高曉東 用心做品牌

阿杜

CHIC2015波司登男裝參展主要展示全新的品牌形象和“品型兼優”的產品，展現公司在復雜多變的綜合環境下轉型升級的成果，讓品牌的戰略通過CHIC這個最為專業的平臺接受行業和市場的檢驗。同時也進一步提升波司登男裝的品牌知名度和影響力。本刊特別專訪波司登股份有限公司常務副總裁，江蘇波司登服裝發展有限公司總經理高曉東，讓他為讀者講述波司登的今天與未來。

面對困難 迎頭而上

2014年，對于服裝企業來說也許并不是那么好過，高曉東說：“雖然2014年中國服裝業遭遇了前所未有的困難，品牌洗牌速度加快，但波司登男裝通過優化渠道，聚焦產品研發，強調服裝的設計和品質感，版型的舒適與合體度，進一步加強企業管理，加大成本費用控制，提升資源配置效率，正逐步進行戰略調整，實現轉型升級。目前，波司登男裝正按照公司既定的戰略規劃穩步前行。”

“當前中國服裝行業乃至整個零售產業正在經歷巨大變化，很多企業都有非常嚴重的危機感，大家突然都找不到路標了！都不知道在互聯網時代如何轉型？未來之路如何走？其實企業最大的危機，不是當下的利潤多寡，而是對未來能否清晰把握。”對于當前產業發展的綜合環境，高曉東這樣分析，“其實，在新常態下，中國經濟表面上是增長速度的換擋與調整，本質上則是增長動力的轉換與接續。對企業來說，必須拋棄低成本規模擴張，轉向質量效益型增長;必須通過創新轉變發展方式、實現結構升級;要了解消費者的需求、提供高性價比的產品、建立高效的推廣平臺和零售經營模式、打造高效穩定的供應鏈體系;要餞行小河有水大河滿的思想，時刻思考如何為員工、經銷商和供應商謀取利益，以及建立擁有獨特的、強有力DNA的品牌。”

精工之道 平行兼優

在競爭激烈的男裝市場，波司登一直占有一席之地，必然有著它的“殺手锏”。高曉東告訴我：“一個企業的核心競爭力它肯定不是一個方面，它應該是一個系統性的東西。多年來，波司登男裝一直洞察、挖掘、滿足消費者需求。秉承一貫堅持的精工之道，波司登男裝近年來提出品型兼優的價值主張，致力于為消費者提供更高品質與更具性價比的時尚產品。在產品設計方面，將國際最前沿的設計理念、風格和方法應用在波司登男裝產品上，提升波司登男裝的產品檔次;在版型塑造方面，導入英國版型師團隊，利用國際先進的分析模型采集建立了中國男裝體型數據庫，堅持三維立體剪裁工藝，力求做到讓每件衣服像定制那樣合體修身;在引導消費方面，為滿足消費者日常商務、商旅出差、休閑度假等多場合服飾需要，波司登男裝力求在原有的商務休閑服裝設計上將一股灑脫、簡約、舒適、自然、活力之風融入男裝，讓消費者享受輕生活;在供應鏈方面，波司登男裝的面料供應商，從面料的選擇、檢測，到最終的選用，都是按照標準經過嚴格控制。一直以來，波司登男裝把自己做輕，而把核心的產品設計研發和終端渠道牢牢控制在自己手里。”

在傳統觀念中，創新一貫給人很高大上的感覺，以為高科技、突破性的進步才算創新。其實，商業上的創新，是圍繞產品價值鏈每一個環節的改進和提升。“創新不是一句口號，需要良好的土壤和環境。在波司登男裝內部，企業被劃分成不同的小組織，每個小組織給予較大的自由空間，小組織就會變成創新的主體。放眼看社會，專制讓位于民主，計劃讓位于市場，依賴某一個人是行不通的;當然，一個組織的創新能力與組織的學習力息息相關，波司登男裝通過組織員工學習，拓寬視野，增強分析能力，從而激發源源不斷的創新;另外，許多創新是在奇思異想的不斷試錯過程中產生，波司登男裝允許員工嘗試創新失誤，給員工創新提供更寬容的氛圍，因為組織創新往往來自多角度思維;最后，企業要獨立思考，要敢于逆潮流而動，往往這樣才能帶來創新。”高曉東說。

