對貴州省證券期貨經營機構客戶關系管理現狀的分析及思考

杜理達

摘要：隨著證券期貨行業改革創新步伐的加快，證券期貨經營機構逐漸從以經紀業務為主的交易代理商向以客戶為核心的服務中介轉變，維護并鞏固好客戶關系成為證券公司、期貨公司做好一切工作的基礎。近年來貴州省證券期貨經營機構發展增速較快，結合當前證券期貨行業創新的背景，有效提升客戶關系管理能力對經營機構持續發展，形成核心競爭力具有重要意義。針對貴州省證券期貨行業目前客戶關系管理的現狀，相關經營機構應該從贏返流失客戶、增長客戶關系持續時間、客戶互動、交叉銷售和網上管理等方面對客戶關系管理進行改善和提高。

關鍵詞：證券期貨 客戶關系管理 對策

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）05（C）-0000-00

隨著證券期貨行業改革創新步伐的加快，證券期貨經營機構逐漸從以經紀業務為主的交易代理商向以客戶為核心的服務中介轉變，維護并鞏固好客戶關系成為證券公司、期貨公司做好一切工作的基礎。我國證券期貨行業的客戶關系管理盡管發展起步晚，但是現已突破了過去簡單、傳統的客戶服務工作，向提高客戶滿意度、為客戶資產增值的方向發展，并逐漸完善了客戶關系管理體系。貴州省地處我國西南，與沿海中東部地區相比經濟金融發展相對落后，但隨著近幾年監管部門對新設證券期貨經營機構的行政審批逐步簡化和放開后國內大中型券商開始搶占貴州市場，加之民眾金融意識的提升，使得省內證券期貨經營機構的發展增速較快。同時新設機構為開拓市場、提高市場占有率，多形式多渠道開展客戶開發和服務工作，大大增強了行業內對客戶關系管理的重視程度。在這種形勢下，全面了解省內證券期貨行業客戶關系管理的狀況，發現其中的問題顯得必要和緊迫。本文旨在通過對貴州省證券期貨行業客戶關系管理的調查，深入分析目前客戶關系管理中存在的問題，結合實際情況提出建議和對策，幫助相關經營機構更好地開展這項工作。

一、貴州省證券期貨行業客戶關系管理的現狀

截止2014年底，全省共有證券公司1家，分公司4家，營業部66家，證券投資者65.4萬戶，期貨營業部10家，期貨投資者近1萬戶。

1.證券期貨經營機構對客戶關系管理的認識

根據對50家證券營業部和8家期貨營業部的調查，貴州省證券期貨經營機構對客戶關系管理的認識較為明確和清晰，認同客戶關系管理是一種經營管理理念，是以客戶為中心，通過利用信息技術方式，完善售后服務，深入分析客戶需求，同客戶建立長期、穩定、相互信任的關系，為客戶提供滿意的產品和服務，從而提高證券期貨經營機構競爭力的一種管理方式，對機構的生存、競爭、發展具有重要意義。結合各經營機構的發展情況而言，機構間對當前客戶關系管理的核心認識存有差異：有機構認為客戶服務水平的滯后，客戶關系的處理不當造成了機構發展的瓶頸，因此客戶關系管理的核心是將服務水平提高到相應層次、自覺維護并提升客服品質、提高客服人員的專業化水平。也有機構認為對客戶進行分級管理是核心，按照資產狀況、成交量、交易風格、風險偏好程度等方式對客戶進行分類分級，有助于市場細分，為市場營銷和后期客戶維護奠定了基礎。還有機構認為是客戶關系管理的核心是客戶適當性銷售原則，了解、熟悉客戶的風險接受度，做好產品風險屬性與客戶匹配，將適當的產品銷售給適當的客戶，切實做到保護客戶利益。同時有機構認為客戶利益至上是客戶關系管理的核心，其實質就是滿足和保證客戶資產的保值、增值，改變過去以機構盈利為根本目標的管理模式。

