河南淮陽泥泥狗產品營銷策略

□文/李 賀

（首都師范大學文學院 北京）

淮陽縣地處河南省東部，古稱宛丘、陳州，相傳伏羲氏曾在此建都，繁衍后代，是中華文化的重要發祥地之一。淮陽泥泥狗又稱陵狗，有“靈狗”之意，是淮陽當地小型泥塑工藝品的統稱。泥泥狗作為一種極具中原地域特征的民間泥塑工藝品，極具文化內涵與歷史文化價值，在千百年的傳承中為廣大百姓所青睞，為太昊陵所獨有，被稱為“天下第一狗”和“民間藝術的活化石”。與此同時，融文化工藝品與旅游紀念品于一身的泥泥狗產品，憑借著淮陽廟會的熱潮，又極具市場價值。然而，隨著社會的發展與變革，泥泥狗產品由于營銷工作不到位，使淮陽泥泥狗的發展陷入困境。

一、淮陽泥泥狗概述

（一）泥泥狗的產品種類。淮陽泥泥狗從發展之初到現在已經有3，000多年歷史，造型多樣，風格迥異，大約有200多個品種，在眾多泥泥狗形象中，人猴、人祖猴是最具代表性的作品，手工藝制作者們大多將其作為“神”來塑造。造型多樣的泥泥狗充滿著古樸神秘色彩，主要的形象包括猴、豬、羊、馬、雁、雞、狗、五彩鳳鳥等動物和飛禽走獸，其題材包羅鳥、獸、蟲、魚與人物，可謂無奇不有。此外還有一些表達特殊喻意的造型，比如雙頭鳥、雙頭獸、雙頭狗、雙頭雁等，以及人頭狗、人面魚、猴頭雁的圖騰人形化造型等，充滿了一種虛幻的超脫自然的神秘感。最后還有一種特別的樂器泥泥狗制品。有些泥泥狗不僅可以作為一種工藝品，而且其制品上還有可吹的孔，聲音悠遠明亮，在民間被稱作“小握笛”。這些古老樸素、逗人喜愛的泥泥狗，體現的是人民群眾的勞動智慧以及精湛的創造能力，寄托了勞動人民對生活的熱愛，對美好未來的追求。

（二）泥泥狗的文化內涵。首先，泥泥狗在形象上體現了原始的生殖崇拜意味。泥泥狗產生于混沌初開的遠古時代，繁衍和生殖是當時人們的普遍愿望，在當時生產力極其低下的情況下，人們的這種精神追求也就融入到藝術作品的創作中，比如泥泥狗中就存在大量與魚有關的造型，借魚腹多子之喻意。泥泥狗的塑造和祭祀、祈子、求福相聯系，它的紋飾圖樣實質上都是一些“女性生殖崇拜”的紋飾圖樣，這種形式是對其內容的一種反映，繁衍生息就是其中深刻的文化內涵；其次，泥泥狗包含了形象的移情觀念。人們崇尚于在實物上寄托自己的主觀情感，表達內心的一種訴求，尤其在中國傳統民間藝術中，實物移情就是主要的藝術手法。比如傳統的吉祥紋案幾乎都是由動物的形象來組成的，福、祿、喜以及喜鵲、蝙蝠、梅花鹿等。同樣的，這些移情在泥泥狗中也有體現，既有表現勞作喜悅與美好為主的，也有表現祝愿祈福的、辟邪消災、多子多孫等美好愿望的。例如:“猴騎馬”寓意“馬上封侯”，喜上梅梢（喜上眉梢）等等，這些都反映了人民群眾對生活樸實而又美好的愿望。

