猴姑餅干價格回歸沒選擇

李臨春

2013年江中猴姑餅干的廣告一面世，就給大家留下了深刻的印象。有人測試過一般消費者要記住一個廣告至少要看7遍以上，而好的廣告穿透力強，很多人看一遍就有印象。用這個標準來看，2013年我認為做得最好的廣告之一，就是江中猴姑餅干，廣告注定會讓這個產品熱銷。

但是江中的猴姑餅干還停留在品類運作上。因為品類很難被企業獨占，勢必造成大量的跟風者，江中雖然把“菇”改成了“姑”并進行了注冊，但這種定位視同沒有定位，反而有誤導消費者之嫌。品類之爭的最終結果是一定會落入同質化的價格戰中。

猴姑餅干上市零售價挺到了110元左右，這個價格嚇退了很多消費者，高額的利潤又引來了趨之若鶩的跟隨者，但是江中似乎還在用賣藥的思路賣食品，對日益波瀾壯闊的市場無處下手，結果競爭對手三九的渠道擴張速度遠遠快于江中，三九的價格定位在88元，明眼人都知道這個價格仍然有高額的回報，有人甚至質疑一盒猴姑餅干比一斤猴菇還貴。但只要江中高扛價格大旗，就一定會帶給烘焙行業生機。

猴姑的案例警示了很多企業，不僅要會開發產品，還要學會保護自己，適應市場的競爭。

只要江中猴姑餅干的廣告還在播，猴菇類的產品就會繁榮。但食品不像藥品，食品是快速消費品，人人都消費得起，消費頻次高是營銷的終極目標，這樣才能有規模，靠規模賺錢才能有真正的品牌地位，才能提升品牌的尊重度。

隨著“養胃”概念的教育和普及，如果養胃的成本高過了吃猴菇，大多數消費者就會感覺是在吃廣告而不是在吃餅干，就會找替代品牌。江中要奪回市場，最好的辦法就是用價格空間換市場空間，快速擴充經銷商渠道，擠出大批的跟隨者，而維持第一品牌的理性價格應該在30～50元之間。這或許是江中沒有選擇的選擇，而且越早做出選擇對自己越有利。