西藏動漫創意文化產業商業模式創新

□文/趙 毅

（1.西藏民族學院財經學院 陜西·咸陽；2.東南大學經濟管理學院 江蘇·南京）

引言

相比于其他文化產品，動漫產品以其清新、活潑、創意、靈動等鮮明的優勢被民眾喜聞樂見，它的傳播方式多樣、途徑多元，表現力非常豐富，能拓展人的想象空間，并給人一種賞心悅目的視覺體驗。世界諸多國家將動漫產業作為其國民經濟的支柱性產業，代表性的國家有：日本、美國和韓國，這些國家在我國動漫產業領域的競爭優勢非常突出。

在十七屆六中全會上，中央政府將動漫產業確立為我國“文化強國”戰略的重要途徑和支柱產業。在“十八大”報告中，進一步明確“扎實推進社會主義文化強國建設”的核心戰略綱領，確立“增強文化整體實力和競爭力”的具體戰略目標，以及“……促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平……”的具體指導方針。同時，“十八大”報告中還進一步指出“實施創新驅動發展戰略”，要“……加快新技術新產品新工藝研發應用，加強技術集成和商業模式創新……”。在此宏觀背景下，西藏自治區“十二五”規劃中提出“推動文化大發展大繁榮”的區域文化發展戰略。然而，動漫產業雖在我國有著較長的發展歷程，但在面對上述國家和區域文化產業的發展戰略目標上，存在以下制約和瓶頸問題：1、自治區創新開發動漫產品的特色優勢何在；2、動漫產品的商業化進程阻滯如何疏通；3、自治區特色動漫產品的商業價值潛能如何釋放及其價值獲利的可預見性如何提升？對此，本文基于西藏發展動漫創意文化產業的戰略初衷，著力從商業模式理論視角來審視這些問題，剖析我國動漫產業當前發展模式中所面臨困境的成因，并對西藏發展動漫創意文化產業的商業模式構建和創新提出具體策略建議。

一、我國動漫產業商業模式基礎經濟和價值邏輯存在結構缺陷

近年，文化市場需求旺盛、產業扶持政策優厚、民間資本引入、新興傳媒渠道不斷涌現（張海力、李鐵，2013；王暉、劉英驥，2014）。根據2012 中國動漫產業發展報告的數據，國產動漫影視作品的產量規模以由2004年的2 萬多分鐘發展到2011年的26 萬分鐘。同期，我國動漫業界也積極向美國和日本學習借鑒新穎的動漫制作開發技術與市場拓展模式，這在一定程度上促進了我國動漫產業的發展（王昊，2012；蔡亞南，2014；劉剛、榮欣，2014），然而，在模仿、跟進和追蹤的發展道路上我們投入巨大，卻沒有讓我們真正打開動漫的“市場盈利”之窗。多數本土作品創新艱辛、收益甚微，創作方難以通過原創作品來改善自身所處境遇。大量動漫作品普遍存在著創意不足、故事情節缺乏吸引力、刻意仿效抄襲他人作品、作品文化質量低下（盤劍，2014）等問題。而我國動漫產業則長期面臨著：主創方投資巨大、收益甚微，現有盈利和保障機制無法反哺創意階層的初始投入；大量資源并未有效投入國產動漫作品原創性開發，多數資金往往被集中投入于技術設備與固定資產、營銷宣傳、渠道公關、衍生產品等方面，對作品內容和藝術表現的創新投入不足（趙毅、張曉玲，2014）。我們認為，動漫創作主體對自身創意作品輸出，實現商業化取得市場認同，最后能夠有效汲取經濟價值——這一基礎經濟和價值邏輯沒有厘清，即：許多動漫作品開發主體對自身企業所長期沿用的商業模式是模糊的，甚至是未知的。主要有以下幾點表現：

