傳統零售企業O2O商業模式的整合分析

楊帆

摘 要：傳統零售企業采用傳統商業模式由于滯后、成本高等弊端，已不能滿足當前企業發展要求，零售企業急需商業模式改革，O2O結合線上與線下的商業模式應需而生。為更好了解O2O模式對零售企業的意義，本文通過研究O2O概念、優點、生活實例來明確其對企業發展的重要作用。

關鍵詞：O2O商業模式；傳統模式；發展方法

一、傳統零售行業

1.傳統零售行業的現狀

傳統零售行業歷經百年發展，逐漸形成了小型商店、大型超市、便利店等各種形式的零售商家，它們在過去的消費市場中不斷發揮著作用，影響著整體市場經濟發展。但隨著當前經濟不斷發展，傳統零售行業陷入了一個銷量難以增長、運輸費用與管理費用過于高昂、銷售人才缺乏的難題中。就拿全球著名的英國樂購集團為例，盡管從上個世紀90年代憑借著食品銷售壟斷整個英國食品銷售市場的樂購企業，也在2014年高額虧損近64億英鎊，這無疑是傳統零售行業的寒冬。就連樂購的高層主管劉易斯都稱“財務報表反映了零售市場正處于不斷惡化情況，公司競爭能力正在不斷下降”，而樂購不僅是一個個例，這種停滯不前的銷售環境對整個傳統銷售行業都是一個巨大挑戰，同時也在不斷呼吁著傳統零售行業進行改革。

2.傳統商業模式存在的問題

零售行業在長久的經營和管理過程中，形成了傳統商業經營模式，這些傳統的經營模式適應了當時的銷售環境，并發揮著自己的作用。但在面對科技高速變化、經濟快速增長的現代消費環境下，傳統模式就存在著一些問題。具體來看，傳統模式采用“制造商—中間商—消費者”模式，制造商對于消費者消費需求反應較為緩慢，因此傳統商業模式制造的產品不能及時地反映市場需求，消費者也不能完全接受傳統商業模式下的產品，因此傳統商業模式存在著滯后問題。其次，傳統商業模式存在著運輸緩慢和運輸費用、成本高的問題。制造商制造產品，需要運轉至中間商，這是運轉流程之一，而再中間商轉手消費者這是運轉流程的另一個方面。所以從整體來看，經由兩個環節，運轉速度與效率比較低，導致運輸緩慢難題。再者，零售行業存在著成本較高的難題。前面已提及傳統商業模式需要運輸費用，同時與網店這種不需要實體店的模式相比，傳統商業模式需要廠房租用費用、物品保管費用、水電費等大量的成本，這種過高的成本就也是傳統商業模式的弊端。最后，傳統商業模式在銷售上存在著不足，這主要表現在現代人越來越喜歡采用便捷高效的購物方式，這種又花時間又耗費精力的傳統購物模式并不能受到現代人群的喜愛，這就使得傳統商業模式在銷售上也存在問題。正是因為上述四方面弊端導致傳統銷售模式已不能很好適應當前消費市場，零售企業應進行轉型，而采用O2O模式進行轉型，正是因為O2O的優點。

二、O2O商業模式

1.商業中O2O模式概述

O2O是一種新型商業經營模式，包含“Online To Offline”與“Offline To Online”兩種形式，意指線上到線下和線下到線上兩種經營消費方式，通過電子市場配合實體店經營模式讓消費者享受在網上下單與支付，到實體店消費的新型消費方式。這種消費方式適應當前科技迅速發展，減少消費者選購流程，滿足消費者便捷購物需求，有效地引起新一輪的消費熱潮。

2.商業O2O模式的優點

零售企業的傳統經營模式已不能夠適應當前消費市場，近年來興起的O2O這種線上與線下合作的商業模式逐漸走入企業，我們可從3個角度來分析其優點。

（1）對于消費群體來說，O2O能夠提供更全面的信息

O2O模式通過建立網上營銷平臺配合線下實體經營，能有效地傳播企業商品信息，為更廣大的消費者群體提供服務，讓消費者更加便捷方便地選購商品并享受服務，同時還能夠享受相比實體店更為優惠的價格，這促使消費者更熱于接受網絡購物，提高了企業整體消費額。

