客戶管理行動指南

王鑒

銷售人員始終站在自己的立場行事，不是客戶導向，而是自我利益驅動。面對這樣的賣家，買家又怎么可能買單呢？

一直以來，國內培訓領域在營銷技術層面對“客戶關系管理”的研究甚少。現有文獻或課題或只停留于以客戶為中心的營銷管理思想，或講述終端渠道的客戶大數據管理（如超市、證券公司等的數據庫營銷），或解析基于IT平臺的客戶關系管理系統（CRM）。而對于如何維護客情關系、如何創造客戶價值、如何建立客戶忠誠等都沒有給予完整、系統的解決方案，尤其針對B2B業務類型，而這正是現在企業所缺的。

客戶價值最大化

“在客戶滿意度方面5%的提高可以為企業帶來雙倍的利潤。”這是《哈佛商業評論》的一個論點。而世界知名的通信研究和咨詢機構Yankee Group在分析報告中也指出，“2/3 的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。”

顯然，客戶價值最大化是客戶關系管理的一個終極目標。需要指出的是，客戶價值決不只是客戶帶給企業的利潤，而是包含兩個層面：客戶對企業貢獻的價值和企業為客戶創造的價值。這構成了客戶管理的根基，即企業選擇有價值的客戶，通過完善的客戶服務和系統的客戶分析全面滿足客戶需求，提高客戶收益，建立客戶忠誠，同時降低企業營銷成本，最終實現客戶利益最大化和企業利潤的持續增長。

價值的大小取決于利益獲取和成本付出之差，由此我們可以得出如下客戶價值模型（見圖1）：

企業可以通過持續改進產品、服務、人員與形象來增加客戶利益獲取，同時，可以通過降低客戶的貨幣與非貨幣支出來減少客戶成本付出，實現客戶利益最大化。客戶則可以通過重復購買、推薦等帶來企業收入的增加，同時因客戶忠誠而使企業營銷成本下降（開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5—10倍），實現企業利益最大化。

基于上述客戶價值的分析，一個完整的客戶管理循環構建而成（見圖2）。

客戶管理循環為我們實施長效的客戶關系管理指明了路徑。從本質上講，客戶關系管理其實就是服務營銷，切合了美國學者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）提出的著名的“4Cs營銷理論”。

建立客戶聯絡

基于客戶管理循環的行動路徑，出色的客戶關系管理要求銷售人員首先針對其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯絡。其中，兩項重要任務是建立客戶數據庫，回訪與客戶關懷。

客戶聯絡有五大基本職能，包括：

1.客戶關懷：作為感情投資，客戶企業或個人有什么問題需要出力或援助？

2.信息傳遞：向客戶傳遞哪些有價值的業界信息，成為“消息靈通人士”？

3.交易推動：如何促進客戶的交易進度與重復購買，說對話，做對事？

4.服務提供：服務始于售后，可以向客戶提供什么技術支持或者服務資源？

5.情報收集：記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內部任何的重要變動！

國內一家酒業媒體曾刊文《客情維護4招11式》，教酒廠如何維護他們的客情關系（經銷商和終端商），頗為實用。這里不妨列舉其中的幾個招式：

小恩小惠連續不斷。客情關系要維護好，必須從內心把終端老板當成自己的朋友，平時可根據他們的關注贈送一些小禮物。切記，禮物一定不要太貴重，要簡單、實用、有意義。比如在得知他們的孩子今年中考或高考時，你可以到書店買一些考前沖刺的書籍和資料贈送，對方會感覺你很用心；或在得知某個終端老板有一些病癥的困惑，你可以在網上找一些治療的辦法，將其整理成文帶去，對方會感覺你不僅是生意上的伙伴，更是生活中的朋友。

大活小活遇到則干。平時業務人員跑終端，經常會遇到終端老板在搬運貨物，或整理店面的情況。這時候，你不要說一句和產品有關的話，而是直接放下回訪單、廣告宣傳等物料，去協助對方做一些力所能及的活，好像你不是一個業務員而是一個店員。

當干完這些活，接下來再和終端老板談什么事情，相信你就多了一份感染力，對方會因你的實在、熱心而感動。無論你是業務員還是經銷商老板，在跑終端過程中一定要多觀察，多去為終端客戶做一些力所能及的事情。

時時分享成功經驗。在走訪終端的時候要經常搜集終端老板成功賣酒的做法。比如，他們是如何給消費者推薦的？如何做了一次陌生的婚宴酒席？如何挖掘團購資源？然后將其整理成文，在和其他終端老板溝通的時候，將這些具體的方法告訴他們，將成功經驗分享給他們，對方一定會對你的專業和幫助給予肯定。

發展客戶關系

客戶管理循環的第三步是發展客戶關系，包括擴大客戶關系范圍、提升客戶關系層級、制定客戶維系策略等三項核心任務。

客戶始終存在變數。比如，客戶的人事結構會有變更，產品質量會影響客戶的滿意度，長期疏遠會造成客情關系淡化，客戶的需求會隨時間發生改變，而對手也在不斷尋找你的漏洞。發展客戶關系，就是將“變數”轉化為“常數”，保證雙方合作關系不間斷延續，有效應對失誤與危機，關注客戶問題并提供幫助，及時發現客戶的采購動向，對競品保持監控與反應。

