駐馬店：互聯(lián)網時代下的小城故事

馬亞斌

“告訴你一個壞消息和一個好消息，壞消息是明天要上班了，好消息是快遞明天也上班了。”在春節(jié)假期即將結束前，這樣的段子在微博、微信等社交網絡平臺被熱傳。

段子中提到的快遞顯然已成為大多數(shù)人生活中不可或缺的一部分。物流業(yè)如此發(fā)達的背后是以淘寶、微信為主的電子商務的興起。使用周期短、復購率高的化妝品作為最適合電子商務的商業(yè)板塊之一，也在這場互聯(lián)網革命中展現(xiàn)著新的生機。

而在河南駐馬店這樣經濟實力和消費能力都不夠發(fā)達的城市，互聯(lián)網革命所帶來的風暴也已經悄然而至。

記憶中的消費習慣

25歲的章迪是河南駐馬店市黃淮學院的一名聲樂老師，自踏入大學校園開始，化妝品就成為她生活中不可或缺的東西。作為化妝品消費的主力人群，這位85后年輕白領的化妝包內日常使用的化妝品多達17種，從護膚到彩妝一應俱全，基本上每個月收入的三分之一都用來購買化妝品。

“堅持使用化妝品效果是非常明顯的。”同為80后的杜冰表示。她是駐馬店市驛城區(qū)順和中心小學的語文老師，不管平時工作多么累，每天的涂涂抹抹是必須的，使用化妝品已經成為她的生活習慣。

而這個習慣開始于一瓶小護士。2002年，正是中國化妝品專營店渠道的起步時期，在駐馬店最為繁華的核心商圈風光路上，由舊的日化商店轉型的化妝品店開始漸漸嶄露頭角。在這里，14歲的杜冰為自己購買了一瓶十元錢的“小護士”，這是她關于化妝品的最早記憶。

“在整個高中時期，雖然有了護膚意識，但礙于升學壓力，并沒有過多精力關注化妝品，所接觸的也只是大寶和小護士這樣的大眾產品。”在當時電視媒體占據(jù)主流位置的時代，杜冰對化妝品的所有認知，都來自于類似”大寶天天見”這樣的電視廣告。

2005年，讀大一的杜冰開始通過網絡接收各種感興趣的信息。“平時沒事就看美妝網站”，由此對化妝品有了更深的認識，選擇上也更加理性。

“當時在網上看到很多關于化妝品的負面新聞，安全性便成為購買化妝品的第一標準。”據(jù)杜冰透露，彼時電商已嶄露頭角，但作為一個還不夠成熟的新興渠道，加之網絡新聞的負面影響，并不被杜冰所信任。

“因為經濟條件限制，也不可能到大的商場百貨購買”，最終，杜冰選擇了最受大學生青睞的擁有一定口碑的化妝品專營店作為主要購買渠道。佰草集，是她使用的第一個專業(yè)護膚品牌，品質優(yōu)良，安全無負擔，這對于當時十分注重產品安全性的杜冰來說無疑是不二之選。

“對于國產品牌的記憶就停留在大學時期了。”杜冰坦言，步入工作崗位以后，隨著年齡的增長和經濟能力的上升，其對護膚品的要求也越來越嚴格，雅詩蘭黛、蘭蔻、雪肌精、HABA這樣的國際名牌產品已經占據(jù)了化妝包的主力位置。

章迪則更青睞韓系和日系產品。“我不一定會追求名牌，使用的產品最重要的是適合自己。”她表示，“相較于歐美品牌，日系和韓系的產品更適合亞洲人的肌膚。”

鮮少踏足的實體店

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2014年天貓“雙十一”購物節(jié)實現(xiàn)了571億元的交易額，女性消費者占據(jù)56%，其中20到29歲的85后年輕女性占據(jù)了43%，是線上購物的絕對主力軍。這恰恰反映了這部分年輕女性購物習慣的變化。

隨著電商渠道的日漸成熟及微商的崛起，對于這部分80后女性白領來說，網購似乎成了她們的第一選擇。“現(xiàn)在已經很少為了購買化妝品而專門去實體店了，偶爾逛商場會順便看一下。”究其原因，杜冰認為是“商場已經買不到自己想要的產品”。

