劉曉坤：毀滅淘寶的可能就是微商

舒秀輝

“我一直是電商的堅決反對者。”在如今的互聯網時代，亞緹企業董事長劉曉坤似乎是一個“另類”，因為他一直對淘寶模式“特別有成見”。

這個成見來自于劉曉坤堅信的經營理念——做企業一定是社會效應大于經濟效應。

“目前電商零售雖然占了社會零售總額的76%，但卻充斥著低價產品和假貨。其實淘寶的機制就是叫價機制，誰最便宜，消費者就買誰，同樣的價位誰投廣告位多誰銷量大，質量就放到了一邊基本無人監管，所謂的淘寶盛宴只是個傳說。”劉曉坤的這番話也得到了相應的數據支撐，根據近期《經濟觀察報》在阿里巴巴舉辦的培訓班上獲得的信息，目前淘寶集市店有600多萬個賣家，真正賺錢的不足30萬個，僅占S%，天貓商城店，6萬多個賣家，不虧本的不足10%。

在劉曉坤看來，淘寶對實體經濟的沖擊是巨大的：“社會正常規律一定是生產企業賺生產利潤，流通企業賺流通利潤，最后到達消費者，形成一個鏈條，如果一下子從生產企業到消費者，那所有的商業秩序就破壞了，一個社會你要是沒有商業業態就無法生存，老百姓覺得撿便宜，但人員就業呢？淘寶說解決了1000萬人就業，可僅僅2013年全國就有3800萬人棄繳社保，這就是佐證！”

因此，劉曉坤堅信如果依靠抄襲、模仿的淘寶經濟，肯定是不可持續的。非常巧合的是，記者上午采訪劉曉坤剛剛預測了淘寶問題后，下午工商總局就發布了淘寶問題白皮書，不能不承認劉曉坤的精準判斷。而淘寶和國家工商總局的“掐架”，令淘寶市值一夜蒸發了200億美元。雖然最終雙方握手言和，但是淘寶一直以來的假貨問題再次被擺上臺面。

既然堅定地看衰淘寶電商，那么劉曉坤是否同樣如此看待有著頗多相似之處的新興渠道——微商渠道呢？

毀滅淘寶的可能就是微商

“微商渠道目前肯定是有問題的，比如產品品質良莠不齊、宣傳術語的不規范、微代們的層層壓貨以及線下廠商的短期圈錢心態，都期望短期行為來博取市場利益，這個需要不斷地修正。但總體而言，微商的商業業態發展的方向還是正向的，評價機制是公開透明的，在朋友圈發內容的微商，需要顧及自己的聲譽”，正是基于這樣的邏輯，劉曉坤大膽預測：毀滅淘寶的可能就是微商。

據劉曉坤觀察，很多從事微商的人原來大多是淘寶C店的店主，C店其實之前有一定的顧客，但是店主們后來發現淘寶的流量都被引流到了更為規范的天貓平臺，因此她們需要尋找另一片生存的“沃土”，而此時微商渠道適時興起。“我接觸過很多這樣的案例，包括好幾個俏十歲的總代也是做C店出身。”劉曉坤進一步舉例道。

在劉曉坤看來，微商渠道能取得目前的市場成績，非常重要的一點是在游戲規則設計上能讓參與者生存下去，即每一級都有利潤，通過利益鏈條來推動。“任何商業行為沒有利益驅動，它就不能持續。”劉曉坤同時認為，相對于淘寶依靠降價、低價來吸引顧客，微商渠道要么具有新奇特的特質，要么要具備品牌力，這樣可以使企業有財力、讓企業有動力去開發好產品和進行品牌建設，形成一個良性循環。

而實際上，對于淘寶平臺形成沖擊的不只是新興的微商渠道。“像雅詩蘭黛、歐舒丹等國際知名品牌入駐天貓平臺并不是為了帶動銷量，其核心是剿滅假貨。天貓也會壓垮淘寶，淘寶會演變為雜貨店，最終品牌方會再規范天貓。”劉曉坤釋疑道。

擁抱微商，不以圈錢為參與心態

對于線下傳統的化妝品從業者，特別是品牌方，究竟應該對這一渠道報以何種態度呢？

“對廠商來說，積極去看待，肯定要參與，但是這個參與的心態一定要清楚，不是去圈錢，而是通過朋友圈作為品牌推廣和消費者互動的一個平臺，這里面最需要處理的就是保護傳統線下渠道的代理商。”顯然，劉曉坤對于如何切入微商渠道已經有了深思熟慮的結果。

據劉曉坤透露，他進入該渠道一方面不會拿主品牌切入，另一方面則肯定會保證進入品牌與主品牌一樣具備高品質。“如果以主品牌切入，品牌力越強，越容易產生亂價的問題，因為回歸生意的本質考慮，誰都愿意拿一個知名品牌殺價，以此來吸引顧客，知名度高的品牌進微商是需要掂量的，對渠道管控不力容易傷害線下代理商及門店。門店在微商拿貨價2-3折，在代理商拿貨價5折；而顧客可能在門店里買的產品是8折，但在微商渠道買下來很可能是5折。如今的很多線下門店已經受制于高成本費力經營，代理商經營也日益艱難，這些所謂的知名品牌進入微商帶來的亂價肯定造成更大的傷害。”因此，劉曉坤以亞緹旗下另一品牌——紐西之謎旗下的紐西優品品牌切入微商渠道。值得注意的是，紐西優品給微商渠道帶來的不僅是護膚品，還包含了保健品、奶粉、麥努卡蜂蜜、家居護理品等，“傳遞的是一種新西蘭純凈、健康的生活方式”。

“注意，是賣給消費者，而不是賣到店里，所以我們對于微商代理商的挑選有著嚴格的標準。做批發的群體我們不要，因為他們都是去甩貨的，我們主要瞄準的是原來做中小品牌的微商，重點是曾經從事淘寶C店海外代購的從業者，因為海外代購大都擁有固定的消費者，其亦是直面消費者端的。”劉曉坤透露，瞄準這樣的微商代理，與紐西優品的進口品定位十分契合，而直面的消費者既然喜歡海外代購產品，對于洋品牌必然擁有較高的粘性，“產品也容易在朋友圈獲得推薦”。

“未來微商核心是產品力和服務力，做得好的并不一定是本來就打得響的品牌”。言外之意，劉曉坤十分看好自家紐西優品這匹“黑馬”。