2.證券期貨經營機構客戶關系管理的現狀

根據對證券期貨營業部調查情況看，目前省內大部分證券期貨經營機構主要從以下方面開展客戶關系管理工作。

（1）客戶細分及差異化服務。絕大多數機構通過對客戶的資產、交易等數據進行采集，參照相關指標將客戶進行市場細分或是分類分級。此舉一方面加強了機構對客戶情況的掌握，改善對客戶的管理，另一方面增強客戶服務的針對性和有效性。各機構在客戶細分基礎上，對不同的客戶群進行差異化服務，如國泰君安證券的機構客戶由該公司機構部負責維護，貴賓客戶分配至客戶經理，由客戶經理進行一對一服務，普通客戶由財富管理中心和客戶部進行廣譜式服務。方正證券按照成交量及傭金量將客戶分為“富、貴、雅”三個級別，客戶服務部指定專人對上述客戶提供富泉友、貴泉友、雅泉友交易軟件，并針對“雅、貴”級別的重點客戶，要求每季度回訪兩次以上，及時了解客戶需求。

（2）推進完善投資咨詢服務。各機構逐步將咨詢服務日常化、專業化，通過投資顧問等專業人士向客戶提供投資建議，并將投資咨詢服務延伸至趨勢判斷、投資組合、理財規劃、產品選擇等方面。如平安證券要求投資顧問建立一戶一檔，與銷售人員一起對客戶進行當面拜訪，加深對客戶的了解。

（3）積極利用客戶關系管理CRM系統。大多數機構在日常客戶關系管理中，利用各自機構開發的CRM系統進行客戶管理。如華創證券可根據客戶辦理業務時提供的信息及營業部了解的客戶信息，通過CRM診斷自動在系統中記錄該客戶類型，實現客戶分類分級管理，同時將CRM與投顧系統相對接，通過對客戶持倉情況的分析，進行有效的、個性化的投顧服務。

（4）多手段多渠道加強與客戶的交流。各機構在客戶交流環節都做足功夫，主要表現一是建立QQ群、微信群，為客戶提實時咨詢服務；二是利用電話回訪、短信平臺從過去的資訊服務發展到對公司業務、產品及政策法規的宣傳；三是通過舉辦投資報告會、沙龍、股民期民培訓等活動，加強投資者教育，強化客戶理性投資的理念；四是主動上門，了解客戶需求，增強客戶粘性；五是加強客戶信息管理，如愛好、生日、家庭情況等，注重人文關懷，提高客戶信任度。

二、貴州省證券期貨經營機構開展客戶關系管理面臨的困難與問題

客戶關系管理作為一種新型管理方式，取得的成效有目共睹，但是在此項工作開展過程中，與其他新鮮事物一樣，面臨著困難與問題，主要體現在機構本身和客戶兩方面。

1.機構自身原因制約和影響客戶關系管理。通過調查發現，部分機構存在人員素質不高，專業化程度不夠，無法滿足客戶服務的有效需求。有些機構的客戶信息數據庫不完善，造成營業部無法建立可量化和可分析的客戶群體。有的機構重定量考核，將電話回訪次數、上門回訪次數等與績效分配掛鉤，造成客服人員為了完成任務而忽視了客戶管理的實質。

2.客戶原因造成的客戶關系管理困難。2008年至2014年初，我國證券市場行情低迷，市場信心不足，許多投資者退出市場，造成存量客戶流失，而新增客戶的開發難度逐年加大，同時有效客戶交易趨少，傭金貢獻率呈下降趨勢，不少客戶因為虧損或收益減少而遷怒與經營機構或從業人員，因此各機構開展客戶關系管理的難度增大。

三、對做好貴州省證券期貨行業客戶關系管理的思考

證券期貨業作為特殊的金融行業，其客戶有別于普通消費行業，因此證券期貨經營機構開展客戶關系管理時，既要充分認識客戶特征，了解客戶屬性，又要根據行業發展趨勢及市場環境調整管理方式及手段。證券期貨經營機構要實現客戶關系在更多、更久、更深角度的發展，才能真正實現客戶關系管理的最終目標——客戶資產的最大化。因此結合客戶關系管理目標的“多、久、深”三個維度，筆者對貴州省證券期貨經營機構現階段開展客戶關系管理的幾個環節進行了思考。

