企業(yè)營銷活動與營銷環(huán)境分析

□文/陳 穎

（江蘇省南通中等專業(yè)學校 江蘇·南通）

美國著名市場學家菲利普·科特勒對市場營銷環(huán)境是這樣解釋的：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。”

換句話說，市場營銷環(huán)境指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的因素總和。這些因素可分為宏現(xiàn)環(huán)境（包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等）和微觀環(huán)境（可細分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等）。

在一般情形下，宏觀環(huán)境因素決定微觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境常常通過微觀環(huán)境作用于企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境中的五個不同方面因素又相互作用，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生制約和影響。微觀環(huán)境也對宏觀環(huán)境有重要的反作用。這些力量與企業(yè)形成協(xié)作、競爭、服務、監(jiān)督的關系，直接地影響和制約著企業(yè)服務目標市場的能力——企業(yè)營銷活動。

一、對市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的基礎

開展市場營銷活動的目的一方面是為了更好地滿足人們不斷增長的物質(zhì)和文化生活需要，同時也是為了使企業(yè)獲得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。要實現(xiàn)上述目標，其立足點和根本前提就是要進行市場營銷環(huán)境分析。只有深入細致地對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短。否則，企業(yè)便不可能很好地實現(xiàn)其滿足社會需求和創(chuàng)造好的經(jīng)濟效益和社會效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。許多企業(yè)的實踐都充分證明，市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)市場營銷活動的立足點和根本前提，成功的企業(yè)無一不是十分重視市場營銷環(huán)境分析的。

企業(yè)市場營銷的一切活動都是在市場營銷環(huán)境下進行的。社會生產(chǎn)力水平、技術(shù)進步變化的趨勢、消費者需求結(jié)構(gòu)的改變、國家一定時期的政治經(jīng)濟政策等，都直接或間接地影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。成功的企業(yè)經(jīng)營者，都十分注重市場調(diào)查與分析市場營銷環(huán)境。忽視市場營銷環(huán)境分析，通常會使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動遭受影響和沖擊。

例如：愛爾琴國民鐘表公司的失敗。美國著名的愛爾琴國民鐘表公司自1864年創(chuàng)立以來，直至1958年，在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配著美國的鐘表市場。但1958年以后，消費者對手表的需求發(fā)生了變化：由要求手表計時非常準確、名牌及耐用的觀念改變?yōu)橹恍枰粋€能計時、外表吸引人及價格低的手表。因此，分銷渠道也由珠寶商店向大眾化商店拓展。當競爭者適應市場需求變化而投入了適合消費者需求的產(chǎn)品時，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導致了其經(jīng)營的失敗。因此，營銷企業(yè)只有密切注意對營銷環(huán)境進行調(diào)查、預測和分析，才能確定適當?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，并相應調(diào)整企業(yè)的組織機構(gòu)、管理體制和營銷活動，使之與變化了的市場環(huán)境相適應。

二、市場營銷環(huán)境制約著企業(yè)市場營銷活動的進行

企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素；二是宏觀環(huán)境要素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。

比如：市場營銷微觀環(huán)境中構(gòu)成企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境的各部門的協(xié)調(diào)配合及各自工作的效果和效率，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品銷售甚至營銷活動的成效。因此，企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務能力、職工素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的形象等，構(gòu)成營銷內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容，影響企業(yè)為消費者提供商品的能力。

市場營銷宏現(xiàn)環(huán)境中的經(jīng)濟環(huán)境就制約著一個企業(yè)對其某項新產(chǎn)品的定價；在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受到政治與法律環(huán)境的強制和約束，這種環(huán)境是由那些強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構(gòu)、公眾團體所組成的，企業(yè)時時刻刻都能感受到這些方面的影響。可以這樣說：企業(yè)的營銷工作總是在一定的政治和法律環(huán)境下運行的。例如：1997年，美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家跨國百貨公司——沃爾瑪公司。當時，爭執(zhí)的激烈程度從下面的報紙新聞標題中可見一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾瑪公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾瑪公司將古巴睡衣放回貨架。”

