從網絡公關的角度淺析王老吉與加多寶多年之爭

王盼盼

摘 要：網絡媒體自由空前開放，網絡媒體對公共事件的評價有巨大的影響力，對社會輿論具有導向作用，網絡公關受到人們廣泛關注。本文將從網絡公關的角度，分析王老吉與加多寶之間多年的網絡公關戰役，從而簡單明確網絡公關對企業發展的作用。

關鍵詞：王老吉；加多寶；網絡公關

網絡公關指的是利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。近年來，網絡公關在我國空前火熱，越來越多的企業利用網絡公關營造企業形象，彰顯商業價值，同時網絡公關也成為各同行企業進行競爭的重要手段，今天我依時間淺析王老吉和加多寶之間的網絡公關戰役，從而思考網絡公關關系的作用。

一、網絡公關的作用

1.網絡公關可以促進組織與內外公眾溝通，可以獲得信息反饋

早期王老吉并沒有注重網絡公關的營銷作用，但有意無意網絡公關打亮了王老吉這個品牌，王老吉企業成功策劃與競爭制勝的法寶是運用網絡公關進行社會信息調查和傳播：2003年，王老吉通過互聯網或現金通訊設備隨時反饋信息獲取資料，即網絡公關調查重現定位王老吉品牌——“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語火遍大江南北，王老吉將自己樹立為預防上火飲料的代表，作為第一個預防上火的飲料推向市場，悠久的歷史更是“正宗”的有力支撐。

2005年年底，王老吉藥業“思變”盒裝王老吉——“細分紅罐王老吉市場，形成策略，推廣盒裝王老吉”。王老吉集團通過網絡，增加企業與公眾之間的交流，從消費者、競爭者及自身三個方面進行研究，很大程度上幫助王老吉細分紅罐王老吉的市場，從而延伸自己的盒裝品牌——“王老吉，還有盒裝。”在信息時代，網絡公關成為企業與內外公眾溝通的主要方式。

2.網絡公關可以幫助企業建立和提升品牌——王老吉事件

品牌的誕生是由公共促成的，在汶川地震中，王老吉所做的就是通過網絡公關，在年輕人當中建立了自己的品牌。

2008年5月18日中央電視臺為四川汶川地震舉行的賑災晚會上，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出來高達1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名”。而在加多寶捐助巨款感動公眾的社會心理下，國內一知名網絡論壇出現一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子，這不合時宜的標題吸引了網民的關注，打開帖子看，發帖者所指的“封殺”，是“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。這正話反說的帖子其實是加多寶利用公關公司和專業團隊擴散到各大論壇上的，并通過大量跟帖掌握網絡的輿論導向和延續影響。結果了然，這種強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言，“加多寶捐了1億，我們要買光它的產品，讓它賺十億”、“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”等等類似這樣的跟帖獲得驚人的討論、轉載和點擊量，成功引起眾多傳統媒體的關注和報道，公關效果比投放幾億廣告效果還好。在王老吉事件前，很多人知道這個牌子卻不關注，王老吉的銷量也很一般，但“封殺”事件后，人們不但知道這個牌子，還點名要王老吉，王老吉的銷量在幾天內就翻了倍，甚至出現斷貨的情況。

“封殺”王老吉事件不僅幫助王老吉公司樹立了良好企業形象，還提升了消費者對王老吉品牌的忠誠度，是一次完美運用互聯網傳播力量的網絡營銷事件。

3.網絡公關可以使企業在競爭中樹立自我良好形象，預防網絡公關危機

2010年-2012年，王老吉品牌之爭，鴻道失去王老吉的商標后，改為加多寶。加多寶接連推出“改名”“銷量”兩版廣告試圖轉移王老吉的品牌價值，而王老吉商標持有者廣藥將加多寶告上法庭，加多寶敗訴。加多寶敗訴后，被要求道歉，加多寶趁勢出了四組“對不起”海報，海報以低姿態不動聲色的方式講述自己對王老吉所做的貢獻，一下子博得網友好感，這組海報經過網絡發酵公關助推，引發了廣泛關注和傳播，獲得輿論的支持，王老吉即使做出了“沒關系”主體海報，但已失去先機，落得下風。

2013年，王老吉加多寶紅罐裝潢之爭蠢蠢欲動，而加多寶再次抓住先機，利用官方微博發布致兩會代表萬言書，稱廣藥索賠10億是殺絕，先發制勝獲得網友同情，為預防競爭對手王老吉從網絡發動的攻擊打好基礎；王老吉加多寶紅罐裝潢案敗訴后，加多寶推出“兩個第一”的自嘲引發網絡熱議，通過網絡公關降低王老吉官司勝訴的曝光率，稀釋本企業信息危機，成功做到“輸了官司，贏了市場”。

二、網絡公關使用要謹慎

網絡公關的使用要謹慎，稍不注意便會產生很多反效果。這里我們再次以加多寶的網絡公關營銷為例：2015年，加多寶通過一些微博大號放出三張感恩海報，頗得人們好感。但是，緊接著在加多寶發起的“多謝行動”中，加多寶與大V“作業本”在微博上的一則互動涉嫌侮辱英雄邱少云，這次網絡營銷惹火了網友，網友們紛紛表示“再也不會買加多寶了”，“再見加多寶，汶川地震的好感到此為止”，重慶網友更是強烈譴責加多寶公司，稱“加多寶，你欠重慶人民一個道歉”。“加多寶燒烤事件”是一次成功的營銷，但卻是一次品牌的失敗，在傳播當中獲得了廣泛的關注，但是在品牌中退離大量消費者。

三、結語

當前，網絡已日益成為企業日常公關活動的重要部分，企業應該重視網絡公關的作用。在企業中，如果網絡公關使用得當，必將在短時間內產生巨大的影響力，但只有謹慎利用網絡公關，才能實現網絡媒體對社會的輿論導向，從而取得消費者的認可，提升企業品牌形象，獲得巨大利潤。

參考文獻：

盧小雁.市場精靈——網絡傳播與廣告[M].復旦大學出版社，2007：32-34.