HOLA進擊中國路

楊曉峰

對于澳洲原裝進口品牌HOLA赫拉而言，能夠完全融入中國市場并取得長遠發(fā)展，是一個極大的挑戰(zhàn)

根據(jù)全球咨詢研究機構(gòu)Kline & Company的研究報告——《全球天然個人護理市場簡報》顯示，2013年，全球天然個人護理市場繼續(xù)保持強勁增長態(tài)勢，其中生產(chǎn)廠家出貨額增長106%，達到295億美元。此后美國Cosmetic Design發(fā)布的一組數(shù)據(jù)更是表明，全球市場上的有機個人護理產(chǎn)品市場規(guī)模增長迅猛，到2020年將增至1598億美元。特別是歐洲、北美、亞太地區(qū)的有機個人護理產(chǎn)品增速最快，年增長率在9%至10%之間?？梢?，天然有機護膚品在全球市場炙手可熱，被視為各國護膚品市場增長的一大爆發(fā)點。

而作為“金磚四國”（2001年，美國高盛公司首席經(jīng)濟師吉姆·奧尼爾首次提出“金磚四國”概念，特指新興市場投資代表，包括巴西、俄羅斯、印度、中國）之一，中國不僅是全球護膚品增長最快的市場，也是天然個人護理品增長最快的市場，2013年增長率達到24%，是全球個人護理市場增速的2倍。因而，吸引了不少來自世界各地的天然品牌的進駐。澳洲原裝進口品牌HOLA赫拉，便是其中之一。

不過，盡管中國具有良好的投資環(huán)境及廣闊的市場空間，但天然護膚品的競爭也較為激烈。隨著歐美各大天然品牌的進駐，及消費者健康安全意識的覺醒，催生出一大批主打“草本植物”“綠色護膚”概念的本土品牌，市場份額也一度增長到20%。因而，對于HOLA赫拉而言，能夠完全融入中國市場并取得長遠發(fā)展，確實是一個極大的挑戰(zhàn)。

源自天然，沿襲自然、傳統(tǒng)的品牌調(diào)性

HOLA赫拉，是一個土生土長的澳洲品牌。

作為擁有全球最嚴格食品藥品和化妝品質(zhì)量監(jiān)管機構(gòu)的國家，澳大利亞儼然已成為“純凈天然”的代名詞。在那里，擁有全球第六大土地資源、孕育著世界上9000多種獨有植物資源、450多種獨有動物資源，因而有著出產(chǎn)天然護膚品的絕佳土壤。這使得HOLA赫拉品牌一出世，便攜帶了先天的天然基因。

以在澳洲家喻戶曉的HOLA赫拉綿羊油溫和潤護系列為例。眾所周知，澳大利亞素有“騎在羊背上的國家”之稱，由于土壤從未被污染，因而草原和綿羊都保持著難得的有機和健康。而HOLA赫拉綿羊油所有產(chǎn)品均堅持在澳洲研發(fā)和生產(chǎn)，不單嚴格遵循澳洲國家藥物總局各項規(guī)定，更是以最高規(guī)格品質(zhì)的綿羊脂做原料，沿用傳統(tǒng)提取工藝，提取純度近100%的綿羊油，確保產(chǎn)品成分天然、簡單、有效。

與綿羊油一樣，HOLA赫拉的其他產(chǎn)品，也都秉承尊重自然和傳統(tǒng)的品牌理念。如通過沿用傳統(tǒng)制作工藝、遠古的Palawa土著土法煉蜜術(shù)、采用當(dāng)?shù)厥来鄠鞯闹参锱浞降妊邪l(fā)出的牛奶雪膚系列、蜂蜜抗皺緊致系列、海藻保濕系列、茶樹植物調(diào)理系列以及溫和輕透防曬系列等產(chǎn)品，囊括了從面部護膚到身體護理等各個品類。

而品牌的包裝則主要遵循簡單、傳統(tǒng)的風(fēng)格，并盡量以體現(xiàn)自然美為準。這得益于HOLA赫拉品牌創(chuàng)始人家族對HOLA赫拉品牌的百年打造。一直以來，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、包裝還是陳列風(fēng)格，都保留著最自然的一面。所以，在HOLA赫拉品牌身上總是能透露出天然簡單的味道。入鄉(xiāng)隨俗，初入中國歷經(jīng)調(diào)整升級

時至今日，HOLA赫拉在中國市場上已有50個SKU，產(chǎn)品單價也集中在100元到200元之間。然而在進入中國之初，由于水土不服，還是遇到過一定的困難。盡管在全球的同類產(chǎn)品中，澳洲綿羊油占據(jù)NO.1的地位，但在剛面對中國消費者時，卻很受排斥。原來，中國的消費者對綿羊油的使用存在很大的誤區(qū)，在他們看來，綿羊油只適合在冬天使用，且以為是從動物體內(nèi)提取出來的油脂，會比較油膩，還容易堵塞毛孔。

