廣告專業中實踐教學的探究——以鹽城工學院為例

李翠敏 （鹽城工學院人文社科學院 224051）

實踐教學是高等教育的一個重要組成部分，對于以應用型人才培養為目標的廣告專業而言，實踐教育環節的重要性不言而喻。從全國高校來看，凡開設廣告專業的院校其人才培養方案中，實踐教學都是其主要組成部分，并且一般會根據教學進程安排及教師、學校資源狀況，分時期分階段安排幾次實習，其中有些是集中實習，有些是分散實習，還有些將實習貫穿于理論教學之中。筆者以鹽城工學院廣告專業為例，通過對往屆畢業生的調研，了解學業階段的實習安排對于他們今日工作的影響狀況，并重點調研他們對學業階段實習安排的意見和建議，從而為廣告專業如何更好地安排實踐教學計劃提供參考。

一、鹽城工學院廣告專業的實踐教學概述

1.專業設置背景

鹽城工學院是一所工科背景的高校，廣告專業設置在人文社會科學學院中文系。自2006年開始招生，每年招生人數一個班級規模，一般25人左右。專業培養目標：培養適應國家經濟建設和社會發展需要，具有良好的人文素養、身心素質和職業道德，掌握文化創意與設計、廣告創意與策劃的基礎理論、基本知識和技能，能在文化部門、新聞廣告部門等企事業單位從事文化策劃創意和設計制作、廣告經營管理以及市場營銷策劃的高素質應用型專業人才。

師資隊伍主要有四個方面的人員組成：一是廣告學專業教師，主要承擔廣告學概論、廣告策劃與創意、CI企業形象設計、廣告媒介等廣告基礎課及專業課的課程的教學；二是廣告設計專業教師，主要負責廣告設計基礎、AI、PS、網頁設計與制作等設計方面的課程教學；三是中文專業教師，主要負責文化學概論、文化創意、廣告文案等課程的理論教學；四是聘請經濟與管理學院的教師，主要肩負市場營銷學、廣告經營與管理、廣告調研與效果評估等課程的教學任務；其中實踐教學任務主要有廣告學專業及廣告設計專業兩方面的教師來承擔。

2.實踐教學的模式及優缺點

鹽城工學院地處江蘇省鹽城市，一方面江蘇省經濟較為發達，又毗鄰上海，廣告業也較為發達，為廣告專業生存與發展提供了適宜的土壤，另一方面鹽城市作為三四線城市，是蘇北城市，雖處長三角經濟圈，但經濟相對落后，廣告業也處于相對落后的狀態。基于此，鹽城工學院廣告專業的實踐教學基本安排在寒暑假期，方便學生離開鹽城去周邊省市實習；實習的方式也已分散實習為主，一是因實習經費有限，不足以支撐集中去外地實習的花費，二是要大批量地安排學生到廣告公司或相關單位實習不是一件容易而可行的事。實習前專業系主任會按照人才培養計劃制定實習計劃與安排，下達實習任務書，分發實習手冊，并召開實習動員大會，鼓勵和發動學生自己找實習單位。擔負實踐教學任務的教師主要通過電話、qq、Email等方式給予學生實習指導，實習結束收繳實習手冊，并召開實習總結會。經過幾年的教學實踐，表明此種實習模式優點是靈活度高，也能讓學生找到適合自己的實習單位的機會。但缺點是，每年都有個別學生花費很多時間尋找實習單位，即便學生到實習單位實習，很多并沒有真正溶入到實習單位，更多是做一些輔助性或服務性的工作。

二、往屆畢業生的調研及結果分析

1.往屆畢業生對學業中實習情況的反饋

鹽城工學院廣告專業自2006年開始，已有6屆畢業生，其中學生情況如下表：

表1：廣告專業2006-2011屆畢業學生人數統計表

筆者采用網絡調研的方式，主要是通過qq對已畢業學生發放和回收調研問卷，因2011屆學生畢業時間較短，還沒完成學生到社會人的身份過度，因此不再調研范圍之內。發放調研問卷共94份，回收問卷54份，回收的54份問卷中，雖然其中僅有16名同學在從事與廣告相關的工作（見圖1），但認同學業中實習非常有用的比例卻高達60%以上（見圖2）。

2.往屆畢業生對學業中實習反饋差異及原因

感覺實習收獲不大或者不太清楚的學生，翻開他們在校期間的實習成績表，絕大多數實習成績不理想，實習表現較差。

大部分同學都感覺實習非常重要，其中有幾個方面的原因：一方面他們認為實習是他們走出校園接觸社會的一個重要渠道，真正的觸摸社會、接觸老師、同學以外的群體，可以學到很多東西。首先，提高了溝通人際關系的能力，提前體驗上班族生活。其次，在實習過程中，我將自己所學得到實踐檢驗，更豐富了自己的專業知識，積累了工作經驗，為以后走上工作崗位夯實基礎，還找到了自身的不足之處，早日彌補，增強了自己適應社會的能力。同時讓我更深刻的了解了社會，如何更便捷的融入社會，讓他們對廣告領域有全新的認識，而且在實踐能力上也得到了提高，真正地做到了學以致用，還能學到了許多書本上學不到的東西，有效的鍛煉了自己，長了見識，開拓了視野。 另一方面在實習過程中，更能發現自己的缺點、問題，特別是理論知識與實踐的距離，認識到所學知識的淺層化、表面化、條目化，發現自己在實際運用中缺乏靈活度和隨機應變性，從而加速他們對吸取知識的渴望，更加明白需要學習的太多，使他們了解到必須讓自己懂得更多才能在當今競爭激烈的社會中擁有一席之地。但這部分學生同時對實踐教學安排提出了一些意見和建議，值得相關廣告專業教學單位參考。