（一）動漫產品特色優勢難以塑造成為全新的客戶價值主張。2011年粗略統計，我國動漫產品產量22 萬分鐘，全國6，000 多家動漫企業，這一規模已經處于世界第一，通過借鑒和學習，在動漫制作和開發技術上同美日的差距也日漸縮小。國內諸多學者認為，我國在動漫產品研發進程中原創能力不足或缺失（程曉龍，俞榮建，2011；趙弘、謝倩，2008；李勇，2007）。事實上，值得注意的是：我國并不缺乏動漫產品的原型素材，恰恰在特色民族文化領域，我們有著大量尚未被發掘的動漫素材（尕藏才旦等，2009）。例如：中日首部合拍動畫片《藏獒多吉》取材于青藏高原的牧民生活原型，講述的故事主題鮮明，情節引人入勝，需要反思的是：在這部成功的商業動漫作品中，其出品、制作和監制為中、日雙方共同參與，而在導演、編劇、美術設計和造型設計等關鍵的產品制作環節全部為日方專業人士，然而，故事的原著作者為我們中方人士。早先諸多學者均認為我國目前大量缺乏動漫領域的高素質專業人才、技術、專利產權和成熟的產業開發及商業運作機制，事實上，技術、專利產權等因素并不一定直接主導產品的商業價值，施樂公司和貝爾實驗室以其大量的知識和技術專利處于世界領先地位，然而這樣原創性地位并沒有讓他成為技術商業化之后價值獲取的最大贏家，恰恰他們被后進者反超，諷刺的是，反超他們的企業正是利用這兩家公司研發的技術，所不同是后進者采取了全新的商業模式。商業模式在作為投入的技術創新與作為產出的經濟成果之間，發揮著調節作用。

現狀的癥結所在：目前動漫產品原創力不足，產品文化內涵單一。本文主張：動漫產品開發的特色優勢源自于多方利益相關者的參與，各方優勢資源的集成和整合性創新有助于形成動漫產品全新客戶價值主張，從而能夠推動動漫產品的原創性和文化內涵的積極介入。

（二）動漫產品價值創造和轉化機制缺失造成商業價值難以積蓄。動漫產品的開發進程必須考慮其商業化進程，但目前我國動漫產業中多數開發主體技術能力和資金實力非常有限，大量動漫創意作品的商業化進程阻滯環節較多。如同技術商業化進程，首先需要解決的是基于原創素材（主題、技術、創意等構成產品價值的要素）的商業價值發掘（Teece，2007）。動漫產品有其自身特殊的產品屬性：大眾文化性，開發過程高投入、高風險性，高利潤性，衍生產品市場空間大，產品種類多，營銷周期長等（郝梅，2012）。由此可知，動漫產品的開發進程伴隨著商業價值難以預見、價值創造環節眾多及產品功能價值向商業價值轉化等多鏈路的諸多不確定性，從而直接影響投資方的投資意愿。目前，對動漫產品商業價值挖掘、創造、轉化和實現的路徑和機制等方面研究較少，多數學者的研究成果僅徘徊在“離散性”的要素創新視角上，如：特色文化創新、品牌創新、戰略創新、人才創新以及衍生產品創新（楊狀振、康寧，2012；沈玉燕、錢言，2010a；2010b）。國內學者程曉龍和俞榮建基于價值網理論對原創動漫產品的價值結構、創造和實現價值網等環節的內在機制關系進行有益地探索分析。但對商業模式在動漫產品的價值創造及價值轉化盈利的相關機制研究，學術界尚未進行充分的論證和分析。

現狀的癥結所在：“離散性”的點式創新無法解決動漫產品的商業化進程各鏈路的疏通問題。本文主張：動漫產品的商業化進程往往由一系列條件和規則（比如產品聯合開發協議）的鏈路所集成和整合實現，是一個動態演化的進程。疏通鏈路可降低該動態進程的不確定性，推進價值轉化，實現產品的潛在價值挖掘。