就提升客戶關系層級而言，銷售人員與客戶之間從普通的買賣關系提升到良好的人際關系，可分為四個層級：過客、熟人、朋友、知己。

銷售人員應重視在售后工作中，建立、發展與客戶良好的人際關系，按照一定的遞減比例，將其對客戶的個人關系從過客提升到熟人、朋友、知己三個層次上來。這很難找出一個固定的比例，通常在所有的客戶中，熟人比例最多，朋友的人數其次，知己人數最少，大體上100 個相識者中有50個左右成為熟人層面，約有10個成為朋友，3—5人可以成為知己。

創造客戶價值

在客戶關系管理中創造客戶價值，就是把工作重心從產品銷量轉移至對客戶的價值貢獻和成本削減；立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易；關注業務改進與創新，提高客戶的投資回報，致力于雙贏。

銷售人員此刻應該完成重要的角色轉型，從“銷售經理”變身為“客戶經理”。前者致力于賣出更多的產品，多以個人業績為導向；后者站在客戶角度提供專業建議、方案及增值服務，幫助客戶經營成功。真正意義的“客戶經理”定位四項工作：客戶服務、關系維護、業務咨詢以及產品營銷，致力于成為客戶可咨詢和可信賴的顧問，提高買方投資效益。

創造客戶價值的理念可以從現代營銷學之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”中找到答案。顧客讓渡價值是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客總價值指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本則是為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更高的“顧客讓渡價值”的產品，做好“加減法”。

課堂上，在討論完上述案例后，我做了如下總結：

表面上看，銷售人員很努力，可謂用心良苦，但事與愿違。為什么？

一個最大的問題是，自始至終，銷售人員想到的只是如何填補自己的月度銷售指標，完成任務，而根本沒有考慮代理商的問題和訴求，沒有去想代理商到底需要什么，自己又能為代理商做什么。

代理商為什么屢屢關機甚至避而不見？是因為眼前的這個銷售人員對自己沒有任何幫助或價值，只知道一味地壓貨。銷售人員始終站在自己的立場行事，銷售不是客戶導向，而是自我利益驅動。面對這樣的賣家，買家又怎么可能買單呢？

其實，代理商眼下的日子不好過，最關心的是如何掙錢，以及我們如何能給他們提供更多的資源來渡過難關。這些才是銷售人員應該多下功夫、早下功夫的地方，飯局無疑只是在浪費時間。

有朝一日，如果我們的銷售人員真的成為一個能為客戶解決問題、打理業務的顧問，成為對方一個不需要發工資的“營銷總監”，那么，不是代理商關機，而是我們要關機了……

在我點評后，各組學員就本案例以情景再現的方式進行了討論，熱烈、持久。最后想出的對策多樣、靈動，充分體現了客戶導向的銷售思維，讓人眼睛一亮，看到希望。比如，整合企業的高校資源，幫助代理商擴展銷售渠道，用于校內音樂活動和演出；鑒于代理商在新客戶開發中有成本和人手的困難，企業可以提供工程師協助安裝和調試，分攤人工成本，價格和利潤可不作讓步……

提升客戶忠誠

雖然這是客戶管理循環的最后一個階段，但事兒其實每天都在做。這包括監測和優化客戶的“忠誠度指標”，有效應對和管理客戶投訴，以及調查客戶流失原因，制訂補救改進方案。

什么是客戶忠誠？它是客戶對企業產生依賴的一種行為傾向：客戶對所購的特定產品或服務產生了好感或依賴，并形成行為上的偏好，進而可能重復這一行為。

客戶忠誠的意義之大，無人懷疑。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，那么利潤收入就能增長25%—85%。老顧客會不斷重復甚至增加購買，并向別人推薦，對價格不敏感，從而減少了企業的營銷成本。

衡量客戶忠誠有兩類指標，企業可以根據這些指標時時給自己的客戶關系管理打分：

基本指標

保持周期性的重復購買行為；

愿意購買企業的其他產品或服務；

將企業及其產品推薦給他人；

對競品的營銷吸引視而不見；

對企業有良好的信任，能夠容忍服務過程中一些偶爾的失誤。

附加指標

客戶份額占比；

有效推薦；

關系持續時間；

交易頻率及營業額；

生命周期價值。

（作者系營銷實戰導師，原世界500強美國輝瑞公司CAPSUGEL事業部中國區市場經理）

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

案例解析

我在給一家全球著名的音響制造商做內訓時，收到學員寫來的這樣一個案例。

學員案例原文：

背景：客戶是我們的代理商，一家專業音響工程公司，代理包括我們在內的世界一線品牌的專業音箱、話筒及調音臺設備。主要銷售對象是國內大型劇場劇院、體育場館、演出租賃公司、廣播電視和酒吧會所等娛樂場所（少部分）。

市場行情不容樂觀。中央號召一切從簡，國有項目停滯，政府演出活動取消，各種晚會也都暫停，外加競品的強大攻勢，銷售形勢嚴峻。我們公司產品在代理商的庫存已達到200多萬元，并且每個型號都有備貨，熱銷產品超額備貨。

問題：本月自己的銷售目標為65萬元。到目前為止，郵件發送過3次給代理商總經理以及各相關部門負責人，始終沒有回音。總經理一直關機或不接聽，部門負責人雖然態度好，但不能拍板。代理商給我們的答案是庫存什么都有，其次沒有項目出貨，而且由于市場冷淡，遭到了客戶之前預訂兩套設備的退單。

在之前一個月與代理商老板接觸中，我們使用了各種方法，可以說摸準了老板的性格喜好。會談地點也由會議室轉移到了茶室乃至飯桌，不斷變換，主要是為營造不同的氣氛，緩解一些可能出現的尷尬場面，彼此給對方留下一定表述的時間。

但是按照目前的情況看，壓貨已不可能，65萬元的銷售指標完成不了。