（2）對于零售企業來說，O2O能提供更多的消費群體

通過O2O平臺，能更廣泛地傳播企業信息，并且服務于更多消費者，這使得零售企業能根據平臺數據分析消費者群體，追蹤消費者群體，同時做出更好的營銷策略，擴展新客戶等。同時，O2O有著明確清晰的貨物來空去脈的明細，這能夠有利于明確企業營銷過程，并且通過O2O網上平臺能減少企業廠房成本、水電費成本等，大大增強企業銷售范圍。

（3）對于O2O的服務商來說，O2O能夠促進其發展

吸引大量銷售企業入駐O2O平臺，發展大量的消費者瀏覽收藏自己的O2O網站，都能促進其知名度的提高，同時因為其規模的壯大而不斷吸引更多的銷售企業和消費人群，這是一個利潤如同“滾雪球”一般的不斷增長的過程。并且O2O服務商考慮為零售企業提供更多的服務，采用更多的如同發放廣告、收取傭金等收益方式，這都促進了O2O服務商的不斷發展。

3.發展O2O商業模式的可行性

我們了解O2O商業模式結合線上線下的消費流程，能有效促進零售企業銷售量，這主要是因為O2O網上平臺通過網絡直面消費者，能準確定位消費者需求。就拿典型的聯想企業來說，通過網路定位消費者喜好多功能、更美觀的平板電腦，就設計出美觀實用的YOGA機型，深受消費者好評。其次，O2O商業可減少企業成本，包括廠房、水電費、管理費用等，而這部分節約下來的成本可以用于其他制造、輸送過程，進一步有效地配置資源，促進零售企業整體運行。再者，O2O模式下能夠使銷售企業輻射到全國甚至全球，這使得原本不能實現全國性銷售的小企業擴大銷售范圍，增加了它的整體經濟效益。

三、零售企業應用O2O模式

1.零售企業應用O2O的途徑

隨著平板、智能化手機不斷出現，消費者渴求一種更為便捷的消費方式，這就引發了O2O出現?，F在O2O模式已被廣泛地應用在零售企業之間，主要有以下四種形式。

（1）銷售企業自己建設網上營銷的平臺

企業通過建立自己的網絡銷售平臺達到銷售增加的企業不在少數，比如國美電器、蘇寧易購、亞馬遜等，就是出色的自建銷售平臺企業。以2015年3月13日至15日國美的“黑色星期五”購物節來說，以204.65%的同比增長刷新了家電銷售行業的記錄，充分證明了實體店與網上銷售并不沖突，O2O形式能充分促進國民消費。

（2）參與第三方的網上銷售（電商）平臺

零售企業自己并沒有建立自身的網銷平臺，但是意識到O2O的大勢所趨，因此入駐大型網銷平臺的也不在少數。就拿通過王府井百貨在天貓開設旗艦店來說，通過配合天貓開展O2O模式進行經營，能夠進一步擴大其知名度，增加銷售量。

（3）實體店配合并且支持網上購買

這種方式以銀泰百貨最為典型，點開銀泰百貨的網站我們可以發現所有的女裝、男裝、箱包等類目分類明確，同時以今年5.1的“世界這么大，我想去看看”主打手機下單購買旅游用品大打折扣的營銷策略，必能有效地增強消費者購買欲望，擴大企業營業銷售額。

（4）在公眾場所開設電子貨架、虛擬店鋪

采用公眾場所的電子平臺來提高銷售的經營模式并取得巨大成效的公司一定要提的就是紅旗連鎖，這是第一家將超市開進鄉鎮村，甚至于開進了監獄的企業，秉持著“服務大眾、方便人民”的宗旨不斷發展。在各個實體門店中開設了駕校報名、公交卡充值、話費充值等各種虛擬業務，采用這種實體店與網上業務結合的O2O模式，促使紅旗連鎖成為了上市企業中10大最具影響力的品牌。

2.零售企業整合O2O模式的方法

我們已經了解了企業主要通過4種途徑應用O2O模式，而想要讓企業更好的整合自身優勢，發揮O2O模式的優勢，在實際中唯有通過以下7種方式進行轉型創新。

（1）明確轉型目標

要想摒棄舊有經營模式中的弊端，就必須進行改革。明確使用O2O的轉型模式，這要求零售企業需要從商品零售的展現、選購、銷售、物流、售后的一系列方面進行改變，促進企業電子化轉型。