（三）動漫產品價值釋放或擴散的路徑及機制創新缺失。動漫產品的商業價值潛能挖掘不夠，創新不足，其價值獲利的可預見性較低。Teece（2009）認為，一旦企業成立運營，不論它是否有意，一定在應用某種商業模式，該模式規定了價值創造、傳遞以及獲取的機制，其作用就是對價值創造、顧客購買、合作者行為產生引導。目前，我國動漫市場中類同的不是產品，而是對產品的設計的商業模式廣泛類同（即對動漫產品的商業運營和盈利方式整體趨同，紛紛效仿）。由于商業模式是將企業的產品價值轉化為公司戰略績效（競爭優勢）的關鍵樞紐環節，可以想象，商業模式的廣泛類同將會導致企業自己戰略的類同，進一步導致企業間的產品同質化和完全競爭格局。這樣，本身追尋超額利潤的價值訴求卻因商業模式的大范圍類同，降低了企業的盈利邊際及預期，動漫產品商業價值的釋放和擴散難以延續，投資方會因無利可圖而退出。然而，目前國內對動漫產品商業模式創新的深入剖析和實證研究尚未展開。這就難以確定商業模式（尤其是動漫產品的盈利機制創新）對企業戰略績效的調節作用（Chanal，2007；Jacobides，2006）。這就是為什么當前許多對動漫產業的研究呈現出：廣泛認同商業模式創新對動漫產品商業化有至關重要的作用，但都把商業模式當成影響因素而不是分析單元，無法厘清商業模式對企業價值的釋放和擴散機制。

現狀的癥結所在：商業模式廣泛類同致使企業戰略績效平庸。本文主張：動漫產品價值釋放和擴散應基于商業化進程各鏈路的集成性創新，探尋商業模式整體對產品的價值調節機制，進而實現良性盈利預期。

二、西藏發展動漫創意文化產業商業模式策略建議

由于西藏自治區在動漫領域的起步較晚，可以發揮后發優勢，充分利用市場機遇來探尋自治區動漫產業自我創新和發展的路徑。而企業的商業模式通過其價值主張的結構塑造機制、關鍵資源和規則的整合機制、盈利潛能的釋放和擴散機制來改善企業對其經營情境的響應和適應力，從而穩健動漫產品的商業化進程，提升多方對企業盈利潛能的可預見性。為有效回避上述三種商業模式結構缺陷，本文提出如下對策和建議：

（一）澄清動漫創意文化企業的商業模式內涵，并實現有效的對外表述。這里，我們面向小微動漫創作主體給出一個較為寬泛的商業模式操作性定義：動漫創作主體以何種方式（作品體裁）向誰（目標受眾）提供了怎樣的價值（作品主題傳遞的文化體驗），同時以何種方式（收入形式）向誰（支付者）獲取先期投入和最終收益。事實上，動漫作品的先期開發投入（精力、時間和資金）往往難以估量，而在多數消費情境下，作品的消費者（觀眾或玩家）與付費者可能是不同的主體。因此，小微動漫創作者若想為自己的創意融資，既需要向投資方描述清楚作品的價值主張，更要清晰地讓投資方看到作品的盈利模式。

（二）借鑒新興動漫技術展現地域民族文化作品，并積累動漫創意素材。藏族人民在其家鄉的生活方式本身就是一種高度獨特的情境化的文化空間，蘊含大量地域民族文化元素。它涉及到藏族人民在長期農牧生產勞作中，所積累的對自然條件的適應、保障生產效率、調節身心情緒的經驗和方法，反映自治區藏族同胞對待生活物質、自然氣候、人際關系等方面所表現出的價值觀、精神信念、道德倫理。但傳統文化產品的表現方式更多強調再現西藏地域民族文化的現狀和原貌，進一步的提煉和挖掘在于應對新的技術和傳媒情境，也就是說文化工作者要在現有素材基礎上，運用新的表現手段來呈現傳統文化元素、并在新的媒體渠道以全新的方式傳遞給特定的觀眾群體時，必須深入思考在向觀眾傳遞著怎樣的文化價值，如何強化觀眾從這種文化消費中所獲得的體驗的獨特性和持續性。即：以創新手段呈現地域民族文化，首先要清晰所生成創意文化產品的客戶價值定位是什么。一個有效的思路是：充分地從現有文化作品中抽象提煉和挖掘具有代表性和標志性特征的西藏文化標識，提升觀眾對文化產品背景情境的認知和認同程度。

（三）構建商業模式的核心功能系統及創意團隊。企業組織動漫作品開發和行銷的關鍵資源和流程是怎樣的？它涉及到：利益相關者——為作品開發和行銷提供關鍵支撐性資源的各參與主體；技術性資源——實現作品開發所必需的技術手段和配套的人力資源；渠道資源——推動作品市場行銷、傳播和推廣的關鍵性市場資源；與資源匹配的活動流程——為獲取、整合和配置資源所設計的活動系統。