在2012年以前，駐馬店市區(qū)真正能稱得上綜合性百貨的只有位于市區(qū)主干道樂山路上的樂山商場，這家成立于1995年的老字號百貨承載著駐馬店80后一代人的記憶，一直以來都是駐馬店女性購買化妝品的首選。然而由于缺乏競爭，也導致了整個商場業(yè)態(tài)老化、品牌更新緩慢等問題的出現(xiàn)。

2012年，隨著大商新瑪特的入駐，集吃、喝、玩、樂于一身的城市綜合體迅速吸引了大批客流，不甘示弱的本土巨頭也在同年打造了全新模式的城市綜合體——新百匯，與大商新瑪特分庭抗禮。

競爭中的兩家百貨商場為了爭奪客流，紛紛引入名品。但受制于目前駐馬店地區(qū)的消費水平，商場內的化妝品品牌依然是以國內品牌和少量國際品牌為主。

“也有諸如資生堂系列的名品，但并不適合自己的膚質。”據(jù)章迪透露，隨著經濟能力的提升，雖然并不熱衷于追逐國際品牌，但目前駐馬店市商場內的化妝品品牌也已難以滿足其消費需求。

在駐馬店的CS渠道，國內著名化妝品連鎖機構我的時尚女友已經在整個駐馬店擁有30余家分店，而在有60萬城市人口的驛城區(qū)，已基本實現(xiàn)每3萬人一店的密集覆蓋。

當然，對于我的時尚女友而言，屈臣氏是個很大的威脅，杜冰就明確表示“除了屈臣氏以外不會到別的化妝品專營店”，但也僅限于購買一些女性用品和小品類的美妝工具。

“屈臣氏并非最大的敵人，電商和微商的沖擊反而更大一些。”我的時尚女友化妝品連鎖機構總經理呂香港在接受《化妝品觀察》采訪時表示，近年來電子商務的崛起給實體店帶來了很大的考驗。

“對實體店的要求更高，現(xiàn)在的市場大環(huán)境下，只有最優(yōu)秀的實體店才能立足。”據(jù)呂香港透露，我的時尚女友連鎖系統(tǒng)2015年的規(guī)劃是放慢擴張的腳步，全線整頓，提高店鋪質量，積極迎接市場的考驗。

理性追逐微商潮流

在逐漸成為消費主力的80后女性白領階層中，互聯(lián)網的影響可謂“深入骨髓”，從PC端到移動端，她們始終跟隨著互聯(lián)網浪潮。

“2013年一整年的化妝品都是通過微信代購購買的。”杜冰坦言，微信已成為其購買化妝品的主要渠道，當然，不同于普通微商交易的是，她“選擇的代購是自己現(xiàn)實生活社交圈中結識的朋友”，以線下的人脈關系為基礎。

此外，自2014年暑假開始，杜冰還借助自己生活中的社交關系，做起了海外代購。“我的部分朋友在國外上學，起初我們只是幫助親朋好友代購，后來大家口口相傳，都來找我們幫忙，這個事情就慢慢做開了。”據(jù)其透露，代購只是她工作之余的一個小插曲，并未傾注太多精力，出發(fā)點只是利人利己。

而章迪已成為一款線上面膜品牌的二級代理，是一位名副其實的微商。談及為何選擇做微商，章迪的回答十分簡單。“大學老師的課程任務輕，純粹是想找點事情打發(fā)時間。微商可以自由支配時間，不受約束，特別適合自己。”

據(jù)章迪透露，結緣微商也是因為現(xiàn)實生活中的朋友。而在運營自己的面膜產品時，她擁有專屬的微信號，并不希望因此干涉自己的正常生活和社交。

杜冰則表示：“以一個普通的消費者的角度來看，我覺得微商營銷有些過度，有些甚至已經影響到了微信的使用。”因而在投身微商的同時，她也在刻意保護著自己的社交圈。

如今，章迪每月做微商的凈收入大概有3000元，確實取得了真實的利益。不過，她對微商這個渠道的認識十分理智，“微商有一夜暴富的，但不是所有人都適合去做，需要投入大量的時間、精力和金錢”。

在問及是否會愿意為了微商放棄自己的本職工作時，兩人都給出了否定的答案。不難看出，她們對微商的信任更多的是基于線下的人脈基礎，涉足微商也是抱著一種嘗鮮的心態(tài)。面對這股鋪天蓋地的熱潮，這部分有一定經濟能力和良好教育背景的白領女性，對微商依然保持著足夠的理性。