（2）進行模式轉變

在零售企業確定了經營目標之后，接著就需進行模式轉變。改變從前的聯營模式，克服原有銷售商統一管理的弊端，實現零售行業由品牌分類管理到單品管理的細化經營，進一增強零售企業細節管理，提升企業銷售額。

（3）配合電子商品銷售，進行供應鏈和物流體系的轉型

銷售公司為了促進電子平臺的發展，就應該保證網店的銷售存貨豐富、物流速度快速、產品質量良好。通過這些項目的改進，促進線上線下的配合，進一步提升O2O的經濟效益。

（4）重置經營業務

銷售行業中存在著同業競爭的現象，由于廠商間彼此的產品差別不大，所以各個銷售企業難有突出業績。為了解決這種同業競爭，在結合O2O進行電子經營的時候，企業應該通過結合自身企業特點，根據自己的經營品類、客戶需求進行特色化經營。就拿roseonly鮮花公司為例，它采用官網與天貓同時銷售經營方式，主打“一生只送一個人”的高端經營理念，滿足消費者“一生只愛一人”的消費需求與愛情理解觀，為傳統的玫瑰花銷售增添了浪漫色彩，從而擴大了roseonly的知名度，同時擴大自身銷量。

（5）加大投入，建設基礎設施

良好銷售離不開良好的基礎設施與優質基礎服務，通過完善實體店基礎設施，提升網上營銷的客服質量，保證商品的優質廉價等，這才是贏得消費者口碑的保證。銷售企業可通過增加IT服務的基礎投資、虛擬基礎設施建設的投入、人員培養資金等來完善基礎設施的建設。

（6）樹立創新理念

樹立創新理念，不斷克服自身弱點，這能夠有效地促使企業不斷發展。只有通過創新，才能發現舊有消費模式的守舊、滯后的弊端，增強企業活力，充分地調動員工積極性，促進整個企業蓬勃發展。

（7）不斷配合新技術的發展，運用新技術

科技的發展催生了網上銷售平臺的產生，同時也帶動了智能電話、平板、智能電視的不斷發展。就拿APP的興起來說，利用好安卓與ios的新技術，開發適應平板與手機APP軟件，這能夠增強消費者關注，促進企業發展。現在人們的手機中大部分都下有天貓、淘寶、京東等軟件，但新技術不僅如此，它還體現在生活中的方方面面，利用好新技術，自然能夠帶動銷售企業進一步發展。

四、O2O蘇寧企業案例分析

蘇寧企業在2010年躍居成為中國最大的零售企業，而其“蘇寧易購”的自營網站也在同年1月份宣告正式運行，這種新型的O2O模式是否能有效的促進蘇寧企業的發展呢？

蘇寧易購作為蘇寧企業通過多年的市場分析與銷售經驗的累積的產物之一，它是在整合了銷售過程中的采購、流通、售后等的整體流程后，建立的自主經營網絡銷售平臺。第一，蘇寧本身的品牌知名度比較高，擁有忠實的消費者群體，而通過蘇寧易購電子平臺的宣傳，不僅擴大了蘇寧的消費者群體，同時為消費者提供更為便捷低廉的商品購買價格，進一步宣傳了蘇寧的品牌，擴大了蘇寧整體銷量。第二，蘇寧通過自主網站營銷，形成了供貨與銷貨一體的經營體系，有利于蘇寧企業覆蓋面變廣、規模變大、銷售更為快捷的整體銷售趨勢。第三，蘇寧易購減少了蘇寧的生產和宣傳成本，能夠為蘇寧提供更多生產與銷售資金，從而合理配置資金，促進蘇寧整體的銷售發展。根據蘇寧企業今年第一季度蘇寧易購實體銷售金額已經超70億的銷售額來看，O2O模式助力蘇寧企業發展，不斷提升著蘇寧銷售量。

五、總結

綜上所述，傳統零售企業存在著成本高、運輸費用、管理費用高的難題，而O2O模式結合線上和線下兩個服務平臺，能夠有效地增強企業的競爭能力，促進零售業的整體的銷量，進一步促進整個零售企業的發展。因此，傳統零售企業應進行O2O模式整合應用，我們通過研究O2O模式概念，就其優點和原有銷售模式弊端進行分析，并以蘇寧企業為例明確O2O模式優點及重要性，同時對未來企業進行O2O整合提出途徑與方法，希望能有助于企業O2O模式的整合與發展。

參考文獻：

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