要根據創意產品定位的獨特性來考慮學習、導入和創新這些商業模式系統要素，但必須謹慎決策。這一創意激發階段在很多層面表現出不確定性和阻礙。要組建跨職能、跨知識背景的創意團隊。開發創意文化產品并在全新傳媒渠道推廣，需要大量來自不同領域的專業技術人才。例如：《藏獒多吉》動漫制作專業人員多達600 多人，涉及到多達30 多個專業門類。整體開發和創意協同工作難度極大，需要具備豐富開發經驗的專家進行負責。對創意技術以及利用創意技術開發傳統文化元素的全新方式、方法的學習和掌握，主體應當是誰，需要具備怎樣的能力和素質。采用創意制作外包的方式容易導致對最終創意文化成果專利產權，以及由此產生的對既得經濟收益的主導話語權被剝離，不利于西藏自治區本土文化企業的長期成長和發展。因此，必須考慮培養能夠長期扎根西藏本土的從事創意技術和文化領域的專業人才。在內地求學接受高等職業教育的藏族學生恰恰成為一股潛在創意力量。他們接受并將先進的創意技術學習并引入西藏，同時他們有著返回藏區就業和創業的極大熱情。

（四）在明確的定位中創造消費者喜聞樂見的體驗，實現體驗經濟。“開端良好，成功一半”，對于企業來說同樣如此，開始一切工作之前必須根據自身所擁有的資源完成定位。從大體來說，西藏的動漫企業就是要建立具有特色品牌、快速反應、強大競爭力、“顧客友好”的定位，在做好符合自身發展的定位的基礎上，努力帶來優質的體驗，在品牌效應中獲取有形的利潤，在消費者的滿足中延長價值鏈，獲取自身的價值。對于企業來說，挑戰與機遇并存，地域民族文化元素的開發存在一定的困難程度，但是這些豐富的民族文化也是巨大的寶庫，通過對自身的準確定位與對知識資源的合理開發與創新就能實現客戶價值主張，西藏動漫企業也完全有機會做大做強。

（五）建立自身贏利的商業模式。建立符合動漫企業自身實際的商業模式有助于將企業引入利潤區，并在利潤區停留較長的時間。西藏的動漫企業在建立商業模式的過程中，不妨思考是否可以進一步加強自身團隊管理，發掘、培養自己的動漫創作人才，能否謹慎、合理地融資，應該制作什么樣成本的作品，選擇進入什么樣的渠道。而其他動漫企業舉辦展覽、進入周邊產品零售業、建立主題餐廳、建立影碟銷售體系、進入電視/網絡/手機傳播渠道、制作高質量動畫配樂以及為家庭里更多成員提供娛樂解決方案等舉措也應有所借鑒。

（六）自治區政府加大對動漫產業扶持力度。西藏的動漫作品既然立足西藏，又結合了現代的動漫制作技術與方式，那么也有很大機會成為西藏對外宣傳的一張“名片”，除去自身帶來的經濟利益收入，西藏動漫創意產業作為文化產業的組成部分，具有綠色無污染、附加值高的特點，并且對民族文化元素具有高度整合的功能，結合西藏越來越明顯的就業壓力現狀來看，西藏動漫產業對于西藏經濟與社會的發展也是有強大的反饋作用的。然而西藏動漫產業處于起步階段，要推動其迅速發展，就離不開自治區政府的大力支持。動漫產業園區可以整合資源，提高集約程度，優化功能布局，對動漫企業的發展有很大益處，西藏自治區政府要加強組織管理，可以考慮建設自己地區的動漫產業園區；動漫企業制作作品、實現自身的發展都離不開人才與技術，加強交流合作，將本地區所培養的從事動漫及周邊行業的人才引入動漫企業，并從自治區外吸收有真才實學的動漫制作人才與先進的技術都離不開自治區政府的導向與政策支持；動漫企業的快速發展離不開資金的支持，自治區政府可以給予本區動漫企業更多的政策資金支持與補貼，在稅收上也可以給予一定的優惠政策，此舉不僅有利于本土動漫企業的發展，對于渴望拓展業務的自治區外動漫企業也有一定的吸引力，能夠吸引自治區外動漫企業的進駐與扎根，共同促進西藏動漫產業的發展。

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