息來源除了身邊朋友的接受很大程度上來源于網絡等新媒體。化妝品的購買主要選擇學校周邊的化妝品專賣店以及信譽度好的百貨商場。但是網絡產品由于價格優勢還是受到很多重慶女大學生青睞。所以化妝品企業應該多利用網絡來銷售產品包括網絡店鋪、商城以及官方網站等方式。重慶女大學生受其經濟來源的限制，因此價格是影響重慶女大學生化妝品消費的重要因素，網絡銷售可以有效的降低成本同時取得價格優勢。性價比高的產品更能讓重慶女大學生所接受。

四、結語

重慶女大學生的消費需求逐步呈現出趨勢化的特點，并且女大學生化妝品消費行為也表現出一系列的特點：首先價格是女大學生首要考慮的因素，其次，其消費行為容易受分自身的影響，此外，女大學生對化妝品的品牌非常注重。筆者認為首先應做好產品定位，其次在價格上應依據女大學生的消費能力來定，銷售渠道上可以采取校園周邊實體店的方式以及利用網絡讓化妝品走進女大學生的生活。

參考文獻：

[1]張琳.論化妝品營銷渠道現狀及發展趨勢[J].商業時代，2008（20）.

[2]譽林青容.基于女性消費心理的化妝品營銷策略研究[J].上海管理科學，2008（04）.

[3]溫宇迪.大學生化妝品消費市場的開發和營銷策略[J].新鄉學院學報，2010（04）.

作者簡介：石曉燕（1994.03- ），女，漢族，重慶，本科，研究方向：市場營銷