三、廣告專業實踐教學中存在的問題

1.教師的實踐意識薄弱

自廈門大學1986年開辦廣告專業以來，全國高校陸續開設相關專業，培養了大量廣告人才，其中部分高校有了廣告專業碩士、博士的培養。這些碩士、博士畢業生部分進駐大學成為廣告專業教師，缺乏廣告實踐經歷和經驗，致使他們對行業的最新動態、最新案例等缺乏了解，從而提供給學生的專業知識也就缺乏鮮活性和時新性。他們理論功底較為深厚，因此對學生的培養更注重理論知識的傳輸，教育出來的學生相對而言實踐性差，很難適應市場需要。而實踐經驗豐富的廣告從業人員，因學歷等各方面的限制，又無法深入課堂，致使廣告專業教學的校園理論派與市場實踐派分立兩條戰線。學生實踐教學的安排中雖然有教師指導，但無法真正提供有效幫助，致使實踐教學效果欠理想。

2.實踐教育的安排缺乏合理性

以鹽城工學院為例，廣告專業實習有三個階段，第一個階段是廣告專業1實習，時間安排在大二暑假，為期四周；第二個階段是廣告專業2實習，時間安排在大三暑假，為期六周；第三個階段是畢業實習，時間安排在大四寒假及接著的春學期三周；教學計劃的安排是配合理論教學展開的。這種安排導致學生大一、大二期間封閉在校園，理論學習讓他們感覺索而無味，第一次實踐一般收獲頗豐，初步建立起專業激情，但是經歷實踐的檢驗，他們對自己兩年所學又充滿懷疑和不自信，大三、大四的他們往往身在課堂心在社會，大三又是專業課安排最密集的階段，他們的心不在焉又導致專業課的學習效果不理想，最后就是兩頭耽誤。

3.實習基地亟需建設

與需要開設廣告專業的高校教師做過溝通和調研，其中70%以上，和鹽城工學院廣告專業一樣采用分散實習的方式，缺乏穩定的、高水平的實習基地，也就致使實踐教學和理論教學各行其是，無法相融相通，同時分散實習的單位層次不一，需求不同，無法承擔理論教學成果運用和檢驗的效果，無法為學生提高實戰能力和貫徹理論服務。有部分高校將實踐教學深入課堂，但所謂的深入不過是閉門造車，很難體現學生的創意水平和作業能力，讓學生徒生專業無用武之地的感覺。總體而言，關門辦學，孤立關注課堂教學，沒有及時觀摩、參與的廣告實踐基地，結果就是使學生的實戰舞臺不夠廣闊，狹小而單一。有目的和針對性的選擇實踐基地，是展開高水平廣告實踐教學的關鍵點之一。

四、廣告專業實踐教學合理化安排的建議

1.提高教師的專業實踐能力

教師實踐能力的提升對課堂教學及實踐教學都很關鍵。對課堂教學而言，教師可以通過深入實踐收集和整理了大量資料、案例等，徹底改變教學中案例缺乏的局面，極大地豐富課堂教學內容。同時對行業發展動向、企業用人需求等有所了解，從而將其貫穿到對學生的課堂教學、課下指導中，對學生的學業規劃、就業指導等起到指引作用。對實踐教學而言，擁有一定實踐經驗的教師，才能夠更好、更深入的指導學生實習實踐。經過實踐的教師，才能真正的了解實踐中遇到的問題，從而在指導學生時，能夠設身處地，站在學生的角度去思考問題、解決問題，學生也才能心服口服，理解、接受，獲得知識，得到成長。

2.合理安排實踐教學

打破實踐教學的集中化安排的思維，將實踐教學一方面深入課堂，一方面觸到社會。也就是說一方面開發建設校內實踐教學平臺，保證學生專業理論學習的同時又能展開實踐教學。中國傳媒大學、東北師范大學等都一直在做這方面的嘗試，并且也初見成效。這些高校的一個典型做法就是在學生內建立team訓練團隊，一方面是積極參與各種廣告大賽，以大賽作為契機，開展專業實踐、另一方面就是個個團隊相互競爭，進行進行創意、文案、策劃、設計等專業方面的展示和比賽等。這種理論和實踐交叉進行的教學方式，不僅能夠取得很好的實踐效果，還能將理論所學及時得到實踐檢驗，優化理論學習的效果。

3.建設契合培養目標、高質量的實習基地

通過考察和評估，與校外典型的廣告公司建立固定合作關系，是常見的建立是實習基地的一種方式。中國傳媒大學的經驗很值得借鑒，中國傳媒大學地處北京，與當時世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關系，設立調研項目，利用廣告公司尋找優質人力資源的心態，將學生的實踐教育獲得最大化，最終構建多贏的格局。后來中國傳媒大學廣告學院與電通公司合作的“電通廣告學院”，更是將這種方式發展到了一個高峰。當然不是每個高校都具備這種的區域、實力等優勢條件，但是各個高校應該僅僅圍繞培養目標，選擇相應層次的廣告公司進行溝通協作，特別是利用推薦畢業生就業的機會，多走訪調研，不僅把這種方式當作學生找工作的試探性動作，而是較深入地全程參與整個溝通過程中，加以協調和指導。

據不完全統計，目前全國有兩百多所高校共開設240個左右廣告相關專業，數目可觀，專業學生數量也很龐大，這給學生就業帶來巨大壓力。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨有的定位，這是每所高校廣告專業都要思量的問題。而較強的實踐能力，正是專業學生就業競爭的優勢所在。 期待越來越多的高校能夠深刻認識到實踐教學在廣告專業教育中的重要作用，能夠開展好實踐教學。

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