企業品牌戰略研究

蘇夢藍

摘 要：品牌戰略是企業為獲取差別利潤與價值而采取的經營戰略，隨著品牌戰略在市場競爭中被不斷運用，塑造企業品牌成為了企業制勝的法寶。本文將企業實施品牌戰略的具體方法分為品牌多元化、品牌形象識別和品牌傳播與宣傳，研究各種策略的具體做法及現實意義，并以蒙牛乳業為例闡述品牌戰略在企業中的實際應用情況。

關鍵詞：企業品牌；品牌戰略；蒙牛乳業

品牌是一家企業生存和發展的重要條件，是能夠帶給企業高附加值的，體現企業核心競爭力的無形資產。我國目前市場上的各類產品在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后，進入了品牌競爭階段。隨著企業在市場競爭中對品牌戰略的不斷運用，品牌已經成為企業制勝的法寶。

一、品牌戰略的相關理論

品牌戰略就是把品牌作為企業獲得核心競爭力的主要手段以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。為了打造競爭優勢，確保長遠發展，企業往往會根據自身的現實情況，結合所處行業的特點，選擇最適合的品牌戰略，只有這樣，企業才能塑造良好的品牌形象，走上成功的品牌經營之路。

為了實施品牌戰略，企業通常在品牌多元化、品牌形象識別和品牌傳播與宣傳等方面采取相關策略。

1.品牌多元化

品牌多元化，即多品牌策略，就是企業根據不同目標市場而設計不同品牌的策略，一般以大品牌為支撐，針對不同的細分市場和消費者的個性化需求進行特色定位，為一種產品設計兩種或兩種以上品牌以覆蓋市場。通過實施多品牌策略，企業可以生產出個性鮮明、滿足不同消費者群體的不同品牌的產品，能夠提高市場占有率。企業內部還能形成競爭機制，各品牌為提高利潤都會加大力度發展，從而提高企業整體效益。此外，可以減少產品間的不利影響，將高端品牌和低端品牌劃分出清晰的界限。最后，多品牌策略能夠降低企業經營風險，若一種品牌出現問題，其他品牌不會受到影響。

2.品牌形象識別

品牌形象識別包括對品牌的質量、思想與核心價值內涵等元素的構建。首先，質量戰略是實施品牌戰略的關鍵和核心，質量是品牌的生命和靈魂，嚴格的質量管理是開拓、保持、發展優秀品牌的基礎。第二，品牌的思想文化內涵能夠賦予產品在實際使用價值之外的一種附加價值，比如社會責任、認同感、品位、榮耀感等，讓消費者感到自身與產品的精神內涵相統一，從而對品牌忠誠與信賴。

3.品牌傳播與宣傳

品牌傳播與宣傳是一種營銷策略，就是通過廣告、公關、新聞、人員推銷、營業推廣等傳播手段來提高品牌在消費者心目中的認知度和美譽度。隨著信息化時代的不斷發展，品牌傳播媒介越來越豐富，傳播方式也越來越多樣化。包括互聯網在內的新媒體技術在品牌傳播中得到廣泛應用，通過新媒體，企業設計各種富有創意的廣告來對產品屬性、品牌理念、品牌個性等進行大力宣傳，由此抓住消費者內心，讓消費者形成對品牌的正確認知，擴大企業品牌影響力。

二、蒙牛乳業對于品牌戰略的應用

1.實施多品牌策略，產品定位明確

蒙牛乳業將同一類產品的市場進行細分，針對不同的細分消費群體推出不同品牌的產品。例如，在液態奶產品中，蒙牛的“新養道”是針對乳糖不耐受人群推出的中高端乳品；“煥輕”是面向中老年人群的高端功能乳品；“酸酸乳”適用于22-29歲年輕時尚的消費者；“大眼萌”適用于14-24歲的90后主流群體；“未來星”適用于3-12歲的兒童……而這些細分品牌又都歸屬于“蒙牛”這一母品牌，蒙牛緊扣品牌價值及產品定位，通過母子品牌結合模式，使母子品牌相互扶持發展。此外，蒙牛還將各種品牌歸類為明星、基礎、利潤貢獻及機會品牌，聚焦資源推廣主打產品，提升市場占有率。

2.重視品牌質量，加強文化建設

蒙牛重視品牌質量，通過質量管理體系“四駕馬車”——質量安全管理系統、奶源質量管理中心、營運質量管理中心及銷售質量管理中心來保證端到端的食品質量安全。蒙牛還在品牌文化內涵方面迎合消費者觀念，從“一點一滴的好”開始詮釋“只為點滴幸福”的品牌主張，重視企業社會責任，積極塑造品牌形象。如在環保方面，蒙牛提倡“綠金產業鏈”，在生產各個環節減排、減污，將單向生產變為綠色循環，打造從奶源到餐桌的綠色產業鏈。這些舉措讓蒙牛品牌在消費者心目中樹立起綠色、健康、安全、負責任的形象，增強了消費者對蒙牛的信心和認同感。

3.開展品牌傳播活動，大力宣傳推廣

在公益活動方面，蒙牛以不同形式向外開放工廠，歡迎消費者前往參觀，消費者可親眼見證蒙牛的生產流程。蒙牛通過拉近與消費者的距離讓蒙牛品牌的傳播更加深遠。在營銷方式上，蒙牛大力開展“娛樂”營銷，2014年，蒙牛真果粒攜手湖南衛視王牌節目《我是歌手》，將品牌元素與節目巧妙結合，與消費者高度互動，有效傳播品牌理念。實際上，借助熱點事件進行廣告宣傳是一種“事件營銷”策略，它可以將關注熱點事件的觀眾轉化為廣告受眾，使企業的品牌形象深入人心。在媒體應用方面，蒙牛因應新興媒體的發展趨勢全面貼近顧客，在網上設有互動對話機制“你的疑問，我的責任”來加強與消費者的溝通，消費者可以通過微博、微信等提出問題。通過各種新興媒體及移動網絡平臺，蒙牛帶動消費者的廣泛參與，進一步提高品牌知名度。

三、結語

品牌戰略在當下的企業競爭中至關重要，通過實施符合自身情況的品牌戰略，企業能夠樹立良好的品牌形象，擴大品牌的影響力，依靠品牌優勢取得成功。

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