三、市場營銷環(huán)境為企業(yè)市場營銷活動帶來環(huán)境威脅的同時也帶來了市場機會

所謂環(huán)境威脅，就是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢，對此如無適當?shù)膽兇胧瑒t可能導致某個品牌、某種產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的衰退或淘汰；而營銷機會則是企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。在現(xiàn)實生活中，機會和威脅往往是同時并存的。就像一枚硬幣的兩面，一面的存在以另一面的存在為前提，且在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)不注重市場環(huán)境的分析，它所失去的不僅是新的市場營銷機會，而且可能遭到變化了的市場環(huán)境的威脅；如果對環(huán)境威脅十分重視，積極地尋求規(guī)避威脅的對策，不僅可能消除威脅，而且極有可能將威脅轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的新機遇。

營銷環(huán)境的不斷變化造成新的機會和危機，這種變化有些是緩慢的，可以預測的；有些是急劇的，難以預測的。各行各業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類：1、穩(wěn)定的環(huán)境，如某些食品的市場環(huán)境是想對穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；2、緩慢變化的環(huán)境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代60、70年代的大、黑、土款式的舊款自行車。可以預測，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應這種環(huán)境變化；3、急劇變化的環(huán)境，在20 世紀70年代石油危機之后，油價猛漲，每桶油價從1970年的2.23 美元漲到1982年的34 美元，這種變化是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴重。

同一環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響也不同，它可能對某些企業(yè)或行業(yè)造成危機時，同時又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機會。上述三種變化環(huán)境從做好市場調(diào)查分析、預測和對策實施時，企業(yè)受威脅的機會就會減低。從某個角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競爭都會使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點。

例如：幾年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克廣告曾是國人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告，而康泰克也因為服用頻率低、治療效果好而成為許多人感冒時的首選藥物。可自從2000年11月17日，國家藥監(jiān)局下發(fā)“關于立即停止使用和銷售所有含有PPA 的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產(chǎn)含PPA 藥品的廠家。像“康泰克”、“康得”、“感冒靈”這些消費者平時較常使用的感冒藥，因含PPA 而成為禁藥。中美史克“失意”，三九“得意”，三九醫(yī)藥集團的老總趙新先想借此機會做一個得意明星。趙在接受央視采訪時稱：三九有意在感冒藥市場大展拳腳。趙新先的概念是：“化學藥物的毒害性和對人體的副作用已越來越引起人們的重視。無論在國內(nèi)還是國外，中藥市場前景非常被看好。”三九生產(chǎn)的正是中藥感冒藥。三九結(jié)合中藥優(yōu)勢與輿論，不失時機地推出廣告用語：“關鍵時刻，表現(xiàn)出色”，頗為引人注目。也想抓住這次機會的還有一家中美合資企業(yè)——上海施貴寶，借此機會大量推出廣告，宣稱自己的藥物不含PPA。在這些大牌藥廠匆匆推出自己的最新市場營銷策略時，一種并不特別引人注意的中藥感冒藥——板藍根，銷量大增，供不應求。經(jīng)過一年多的角逐，感冒藥市場重新洗牌，新的主流品牌格局已經(jīng)形成。

環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的空間，企業(yè)作為社會經(jīng)濟組織，不可能脫離環(huán)境而開展市場營銷活動。這些環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來了機會，又可能給企業(yè)造成威脅。營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響是至關重要的，處理好與營銷環(huán)境的關系，是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。

［1］胡志勇.市場營銷學.中國商業(yè)出版社，2000.8.

［2］鄒艷梅.市場營銷實務.大連理工大學出版社，2012.8.

［3］陳清泰.中國大型企業(yè)的成長環(huán)境［J］.經(jīng)濟管理文摘，2002.6.

［4］宋美義.企業(yè)市場營銷環(huán)境分析［J］.經(jīng)濟與管理，2005.6.