星巴克（中國）的市場營銷策略分析

胡晨叢

摘要：星巴克的主要銷售群體是生活品味高的都市人，并且其善于用有特色的咖啡來吸引人們的注意，促使人們主動來購買。同時星巴克的服務人員都較為熱情，為人們營造一種舒適的氛圍，以至于其業務量源源不斷，并且口碑也持續增高。本文從介紹星巴克入手，全面闡述了星巴克在中國市場的營銷策略，并對其營銷策略進行了詳細的分析。從而為星巴克的銷售提供了有利的參考，推動星巴克咖啡更持久、穩定的發展。

關鍵詞：星巴克 市場營銷 策略

前言

隨著社會的不斷發展，人們的生活水平也逐漸提高，致使人們不再滿足于物質享受，也開始逐漸提高對精神享受的要求。從消費者的角度來看，其除了注重產品的質量以外，更注重購買之后能給自己帶來愉悅的心情。星巴克就利用了這一點，為生活品質高的白領提供了一種間接的精神享受，促使其在品嘗咖啡時可以忘記工作的煩惱，保持愉快的心情。從而提高了星巴克在中國市場的營銷數量，有效的打開了星巴克的中國市場。

一、星巴克在中國的發展

隨著生活節奏的逐漸加快，星巴克拓寬在中國市場的發展是必然的結果。但是由于中國有著自身的傳統文化，致使星巴克在中國的發展遇到了新的挑戰。因此，星巴克入主中國之后，開始對產品進行不斷的創新，使其符合中國的傳統，從而得到更多人的喜愛。為了進步完善星巴克的產品，2012其在中國又推出了黃金烘培咖啡，提高了銷售量，并同時大大提升了星巴克的經濟效益。

二、星巴克現存的問題

（一）服務質量的下降

為了迅速擴大星巴克在中國市場的銷售規模，獲得更高的經濟效益。致使星巴克的服務不再如以前樣周到、全面，正是由于服務質量的下降，無法為人們營造一個舒適的環境，人們無法從中獲取精神享受，以至于星巴克不再帶有其獨特的特色和個性，而是逐漸向普通的咖啡店的方向發展，降低了其銷售量。

（二）企業文化的損失

星巴克之所以可以在中國市場處于較高的位置，在于其具有良好的企業文化，使員工對企業有認同感，共同為企業的發展而努力。這種企業文化氛圍，可促使員工在工作中帶有強烈的責任感，從而對待工作認真負責。而隨著星巴克規模的不斷擴大，致使其開始招聘大量的服務人員，在新人進入服務崗位之前，企業未安排相關的培訓，促使員工的整體素質降低，從而企業的良好文化也逐漸消失。

（三）星巴克體驗的淡化

星巴克營業的初期是奉著帶給顧客精神享受的宗旨。因此企業會對員工進行專業的上崗前培訓，以便員工可以與顧客之間進行情感上的交流，從而為顧客營造一種輕松的氛圍。但由于星巴克企業的不斷擴大，員工服務質量的逐漸降低，致使帶給顧客精神體驗的企業宗旨也隨之消失，這直接影響了星巴克在中國市場競爭中的地位。

從星巴克現存的問題可以看出，為了穩固其在中國市場競爭中的地位，必須針對自身的問題，采取有效的市場營銷策略。

三、星巴克（中國）的市場營銷策略分析

（一）星巴克目標市場的確定

1.目標市場的選擇

星巴克在中國將目標市場定位在較為發達的地區，并將目標人物確定為生活品質較高的人群，這部分對衣食住行的要求較高，因此可打開星巴克在中國的市場。同時星巴克在不同地區實行的是不同的市場策略，例如，為了滿足咖啡的愛好者的要求，星巴克會提供上等咖啡飲品，而在面對追求感覺的人群時，星巴克會在保證咖啡質量的同時，更注重對顧客的服務，為顧客營造一個舒適的環境。星巴克通過實行不同的營銷策略，為企業招攬了更多的顧客。同時由于滿足了不同類型的消費者，也為此贏得了更好的口碑。

2.市場定位策略

星巴克通過全方位定位策略來提高企業的銷售量。第一，星巴克為上班族提供體驗式服務，促使他們緊繃 天的神經可以得到放松；第二，星巴克改變了人們二點線的生活方式，為人們的生活增添了色彩；第三，是星巴克的產品都是一些高品質的咖啡，并通過咖啡的銷售為人們傳送了咖啡文化的由來；第四，星巴克改變傳統人力資源管理模式，使員工成為自己的合作伙伴，從而促使員工增強自身的責任感，為人們提供更高品質的服務。

（二）產品

星巴克在銷售過程中不僅為顧客提供有形的產品，同時還讓顧客感受到與其它咖啡店不同的心靈體驗。同時促使顧客產生自愿進行購買行為，甚至致使顧客只忠誠于星巴克的咖啡。另外，星巴克為了穩固在市場競爭中的地位，經常對產品進行有效的創新，從而保證星巴克具有持久的競爭力。同時星巴克咖啡也開始擴大經營，改變傳統的只在咖啡店銷售的理念，使咖啡的銷售延伸到超市等各個領域，擴大在市場所占份額。

（三）人員

星巴克的銷售宗旨就是為人們提供精神上的體驗，因此對于星巴克企業來說，員工素質的培養是非常重要的。對于此現象，星巴克實施了股票期權策略，通過此策略的實施，提供員工工作的積極性，激發員工的責任感，從而促使員工能為顧客提供全方位的服務，滿足每一位顧客的要求。其次，星巴克的員工在上崗前都要進行相關的培訓，以便其符合企業的發展方向和發展目標。

四、結論

隨著生活水平的不斷提高，我國對咖啡的需求量越來越大。因此星巴克入主我國市場是社會發展的必然要求。同時由于星巴克在中國市場實施了成功的市場營銷策略，致使其逐漸提高了在我國飲品市場所占的比例。而其為顧客提供精神上的體驗的銷售宗旨，導致其它企業始終無法與之抗衡，從而促使星巴克在中國的發展越來越好。