為了扭轉(zhuǎn)中國消費者的這些錯誤觀念，讓他們更好地接受綿羊油產(chǎn)品，HOLA赫拉耗費了很多的人力、物力和時間，來對消費者做更深入的調(diào)研和了解，并依據(jù)中國消費者的護膚需求，對綿羊油的配方進行調(diào)整升級。同時，為了讓更多消費者感知澳洲品牌文化，HOLA赫拉通過在終端派發(fā)大量試用裝作品牌宣導(dǎo)，而這也漸漸成了推動品牌動銷的重要策略。

同時，HOLA赫拉也在探索一條更適合自己在中國發(fā)展的道路。近年來，日韓品牌在中國快速地打造專賣店渠道且成績斐然，這給了HOLA赫拉品牌非常大的啟示。相比一般護膚品，HOLA赫拉兼有“純凈天然”的品牌背景、優(yōu)異的品質(zhì)和豐富的資源三種優(yōu)勢，它所需要的，只是一個可以撬動市場的支點，及適合自己發(fā)展的業(yè)態(tài)模式。

鑒于自身的定位，及中國零售市場現(xiàn)狀，HOLA赫拉進入中國之初的渠道布局，以當(dāng)?shù)刂饕?jīng)營進口化妝品的專營店為主、商場專柜為輔，從而快速打響HOLA赫拉作為澳洲原裝進口品牌的知名度。與此同時也會兼顧一些重視進口品引進的主售國產(chǎn)品牌的店。百貨方面，則會優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)匾?、二線百貨。

如今，HOLA赫拉所開拓的專營店網(wǎng)點在2000家左右，主要偏重A、B類網(wǎng)點。

循序漸進，從渠道與終端尋求切入口

由于在澳洲良好的市場基礎(chǔ)、穩(wěn)定的品質(zhì)及獨特的形象，HOLA赫拉也吸引了一大批眼光超前的合作伙伴。對于這些早期推動HOLA赫拉融入中國市場的經(jīng)銷商，品牌給予的幾乎是無償?shù)氖袌龇龀?，例如：為?jīng)銷商客戶提供免費產(chǎn)品和銷售培訓(xùn)、免費促銷物料支持，在這些店鋪開業(yè)和舉辦促銷活動時，還會為其提供免費的團隊服務(wù)等。

這些策略，對經(jīng)銷商的業(yè)績起到了較大的提升作用，由此贏得了他們的信任，并吸引更多的客戶前來洽談合作。

作為以傳統(tǒng)手工業(yè)起家的品牌，HOLA赫拉此前既無代言人也無廣告，在澳洲終端市場上，靠的是口碑相傳。而在中國的終端市場，特別看重品牌的宣傳效應(yīng)，因而，如何適應(yīng)新的終端特點，抓住消費者的心，是HOLA赫拉團隊面臨的一大問題。

最終，以打造極具差異化的終端形象來讓消費者產(chǎn)生品牌記憶力，成為HOLA赫拉尋求終端突破的主要方式。實際上，最終生成的HOLA赫拉終端形象確實別具一格，天然簡單的店鋪設(shè)計風(fēng)格、迷你版牛羊農(nóng)場、可愛的小動物擺設(shè)配件，將澳大利亞迷人的本土風(fēng)情融入其中。受之吸引的，除了消費者，還有一些業(yè)界同行。2014年的上海美博會上，HOLA赫拉就是以一個縮小版牧場形象的陳列設(shè)計贏得了不少客戶的關(guān)注。

另外，體驗式營銷因為在品牌效果展示上比較直觀便捷，也被HOLA赫拉團隊拿來用以拉近與消費者的距離。HOLA赫拉的皇牌產(chǎn)品澳洲綿羊油，在經(jīng)過對消費者的觀念教育之后，因其不錯的使用感和效果而成為消費者體驗的首選。不用宣傳推廣，一些用過的消費者便會主動尋求體驗。

市場是不斷變化的，品牌的渠道策略也不可能一成不變。據(jù)悉，2015年，HOLA赫拉會在化妝品專營店的拓展上全面發(fā)力，欲意打造化妝品專營店里原裝進口品牌NO.1的決心。工作重心，也將從產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)換為全面發(fā)力終端動銷，以更優(yōu)惠的政策和市場支持，扶持更多店鋪的終端活動，通過逐個區(qū)域、逐個店鋪提升利潤，讓店鋪的月銷量翻一番。

與渠道的步伐相一致，品類提升也將是HOLA赫拉接下來發(fā)力的重點。HOLA赫拉一直相信產(chǎn)品力就是品牌力，目前已開發(fā)了超過8個系列，其中防曬和植物高端洗護系列將于2015年全面上市。而為了滿足更多客戶和消費者的需求，HOLA赫拉會提升品類的廣度，最終實現(xiàn)提高差異化品類對店鋪業(yè)績貢獻率的目的，如會研發(fā)目前國內(nèi)品牌甚少涉足的母嬰品類等。憑借HOLA赫拉的品牌背景與研發(fā)實力，越來越多的差異化品類會在未來的兩到三年內(nèi)面世。