（三）泥泥狗市場前景廣闊。近年來，隨著旅游業的興起，一批批旅游紀念品在旅游市場中如雨后春筍般涌出，當中尤其以泥塑作品最為典型。像飽含獨特紀念價值，又制作精致的小工藝品受到廣大民眾的追捧，我國的泥塑行業逐漸興旺。這其中有天津的“泥人張”，無錫的“惠山泥人”，?？h的“泥咕咕”以及泥塑的發源地陜西鳳翔的彩繪等等均伴隨著這種熱潮發展興盛。對于泥泥狗而言，2009年淮陽泥泥狗被列入省級非物質文化遺產，當地政府開始重視其傳承及發展，要求在當地大力發展泥泥狗產業，對常年從事泥泥狗行業的人員給予政策上的支持，當地文化部門和旅游局也出臺了相應的措施為泥泥狗的銷售提供了便利的途徑。隨著經濟的發展和人們收入水平的提高，人們對于文化產品的消費需求日益提高，而泥泥狗制作精良，含有豐富的文化內涵，受到廣大民眾的喜愛。再加之其價格較低廉，人們花費少便能獲得精神性的消費需求，所以對于物美價廉的泥泥狗愛不釋手。每年二月二廟會期間泥泥狗的需求量呈現出一種不斷上漲的趨勢，各地群眾爭相購買，成為淮陽廟會的一大特色，泥泥狗的品牌優勢逐漸凸顯，泥泥狗已然成為淮陽旅游紀念品的代表產品。

二、淮陽泥泥狗營銷中存在的問題

雖然淮陽泥泥狗的市場前景廣闊，然而近些年來由于淮陽泥泥狗在營銷策略上的滯后導致泥泥狗市場并沒有發揮充分的市場效應，泥泥狗的市場營銷主要存在以下幾個問題:

（一）泥泥狗產品缺乏層次性。泥泥狗產品在當前的產品開發過程中很重要的一個問題便是泥泥狗的產品開發缺乏層次性。第一，泥泥狗產品缺乏精品。泥泥狗產品大多由民間作坊式的手工藝人制作，其產品粗制濫造現象十分普遍，每年農歷二月二至三月三的廟會期間是泥泥狗產品銷售的最佳時期，泥泥狗消費者有很多外地游客，他們在購買泥泥狗產品時，大多想作為精致的旅游紀念品，或珍藏或饋贈親友。但是，通過走訪太昊陵周邊的泥泥狗銷售者就可以發現，幾乎所有的泥泥狗產品均處在同一檔次，且大多以制作粗糙為顯著特征，令很多消費者大失所望；第二，泥泥狗產品當前的開發并沒有針對不同年齡段或者不同職業群體的消費者進行細分化開發。泥泥狗產品深受不同人群的喜愛，但是不同人群對于泥泥狗的訴求不一。例如，兒童喜歡樂器類小玩具，成年人則喜歡作為裝飾品來購買，一些藝術愛好者更喜歡做工精致的大件工藝品。而當前泥泥狗的產品更多的只是體現在旅游紀念品層次，細化的產品開發并不顯著。

（二）泥泥狗分銷渠道不暢通。分銷渠道是產品銷售的主要途徑，分銷渠道的暢通是產品提升銷量的保證。對于泥泥狗而言，分銷渠道的建設并不樂觀。泥泥狗本身是一種文化工藝品，又作為旅游紀念品，在淮陽縣城當地專門銷售的商店并不多見，大部分只是在景區附近以附帶商品銷售，而淮陽旅游局官方也并沒有大力推動泥泥狗在市場銷售的渠道建設。泥泥狗在農村的市場是當地的廟會，每年的廟會為這些傳統的手工藝品提供了主要的銷售場地，而這段時間也是銷售火暴時期。但除了廟會期間，其他地方卻很少見到泥泥狗的身影。在互聯網銷售方面，通過在淘寶和阿里巴巴的檢索，能夠發現淮陽旅游的官方并沒有相關銷售，雖然一些商家在淘寶上有銷售，但是銷量并不樂觀。

（三）泥泥狗產品缺乏有效的銷售策略。在產品內在促銷方面，對于消費者都是憑借個人的主觀臆想來把握理解泥泥狗的。消費者看到的都是泥泥狗的表象，注重其外觀或是看中它的娛樂作用，在購買時忽略其內在的藝術特性。在當地并沒有相應的一些促銷活動可以實現消費者與生產者以及經營者的溝通，還只是古老的沿街叫賣式銷售。藝術品的銷售與普通商品不同，藝術品的文化內涵更能夠激發消費者的購買欲。在產品外在包裝方面，泥泥狗的產品包裝上的不足極大地限制了泥泥狗的銷量。泥塑工藝品本身是一種文化的象征，也是作為饋贈、裝飾的佳品。而淮陽泥泥狗產品在外在包裝上幾乎為零，如果消費者購買產品，更多的僅僅是用塑料袋來包裝，簡易的包裝讓很多消費水平高的消費者失去購買欲望。