對于波司登男裝的目標消費群體，高曉東談道：“波司登男裝的目標消費群體是公司白領、企業管理人員、個體經營者、老師、公務人員等。年齡在30-40歲左右。他們有著相對不錯的收入，并處在往成功奮斗的路上;他們工作節奏快，由于工作和商務需要，經常因公出差，穿梭于各個城市之間，輾轉于商務、旅行、社交等多個場合;他們性格相對成熟穩重，自信內斂，崇尚品質生活，有自己的風格和一套成熟的行為方式;他們有一種積極進取的生活態度，重視工作和生活的平衡，工作中睿智干練、對家庭擁有強烈的責任感;他們品位理性不張揚，低調含蓄卻不落伍，強調著裝得體，注重細節與設計感;他們有著理性的消費觀，不愿意花太多時間去考慮穿著，但又非常希望自己能夠穿著得體而靈活往來于各種不同場合。”

新模式要有新舉措

當下是互聯網時代，每個人都在網中央，不管你愿不愿意，不管你承不承認，互聯網不但改變了我們的生活，也改變了身處的世界，進而改變了我們所從事的行業，商業。但對于電商我們要有正確和清醒的認識，我們要擁抱它，但也不能迷戀它。互聯網給我們帶來的不僅是渠道的變化，更多是思維方式的變化。

在高曉東看來，O2O模式是當前服裝企業最為關注的話題，也可能是未來服裝終端發展的一種趨勢。“近年波司登男裝也在探索打通線上和線下的銷售渠道，增強消費體驗。未來，波司登男裝還將在移動端電子商務上有所發展，即一方面利用微信端結合活動掃二維碼，鼓勵消費者下載線上購物端并成為會員;另一方面利用會員資料推進實體店的促銷活動，達到線上線下平臺互相拉動。波司登男裝將通過線上線下打造品牌生態圈，充分實現線上線下O2O運營、平臺間資源開放與共享，全面實現互聯網與消費者無縫對接。當然，不管什么年代，產品才是企業發展的第一驅動力。互聯網時代講究產品的體驗和極致，也就是說以用戶為中心將產品做到極致，制造讓用戶尖叫的產品是互聯網時代的不二法門。”

在媒體日新月異的飛速發展的今天，波司登的互聯網營銷創新路從未停止。高曉東介紹：“在過去的幾年，波司登男裝與形象代言人、知名歌手王力宏展開了一系列的線下營銷活動，包括贊助王力宏music-man世界巡回演唱會中的武漢、常熟、成都站等活動。未來，波司登將繼續在品牌打造上精益求精，在傳播策略上展現蓬勃創意，為消費者帶來更多難忘的體驗。”

跨屆電子商務代表的是一種趨勢，未來也會形成一定的規模，但目前大家還處于探索階段。現在，全球服裝品牌都把重點放在中國，大力開拓中國市場，國際化競爭已經到家門口。如能在中國市場立足，并取得很好發展，也是代表品牌實力，并將獲得很好利潤。高曉東滔滔不絕地說：“對于跨境電商的發展，波司登男裝會一直關注，積極籌備。因為成為一家“令世人尊敬的世界知名的綜合服裝品牌運營商”是全體波司登人的夢想。近年來，波司登率先以自主品牌進駐歐洲市場，并在英國倫敦開設了第一家波司登男裝系列旗艦店，開辟了本土服裝品牌國際化先河。波司登還和全球頂尖的電子商務公司——德國歐圖集團合作，形成了“歐洲設計、中國生產、歐洲營銷”的模式; 2015年，波司登參展2015米蘭世博會，并借勢進軍意大利市場。未來，波司登男裝將會立足國內、著眼國際，合理布局全球市場。”

在采訪的最后，高曉東對波司登未來的發展，也做了些許期望：“2015年將成為波司登男裝深化轉型升級的關鍵年，公司將立足國內、著眼國際，進一步深度研究消費者需求和市場變化，通過歷練內功，提高管理力、強化商品力、提升渠道力，打造以市場為核心的商品研發體系，創新商業模式，優化供應鏈，實現管理的扁平化，提升運營效率，降低運營成本，實現線上線下融合，做好大零售，建立強有力品牌DNA，為消費者提供性價比更高的時尚產品。”