房地產開發企業的品牌戰略分析

周亮亮

摘 要：本文主要研究的是房地產行業的品牌效應；分析房地產開發企業的發展考率因素；義烏消費者對住房品質品牌的要求及綠城房地產企業的品牌戰略的分析和發展名牌對消費者選擇的影響。

關鍵詞：房地產開發企業；品牌戰略；品牌效應；消費者

隨著經濟的迅猛發展和城市化率的快速上升、以及人們生活水平的顯著提高，我國房地產業得到了飛速的發展。同時隨著國家調控政策和相關行業規范的不斷出臺、以及消費者觀念的逐漸理性化，房地產行業正在結束嚴重的短缺時代、開始了快速走向成熟階段。房地產地企業之間的競爭也在逐漸加劇，在產品性能和價格等方面的差異不斷縮小，因此品牌就成了企業競爭取勝的重要手段之一。實施品牌戰略、打造強勢品牌，已經成為了各行各業經營戰略的重要議題和任務。

一、房地產企業品牌概念

房地產企業品牌概念是指房地產企業圍繞市場競爭，及消費者選擇分析所作出的對企業自身品牌的創造及改進，對于房地產企業來說塑造自身的房地產品牌，使其在市場有一定發展的空間，是市場經濟環境下商品競爭演化為品牌競爭階段的迫切要求，這既是外界競爭環境和競爭力的壓迫，也是房地產企業自身主動謀求發展空間和激活創新活力的主動表現

二、綠城集團品牌定位及其評價

（一）綠城集團的品牌定位

2013年11月28日，綠城攜手浙鐵以29億元取得義烏經濟技術開發區中心區L地塊，首次進入義烏；綠城在過去的20年時間里，始終堅定以走品質地產為主，并將房地產品作為城市文明的一個有機組成部分。綠城進入的每一個城市，都將同一產品在同一區域品質做到第一名，視為理所當然的目標。正因于此，綠城集團已經連續10年躋身“中國房地產企業品牌價值TOP10”、“中國房地產企業綜合實力TOP10”，連續4年 蟬聯“中國城市居民居住滿意度第一”，2013年更榮獲全國唯一“中國房地產顧客滿意度領先品牌”。

（二）對綠城集團品牌定位的評價

1.設計創新

綠城玫瑰園主要以法式合院的住宅產品為主。設計靈感主要是將中國四合院與法式建筑相結合，既呈現法式建筑的優雅尊貴，又蘊含中國士大夫階層的情致與禮序。當浙鐵綠城進駐與義烏江畔，一種中西合璧的居住之美，吸引了很多的消費者。綠城始終以開發優質房產品為責任，以提升園區服務為價值，以對他人和對社會有益為宗旨，在實現企業持續健康發展的同時，不斷打造企業軟實力，不斷詮釋“真誠、善意、精致、完美”的理念，釋放出一個“走正道”的房產商強大的社會責任感與使命感。

2.服務創新

義烏一直缺乏好的物業服務，美譽度較高的綠城物業，是廣大業主一直在期待的。綠城對于高品質房產的認識，不僅局限于產品硬件本身，更關注對業主持續的、全方位的服務。當你需要一種有品質、安全的產品或服務時，幾乎總能在綠城找到解決方案。浙鐵綠城.玫瑰園引入國家一級資質綠城物業服務，并全面導入綠城首創“健康醫療、文化教育、居家生活”三大界面園區生活服務體系，精心提供海豚計劃。紅葉行動等園區服務，全年齡全過程關愛業主生活。同時，園區特設學校、頤樂學、社區健康中心、雙會所、雙景觀泳池等尊貴配套，360度尊崇理想生活。

三、綠城房地產品牌較其他品牌分析

目前，綠城是浙江省內綜合實力較強的房地產開發商，中國最大的民營房地產集團企業之一，專注開發系類城市優質房地產產品，以開發、銷售優質公寓和別墅為主。產品形態涵蓋別墅多層公寓、高層公寓、酒店式服務公寓等系列。

2012年是綠城進駐義烏的時間，綠城集團以第一品級最新作品——浙鐵綠城.玫瑰園，致禮城市領袖階層，在義烏賣點都相當的好，從外觀上吸引消費者，更在服務方面得到很好的評價。

從義烏的房地產市場現狀來看，在房價下跌的階段，綠城玫瑰園還能銷售良好，他們抓住了消費者的消費理念，創造出一個好的品牌，而消費者十分信賴具有好品牌的房地產商品，而開發企業也抓住了消費者的心態。

綠城的進駐對義烏的其他開發商形成了較大的影響，對于義烏的其他房地產企業來說，綠城無疑是很難超越的，而對于消費者都是來說肯定是選擇好口碑的品牌。這樣也就形成了一個競爭趨勢。

品牌效應：對于分散的中國房地產市場，品牌是綠城的競爭優勢是成功進入新市場的保證（2009年，在由中國房地產協會、國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究中心、中國指數研究所聯合進行的國內房地產企業品牌價值中，綠城集團的品牌價值評估值為58.36億元，位列綜合所有制企業第二名。）

品牌溢價：項目價格通常高出對手同類項目價格的20%甚至更多，不斷提高盈利能力。

四、綠城的“精品”戰略

綠城對產品品質精益求精的追求得到了客戶和社會的一致贊賞。從綠城產品的建筑風格和代表項目名稱看，無不透露著其產品濃厚的文化融入風格，走進這些產品之中，您會更有詩情畫意的感覺，小橋流水，花香迎客，有如一副美妙的江南風景畫，令您如癡如醉。高層公寓、別墅系列以及酒店式公寓系列也同樣具有不同凡響的文化意境。對于“高端住宅營造專家”綠城而言，在城市居住的完整價值鏈上，他們永遠要做的是First Class；每一幢綠城建造的房子，都應該代表著每一個城市居住的第一品級。綠城的精品戰略主要從本質、目標、內容、要點方面入手，爭取從每個方面都做到最優化，正應為這些，才得以使綠城在一個城市發展如此之迅速。

參考文獻：

[1] 李蘆君. 房地產企業品牌戰略研究[D]. 重慶大學碩士學位論文，2006.10.

[2] 艾黎. 房地產企業品牌戰略研究[D].廣西大學碩士學位論文，2012.10.