三、淮陽泥泥狗營銷策略

（一）開發不同層次的泥泥狗產品。首先，開發泥泥狗精品產品。當前泥泥狗產品在低端產品市場已近飽和，對于泥泥狗企業或者泥泥狗生產者而言，中高層次的產品開發方面應是其未來產品開發的主要方向，其目標受眾便是一些經濟條件較好的工藝品愛好者以及作為禮品購買的饋贈者。在產品的制作上應精心雕琢，確保產品的藝術美感。另外，也應充分加入現代化工與科技元素增加產品的技術含量，在產品外觀上可設計一些現代工藝的熱門產品但又充分體現淮陽地方特色的新型泥泥狗工藝品；其次，根據不同消費者群體細化產品種類。在普通顧客常購買的旅游紀念品種類中可在泥泥狗產品上表明地域特色明顯的圖標，在兒童喜歡購買的泥泥狗產品中加入流行的動漫元素，還可開發種類多樣的裝飾性和實用性泥泥狗產品，例如汽車掛件、泥泥狗花瓶等，融泥泥狗藝術美感與生活實用相融合，從而滿足不同層次的泥泥狗消費群體。

（二）建立全方位的泥泥狗分銷系統。在信息產業不斷發展的今天，數字化、網絡化已經成為必然趨勢，網絡作為新興媒體，具有傳播成本低、速度快、覆蓋廣等特點。泥泥狗也應該充分利用網絡銷售、電視銷售等新型方式，借助專業網站、微博、微信等新媒體力量構建多層次、多類型的“互聯網+泥泥狗”網絡營銷體系。例如，可以建立門戶網站或者官方網店，將行業和網絡技術相結合，網站提供銷售渠道，接受在線私人定制和購買，提供在線咨詢和售后服務。此外，在實體店面建設層面，淮陽縣政府應利用銀行貸款、稅收等財政政策支持泥泥狗實體店面的建設，為旅游旺季泥泥狗的銷售奠定基礎。在泥泥狗對外推廣方面，可以將具有代表性的特色作品，積極參加工藝品展覽會或轉贈給有影響力的博物館，提高泥泥狗知名度以吸引外地消費者的關注，或者以外交贈品形式使其走向海外，以擴大泥泥狗的分銷渠道。

（三）制定科學化的泥泥狗銷售策略。首先，對于泥泥狗的銷售人員而言，泥泥狗的促銷人員一定要有對于泥泥狗的深層認知能力，熟悉泥泥狗的發展歷史和現狀，知曉泥泥狗的相關資料，在銷售產品的同時，向消費者傳遞產品的美好寓意，激發消費者的購買欲望，而非簡單粗暴式的街頭叫賣；其次，應充分利用各種廣告媒體。廣告是十分重要的促銷工具，利用各種媒介尤其是新興媒介，比如微博、微信、旅游APP等各種廣告工具向消費者宣傳傳遞泥泥狗的相關信息。當地政府也要發揮其作用，利用各種公關活動向民眾推介泥泥狗這一傳統文化工藝品，樹立泥泥狗的良好品牌，從而促進泥泥狗的對內對外發展；最后，設計精美的包裝禮盒，促進泥泥狗的銷售。目前的泥泥狗銷售中產品包裝是其發展的重要短板，泥泥狗銷售者可以設計一些與泥泥狗文化相關聯的包裝禮盒，不僅能夠便于泥泥狗的攜帶，同時能夠滿足很多作為饋贈禮品的購買者的需求，又能夠增加泥泥狗產品的附加值，傳遞泥泥狗的文化內涵，也有利于泥泥狗產品的銷售。

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