鄉鎮的時尚萌芽

陳藝群

心情好的時候，童欣會畫點淡妝。雖然僅僅是描眉和涂睫毛膏，或偶爾使用底妝產品，但相比幾年前的她已經是一大進步了。

與身邊大多數朋友到大城市發展不同的是，童欣大學畢業后仍然留在黃岡市蘄春縣青石鎮工作，在童欣的思想觀念里，護膚品、日用品是必不可少的，但各個品牌的產品之間應該沒有太大區別，因而平時也不會刻意去關注化妝品相關信息。

童欣真正意義上使用化妝品，應該從2007年邁進大學校門開始。她還記得送給自己的第一個護膚產品，是在學校附近的嬌蘭佳人購買的一支具有美白功效的洗面奶。當時她還沒有品牌意識，僅僅是聽憑店員推薦。

畢業后，身為公務員的童欣，在相對單一的工作環境里，遇到了很多“同類”。身邊和童欣一樣對化妝品品牌無研究、無偏好、購買隨意甚至基本不化妝的女性朋友比比皆是。

后來，受電視廣告和身邊一些朋友的影響，童欣開始注意到部分品牌，購買產品也只從聽說過的品牌中挑選。在童欣看來，這樣的產品才是安全可靠的。

事實上，“安全”是童欣對化妝品最大的要求。在此基礎上，童欣會根據自己喜好，從產品包裝、氣味上判斷購買什么產品。當然，有時也帶有一定的隨機性，可能僅僅是因為“看心情”。

小小的鎮子里，化妝品生意發展顯得有些溫吞。盡管鎮里的商業中心由以前的一條老街擴大了幾倍的范圍，步行街也于2014年開始營業，但這些并沒有推動化妝品店提升發展速度。在鎮中心，約摸只有十來家化妝品店。開張半年之久的步行街入駐的化妝品專營店也只有愛美麗一家。而規模最大的愛美麗，門店數僅僅3家而已。

這樣的小鎮上，留下的年輕人并不多。一位化妝品店的老板向《化妝品觀察》表示，他們的主要顧客還是以35歲以上的中年女性為主，20歲左右的年輕顧客很少。特別是近兩年以來，受到網購的沖擊，鎮上本就不多的年輕人還又被進一步分流。

童欣的姐妹之一陳誠便是受互聯網影響較大的典型。作為童欣的姐妹群里最早用面膜的女孩，陳誠一直被認為是姐妹中時尚的代表。不過陳誠使用化妝品的頻率加大，也只是互聯網興起后的事。互聯網提供的便利性和多選擇性，讓她對網購專一不二，所使用的化妝品幾乎全部來自于網購。由于每天都化妝，購買量大，價格是陳誠考慮的第一因素，而這，也是她選擇網購的一個很重要的原因。

電子商務和鄉鎮物流的普及，讓陳誠可以買到鎮子上沒有的化妝品：俏十歲的面膜、阿芙的精油，甚至包括不少叫不上名字的互聯網品牌。相比鎮子里不多的幾個牌子，陳誠更喜歡這些設計新穎、包裝時尚的產品。在她看來：“鎮里的產品都太俗，我要更小眾的。”

在鄉鎮上工作，收入并不高，童欣也不例外，但與陳誠不同，她仍然只購買自己信得過的產品。珀萊雅、百雀羚等相對知名、大眾的品牌，童欣購買頻次最多，購買的品類也基本是洗面奶、水、乳、霜等常用品，一年大概只在護膚品方面花費600元左右。而像沐浴露、洗發水等日用品，童欣也會考慮到價格因素，選擇在縣城的超市購買諸如潘婷、清揚、舒膚佳等常見品牌的產品。

每年600元左右的化妝品消費在她的年支出中也微不足道。在鎮子里，年輕人的化妝品消費水平與童欣并沒太大差別。對于在這個鄉鎮的店鋪而言，偏低的消費人數和客單價使店鋪的盈利能力顯得有些乏力。

不過，2014年，她對化妝品的需求發生了一些微妙的變化。和這個年紀所有的女孩子一樣，時尚與美是她越來越關注的話題，因而在這一年，童欣開始嘗試彩妝。在身邊姐妹的帶動下，童欣從卡姿蘭睫毛膏和韓束BB霜等產品開始學習化妝。

除了在品牌知名度上有較高要求，對于購買渠道，童欣也比較看重。大學四年，她養成了在嬌蘭佳人等大型連鎖購買化妝品的習慣，因而對這類渠道有著更高的信任。她認為，在這樣的渠道購買更有售后保障，“首先在這里買的產品是真貨，其次，使用時出現了什么問題，我能得到相應的反饋”。

而鎮子里至今仍沒有嬌蘭佳人等大連鎖進駐，目前只能在愛美麗這樣的老板娘店購買化妝品，這讓她多少有些無奈。

然而，童欣還沒有為了買化妝品而特意去市區的熱情。她更希望嬌蘭佳人這樣的大型連鎖開到鎮子里來，只有這樣，自己才能更方便地買到更安全的產品，以及服務。