1.利用贏返流失客戶實現客戶關系的數量增長。

客戶關系的數量增長是客戶關系管理目標中“多”維度的具體表現。獲取新客戶固然是增加客戶關系數量的重要途徑，但是在新客戶開發難度大的情況下，贏返流失客戶的作用不能忽視。所謂贏返流失客戶就是恢復和重建與已流失的客戶之間的關系。近幾年來，證券市場的低迷讓不少投資者都清場離市，而其中的一些人將資產投資于銀行理財產品或者信托產品，說明仍有相當數量的投資者對自身資產的管理有著強烈的需求。隨著證券期貨行業的創新與發展，證券期貨公司均可開展資產管理業務，證券公司代銷金融產品的范圍也較之以前得以擴大，因此證券期貨經營機構在借此機遇發展相關業務的同時，要向客戶充分宣傳綜合財富管理的能力，對過去流失的客戶進行再識別，根據流失客戶曾經的信息及流失原因，分析、辨別具有潛在價值的客戶，再對這部分客戶進行綜合細分和排序，制定贏返計劃，對客戶進行突破，爭取贏返。此外，針對非有效客戶，可以通過加強對新業務、新產品的宣傳，電話、短信提示等形式，“喚醒”客戶，提高客戶貢獻率。

2.通過提升客戶滿意度來增長客戶關系的持續時間。

客戶關系目標第二個維度“久”即客戶關系維持時間增長，主要通過客戶挽留和客戶忠誠的培養來實現，而客戶挽留、客戶忠誠的前提是盡可能的做到客戶對產品及服務的滿意，只有客戶先得到滿意才能讓客戶做到對企業的認可和偏好，才有客戶的忠誠，才能保持客戶，才能使客戶關系維持時間增長。但是，各機構要認識到所謂客戶滿意并不是指取悅所有客戶，而是在對客戶進行細分的基礎上，采取有效策略，最大限度讓更有價值的客戶滿意。因而，證券期貨經營機構要重點關注培養盈利性高的滿意客戶和忠誠客戶，利用并珍惜客戶的認可和忠誠，引導老客戶創造更多價值，努力增長客戶關系的持續時間。

3.客戶互動和交叉銷售是客戶關系質量提高的關鍵。

客戶關系目標的“深”度就是對客戶關系質量提高的衡量。 客戶互動作為促進客戶滿意的一種方式，對客戶關系質量起到積極作用。客戶互動本質是要在客戶與企業間建立“情感”的紐帶，讓客戶了解、關注企業，企業也要了解并且是持續了解客戶。常見的互動方式包括拜訪、信息溝通、聯誼活動等。證券期貨公司很早就意識到與客戶互動的重要性，每年也投入大量人力、物力、財力開展客戶互動活動，往往效果并不如預期理想，這是因為企業“動”了，可客戶沒有“動”，或者客戶“動”了，但企業沒有理解客戶的意圖。所以在與客戶的現場接觸或非現場接觸中，如何向客戶提供最適合、最令人滿意的服務或產品是客戶互動的核心，有效的客戶互動是提高客戶關系質量的基礎。

交叉銷售是客戶關系管理的一種策略，是培養穩固客戶關系的重要手段。它是借助客戶關系管理來發現客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種銷售方式。當前證券期貨經營機構應充分運用交叉銷售這種方式，在開展傳統經紀業務的同時，對客戶需求進行多方位了解，盡可能的為客戶提供投資咨詢、融資融券、資產管理、基金銷售、約定購回等業務，通過多種業務和產品加深與客戶的接觸范圍，增強對客戶關系的支撐力度，逐步提升客戶的忠誠度，減少客戶流失的可能性，從而提高客戶關系的質量。

（四）新形勢下的網上客戶關系管理

隨著網絡的深入和全面覆蓋，加上部分經營機構將轉向非現場交易模式，投資者不到營業部現場進行交易，機構與客戶的面對面接觸更少，因此網上客戶關系管理將越來越常見。網上客戶關系管理和一般客戶關系管理的差異，不僅僅體現在技術手段上，管理體系、對客服人員的要求，與客戶的互動性都不盡相同。證券期貨經營機構要根據發展趨勢，建立網上客戶關系管理體系，增強網上客戶信任感，提供及時、保質、滿意的網上客戶服務，完善客戶數據庫，培養網上客戶忠誠，實施有效的網上客戶關系管理。

參考文獻：

1. 王永貴.客戶關系管理[M].北京：北京交通大學出版社，2007.

2. 張慧娟.淺談證券公司客戶關系管理[j].中共山西省委黨校學報，2009（3）.